酒说智汇|紧抓两大关键要点，低度酒饮抢占市场先机

文/华策营销策划管理有限公司蒯家求

低度酒饮似乎又开始火热起来了。在618京东酒水新锐TOP中我们看到一个新的品牌JOJO气泡酒占领翘楚位置，在其后是电商平台上熟悉的低度酒饮品牌，他们中有不少都经过大额融资。低度酒饮主要指酒精度数在0.5-12%的酒品，囊括了果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等诸多品种，是面向当代年轻群体，更包含着女性群体的酒水品类。在新一代年轻群体不爱好喝白酒的现状下，国内曾爆发过一波果酒、预调鸡尾酒的发展趋势，以RIO、冰锐为代表的品牌一直在市场上活跃，但并没有让低度酒饮成为消费的主流。

而此次低度酒饮再度起势，一方面是众多品牌的加入，一方面是不少资本的投入。但是能否成功的扩大市场呢？在笔者看来，低度酒饮市场成熟还需要一定的时间。从目前看消费的群体数量较低，没有领先品牌，渠道也未实现深耕。所以低度酒饮需要抱着长期主义，在未来走好品牌和渠道的双驱动发展路径。

低度酒饮发展当前存在的问题

低度酒饮品牌早在1997年的冰锐就已逐步发展，紧跟其后的RIO也曾带起一波热潮，但似乎近些年的呼声不够，包括其后陆续出现的新品牌。相对于传统白酒来说，低度酒饮的适应性更强，中国适龄女性都可以作为其消费者，但是并未看到爆发式的消费人群。或许是因为低度酒饮一直以来以线上渠道为主，没有对线下渠道进行精细化的布局有关。

第一，低度酒饮品牌近年数量增多，但整个品类未出现领先品牌。

今年的618京东酒水新锐TOP中JOJO气泡酒占领翘楚位置，证明低度酒饮品牌阵营迎来了新的成员。一个新的品牌占据翘楚位置情况在白酒阵营中是很少看到。这种现象也表明低度酒饮品牌还未出现领先品牌能够在销量上稳居翘楚位置，各品牌都有通过营销方式占据领先位置的机会。诸如冰清、贝瑞甜心等一众品牌都曾获得过不错的销量，获得资本融资的也不在少数，有40多家左右。但是这些品牌在市场上并未产生强大的品牌影响，只能说处于百花竟放的时期，还需要持续的品牌建设，一直到领先品牌的诞生。

第二，低度酒饮饮用人数逐年增长，但饮用频率未呈现高发增长。

据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》显示，截至2020年11月，梅酒品类增幅为90%，预调鸡尾酒与果酒品类的增幅为50%，拉动品类增长的是近70%的购买人数的增长。我们看到消费人数有了增长，呈现了一波增幅较高的趋势，说明低度酒饮的传播广度扩大，影响力也得到了增强。这也是众多品牌加入赛道的原因，也是资本进入的影响。但消费人数增长并未带来消费频率的改变，对于基数较大的低度酒饮饮人群，如果出现高频率的饮用，应该对整个市场容量是扩增影响。

但目前中国低度酒饮市场规模大概在150亿-200亿左右，仅占到啤酒市场3%，可见消费潜力还未释放出来。

所以低度酒饮不仅要在消费人数上寻求突破，也要在消费频率上做到提升，将整个市场容量的增长速度提高。

第三，低度酒饮拥有线上渠道优势，但线下渠道未开展精耕细作。

低度酒饮品牌的出声一直以来以线上为主，从天猫、京东的购物节排行榜我们能够看到很多品牌的销量，大数据下的品牌营销更有落点。这也是95以后年轻消费群体消费形式带来的改变，线上购物成为“Z世代”的主要消费方式，因此很多品牌不仅在电商平台做宣传，更是借助社交平台进行产品的销售。在很短的时间内品牌就可以借助线上资源传播给广大的消费群体，这样的触达率消耗的资源相对线下的投入可谓少之又少。但是线下渠道更加贴近消费者，能够带来更多的产品体验感，触动现场消费。当下低度酒饮品牌也开始在线下渠道布局，只是还未做到如白酒渠道的精细化运作，一方面是资源的问题，一方面也是供应链的问题，这是需要低度酒饮品牌发展需要解决的重要问题。

低度酒饮品牌抢占市场先机

抓住品牌何渠道两大关键点

低度酒饮品牌在国内的发展还处于成长期，众多品牌竞争下还未出现领先品牌，这个阶段正是各品牌占领头部品牌的机会，一旦在消费者的心智序列中占据了前三的位置，未来品牌的发展将会一路高歌，就如可口可乐占据可乐的品牌一样，即使百事的一度追赶也改变不了可口可乐的地位。而在品牌建设的同时，线上线下渠道的共同发展也将带来品牌的高速发展。

第一，坚持对品牌定位的持续建设，确保产品品质稳定。

品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。低度酒饮饮的产品从包装、口感都以年轻消费群体的审美和口味出发，其品牌价值定位也拥有清晰的选择。

比如，JOJO主张的“休息，休息一下”，在繁忙的工作之余休息一下；贝瑞甜心的“365小时 真果慢发酵”，采用真实水果酿造而得；低度酒饮品牌莲洲主打“不会喝酒也能自在享受”。众多品牌谁能够占据消费者的心智，还需要对价值定位的持续挖掘。一方面需要切实解决社会问题，即真正的给年轻消费群体带来真挚的酒饮感受，还不是纯粹的希望业绩增长来获取利润收入；另一方面产品的品质才是品牌的核心，品质是品牌的最终载体。

品牌好不好，只有产品获得消费者的品质认可后才能体现。一个品牌可以随时创立，但能不能在市场存活，需要接受品质的考验。低度酒饮产品在市场中会经常的更替，一方面是为了吸引消费者尝新，另一方面也是对产品口味的升级优化，以求能够满足消费者的需求，得到认可。传统白酒也是如此，酒的的质量决定产品价格，也决定产品能否得到消费者的认可。低度酒饮品牌也需要从根本保证品质的优良。

第二，低度酒饮需发挥线上渠道的传播引领，加强线下体验消费建设。

一个新品牌进入线下渠道难度非常大，但是从线上起步的新品牌却能快速崛起。互联网时代真的改变了很多，尤其新的年轻消费群体是在这个时代出生成长的，他们喜欢从线上购买产品，可以通过电商平台的店铺查看产品属性，了解购买者的评价，然后合理下单，众多的社交平台也大量的向他们推荐使用过的产品。这么有效的消费者触达，使得低度酒饮在线上的传播效率大大提高。所以线上传播起着重要的消费引领作用。线上发展得好对线下将具备反哺作用，低度酒饮品牌需要保持线上深度的传播引领，影响更多的消费者。

体验式消费是近年来白酒行业的重头戏，对于低度酒饮而言具有天然的优势。大多数传统白酒企业对于线下渠道的经营已经趋向精细化的运作，而低度酒饮还未拥有这样的能力，但已经开始布局，比如贝瑞甜心品牌已经覆盖全国10000家终端，包括麦德龙、大润发、乐购等大型商超，7-11、罗森、全家等便利店，盒马鲜生、7fresh等新零售渠道，这一数量年底预计将接近30000家。

但是，这些只是零售渠道，还未涉及到餐饮渠道。低度酒饮对餐饮的选择有自身的优势，可以贴合目标消费群体。就目前市场的餐饮类型，比如小酒馆、日韩式餐馆或者具有情调的青年餐厅等，都比较适合导入。在餐饮的选择类型上偏向于品质和情调，再通过一定的消费体验活动让目标群体感受到产品的价值。

低度酒饮品牌正在一条大道上前行，重要的就是坚持方向，抱着长期主义来经营品牌。坚持品牌价值定位，在未出现领先品牌之前占据头部位置，成为消费者心智中前三的品牌，以品质赢得消费者的青睐，用线上来扩大品牌知名度，用线下打造消费者体验模式。品牌和渠道的双驱动带来低度酒饮的高速发展。