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重返北京 五谷道场打翻身仗

来源:北京商报 2017-11-14 17:20 作者:记者 钱瑜 王子扬 编辑:小李

曾经能与统一、康师傅一较高下的五谷道场已经在北京市场消失多时,历经两次转手的这个昔日国内方便面知名品牌,在迎来第三任东家后,翻身仗将怎么打备受关注。近日五谷道场相关负责人在接受北京商报记者独家专访时透露,将于下月在北京重新上市五谷道场,不仅如此,新东家克明面业方面还将利用既有渠道优势,扩展五谷道场销售渠道,并发力南方市场。然而,对于完全没有方便面经验的克明面业来说,渠道优势能否为五谷道场打一场翻身仗,目前还是未知数。

五谷道场打翻身仗

曾经能与统一、康师傅一较高下的五谷道场已经在北京市场消失多时,历经两次转手的这个昔日国内方便面知名品牌,在迎来第三任东家后,翻身仗将怎么打备受关注。近日五谷道场相关负责人在接受北京商报记者独家专访时透露,将于下月在北京重新上市五谷道场,不仅如此,新东家克明面业方面还将利用既有渠道优势,扩展五谷道场销售渠道,并发力南方市场。然而,对于完全没有方便面经验的克明面业来说,渠道优势能否为五谷道场打一场翻身仗,目前还是未知数。

五谷道场打翻身仗

不放弃北京市场

北京商报记者走访京客隆、欧尚、家乐福、永辉等多家超市,均未看到五谷道场产品。相关销售人员表示,五谷道场不在超市销售已经有一段时间了,具体原因不清楚,也不知道未来是否会继续销售。

对此五谷道场相关负责人表示,在克明面业接手五谷道场之前,五谷道场原东家中粮集团曾经进行了一系列调整,包括退出一些亏损渠道,加之近期五谷道场在京工厂暂时停产,北京市场出现了短期缺货状态。“目前克明面业正在调整,五谷道场相关产品的供应在12月也将陆续恢复。”

这位负责人同时表示,新东家克明面业对于五谷道场已经有了新的规划:未来五谷道场的主要生产基地将会在河南,距离小麦这一原料供应地较近,节省了一定的运输成本,包括人工等费用也会下降。

此前克明面业在河南延津的产业园举行了五谷道场暨三期建设项目奠基仪式,克明五谷道场延津生产基地规划占地面积约75亩,新增投资2.4亿元,年处理小麦6万吨,五谷道场也给出了三年达到5亿元、五年达到10亿元的预期销售额。按照克明面业的战略发展规划,五谷道场将于2018年迁至延津产业园内。

“在克明面业的工业园中,五谷道场可以省去相关的安保、日常管理等费用,通过生产基地的转移,五谷道场的相关成本也会下降7%-8%,这对于盈利等方面是利好的。”

公开数据显示,五谷道场成立于2004年10月,注册资本金10.79亿元,现有非油炸生产线四条,年产能为2688万标箱。

争夺南方市场

除工厂方面进行迁移,克明面业也打算扩大五谷道场的市场空间,通过不断开拓新渠道以及打开南方市场,以此期待重回市场领先地位。

五谷道场相关负责人向北京商报记者表示,目前五谷道场的主要市场在北方,南方市场涉猎较少,南方市场对于价格敏感度较低,消费者也有一定的接受程度,因此下一步五谷道场也将会着重发力南方市场,在全国进行一定的布局。

对于北京市场的规划,五谷道场相关负责人告诉北京商报记者,作为中高端品类的方便面,五谷道场不会放弃北京市场,还会不断拓展新的渠道。以前五谷道场对流通渠道重视程度不高,主要在家乐福、京客隆等KA渠道发展,对于街边小店、小区门店以及车站等流通渠道关注有所不足,这也是未来克明面业对于五谷道场所规划的一个方向,同时会通过自身的经销商深入到相关渠道。

北京商报记者调查发现,在北京市场,克明面业的产品仍占据较大市场,消费者认知度较高。在北京某家乐福超市,克明面业的挂面产品占据着一整列货架,共计有13款产品,销售人员告诉北京商报记者,目前超市中销售的挂面,销量排名前三之中就有克明面业的产品。克明面业资料显示,该公司有7个系列产品,6个系列为挂面,惟一与方便面类似的产品名叫波纹面,该产品被分在其他系列里。

在克明面业财报中,其他产品2016年营收6300万元,占总营收的2.91%。截至目前,克明面业从未沾手过方便面业务。

对于五谷道场拓展南方市场,营销专家路胜贞指出,北方市场有利于节约其运输和加工成本,而南方市场将增大五谷道场的产品成本。但这并不是最重要的,如果五谷道场希望以米食为主的南方市场能够挽救方便面的颓势,是较为困难的。如果五谷道场产品没有出现具有颠覆性的创新,要改变一个主流消费市场的习俗,还是不太容易的。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬则表示,克明面业是一家南方企业,在南方深耕时间较长,也有较为成熟的渠道为五谷道场铺路,这一点是有利的。五谷道场未来如果走的是中高端路线,从议价能力到消费者接受程度方面,华东与华南市场是五谷道场需要发力的地方,关键是用什么产品来征服消费者。对于五谷道场的产品,朱丹蓬也表示有一定期待。

翻身难题

其实在中粮时代,曾经对五谷道场满怀希望。时任中粮集团董事长的宁高宁曾表示,五谷道场的目标是在方便食品市场占领30%份额,至少要有10亿元的销售额,才能被消费者记住。为了该目标,中粮集团不断为五谷道场“输血”的同时,还引入康师傅创始人之一、原华丰方便面营销总监、白象方便面总裁宋国良担任五谷道场新总经理。不过,中粮集团对于五谷道场实施的策略并没有奏效。随后,赵双连上任以来,连年亏损的五谷道场也被剥离。

连续多年的亏损、高企的债务,使得五谷道场成为一个烫手山芋。在经历了中旺和中粮两个集团后,五谷道场虽然能保留一定的品牌价值,但是对于方便面企业而言,可继续操作性已经减弱。不少业内人士也表示,五谷道场亏损太多,加之没有继续做大,导致克明面业接手后翻身存在一定难度。

此前,克明面业将五谷道场收购,彼时克明面业董秘王勇告诉北京商报记者,收购五谷道场可以丰富自身的产品矩阵,对于未来五谷道场的发展信心满满。五谷道场相关负责人表示,接手五谷道场后,克明面业主要做的就是稳定军心,与中粮集团签署的协议中也包括不进行裁员等条款。克明面业想对五谷道场的员工尽力表达自己的诚意,但也有一部分员工由于不适应从国企转到民企的工作节奏而辞职,核心员工并未离职,克明面业也未进行裁员动作。有接近五谷道场的人士表示,换了新东家后,五谷道场的不少员工选择了离职,北京的多条生产线目前仅有一条生产线在正常运作。

路胜贞表示,未来五谷道场要翻身,就先要找到自己的定位,然后根据自己的定位去延伸渠道。如果要想依靠非油炸去获得市场,胜算并不大。克明面业可以借助此前自己在面业上具有的渠道进行产品布局,但是其核心任务还是在品牌上找到与之相匹配的契合点,在非油炸之外找到新的突破定位点。

也有业内人士指出,曾经红极一时的五谷道场,现在销声匿迹,在新品辈出的快消市场,克明面业接手后如何帮助五谷道场重回巅峰,也存在一定难度。克明面业可以帮助五谷道场继续发力市场,对于克明面业来说,自身是挂面巨头,但面对五谷道场高企的债务、连年亏损的业绩,以及自身在方便面业务运营尚处空白,发力南方市场效果如何,还有待观察。

北京商报记者 钱瑜 王子扬

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