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解析新高端白酒消费者,玩转大数据,了解新传播

来源:尼尔森市场研究 2017-11-14 11:07 作者:佚名 编辑:小夕

尼尔森零售研究数据显示,商超渠道中,酒类市场出现不同层面的消费升级。

近日,尼尔森高级总监余美琳于秋糖微酒论坛上针对白酒市场消费升级发表了“玩转大数据,解析高端消费群”的演讲。展示了尼尔森数字广告收视率及脑神经研究方案在白酒市场战略当中的应用。

酒类市场出现不同层面消费升级

尼尔森零售研究数据显示,商超渠道中,酒类市场出现不同层面的消费升级。2016至2017年期间,整体品类较前几年持续回暖,啤酒和葡萄酒品类中,进口类的销售额增长率明显高于普通品类。洋酒品类中主要包括有伏特加、威士忌、白兰地等等,其中干邑增长率较为明显,为8.5%。另外威士忌,尤其是单一麦芽,虽然体量比较小但增长非常迅速,达69%。而且这块都是在洋酒相对比较高端的产品。高端白酒(>700元/瓶)品类中,增长速度为37.3% ,远高于整体白酒8.5%的增长率,高端酒类回暖趋势推动了整个市场增长并促进不同层面的消费升级。

白酒销售额持续回暖

高端酒为主要推动力

滚动12个月的白酒品类增长态势发现,白酒销售额出现非常明显的回暖。尤其是在今年春节之后出现的爆发式的新层级。观察现代渠道中销售额增幅驱动因素发现,除白酒厂商的提价行为之外,消费升级成主要驱动力。也就是说消费者从前购买相对便宜的白酒,今年升级购买更贵的白酒,高端白酒(>700元/瓶)在整个商超渠道的比重从16年的19%增长至24%。

回暖推动者标签:

学历小高,事业小成,年纪小轻

这些高端白酒消费者又有哪些特征呢?首先,80%的高端白酒消费者学历为本科及以上,消费者学历小高。其次,与以往概念里定位的高端消费者年龄段为30-35岁不同,尼尔森发现80后也是高端酒的主流消费者,18岁至25岁年龄段白酒消费者占比8%,整体消费年龄层次年轻化。消费者完全集中在政府、国企这样的现象不复存在,如今更多的消费者工作于私营企业(35%)以及外资、合资(27%),政府、国企消费者占比仅为第三,占26%。所以从整个高端白酒消费者特征来看,市场细分及定位发生了一定的变化,主体消费者转向工作比较稳定,收入不错,学历比较高,但是年纪又没有那么大的一群人。

新高端白酒消费者 – 爱酒之人

与整体白酒消费者做对比,新高端白酒消费者对白酒的喜爱程度更高,此外,对其他酒类的购买比例比整体白酒消费者购买比例要高。新高端白酒消费者往往是爱酒之人,他们是很喜欢喝酒,不仅仅限于白酒。

新高端白酒消费者 – 追求高大上

究竟爱酒之人如何看待各种酒类的呢?68%的消费者对于白酒的描述为有文化底蕴,领先葡萄酒(46%)洋酒(37%)较多。后面两个品类基本上跟它的差距非常大。然而在品质和品位方面,三个品类均有较高的认可度,对比发现葡萄酒和洋酒其实也是非常代表品质,有品位。从消费用途方面来看,高端白酒更多用于送礼以及商务用途。由此,未来白酒营销趋势中,除了强调白酒的文化底蕴,了解消费者消费目的,同时提升酒类产品与消费者品质、品味的关联将会成为重点。

另外,其他酒类可能会对白酒造成一定威胁。由于消费者对白酒的印象为传承以及代表文化,所以相对葡萄酒和洋酒,仅有23%的消费者认为白酒“引领潮流”,24%同意白酒将“越来越流行”以及14%认为喝白酒更有情调,明显低于其他两个品类,并且在家小酌情况下,选择饮用白酒的比例低于葡萄酒。因此,除去高端白酒所已有的文化特征,白酒品类在流行趋势方面存在空白,而新机遇也将存在于满足消费者在流行趋势上的需求。

新高端白酒消费者 – 更爱互联

在了解消费者的基础上,白酒品牌该如何触达高端白酒消费者呢。观察不同渠道中消费者的触媒习惯和比率发现,98%的白酒消费者通过线下渠道接触白酒品牌。电视广告方面的接触率相差不多,但在具体收看的频道上,高端白酒消费者观看财经类的节目和频道比例比整体白酒高非常多。在互联网渠道中,高端白酒消费者的接触率也更高。具体有购物平台、视频网站、门户网站和社交平台。但是相比整体白酒消费者,高端白酒消费者平时比较忙,较少接触小众类媒体如弹幕视频网站,因此偏爱最大的购物平台,最大的门户网站,最大的视频平台,接触内容也最为丰富。因此通过大型媒体更容易接达高端白酒消费者。

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