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寻找区域品牌突围的“超级密码”——蝶变中的兰陵美酒

来源:酒说 2017-11-14 10:50 作者:佚名 编辑:小琪

兰陵,位居鲁酒传统“四大家族”——“兰(兰陵)景孔泰”之首位、鲁南区域强势品牌,也是较早在区域市场成功打造百元价位兰陵王的鲁酒传统企业,自然深刻感受到了当下的市场调整之快,山东兰陵美酒股份有限公司总经理陈琨近日在接受酒说记者采访时表示,兰陵正“立足临沂、面向山东”,积极进行市场布局,以实现“王者回归”。

摘要:兰陵,位居鲁酒传统“四大家族”——“兰(兰陵)景孔泰”之首位、鲁南区域强势品牌,也是较早在区域市场成功打造百元价位兰陵王的鲁酒传统企业,自然深刻感受到了当下的市场调整之快,山东兰陵美酒股份有限公司总经理陈琨近日在接受酒说记者采访时表示,兰陵正“立足临沂、面向山东”,积极进行市场布局,以实现“王者回归”。

从2016年开始,行业已经明显感受到了鲁酒变化,这种变化概括来说包括两个方面:首先是鲁酒品牌集中度在提高,而长期以来该区域给我们的印象是“区域割据”,品牌林立,但随着市场调整逐步深入,有品牌力的大企业对市场的整合力度日益加强,名优酒企业的全省化在加速;其次是鲁酒竞相开拓百元价位市场,百元价位在其他省份早已是成熟价位,但过去几年鲁酒在这方面慢了一拍,这两年鲁酒补课节奏明显加快。其实这两个方面是紧密联系的,因为没有百元价位,就无法打造强有力的品牌,自然无法整合市场。

兰陵,位居鲁酒传统“四大家族”——“兰(兰陵)景孔泰”之首位、鲁南区域强势品牌,也是较早在区域市场成功打造百元价位兰陵王的鲁酒传统企业,自然深刻感受到了当下的市场调整之快,山东兰陵美酒股份有限公司总经理陈琨近日在接受酒说记者采访时表示,兰陵正“立足临沂、面向山东”,积极进行市场布局,以实现“王者回归”。

然而,同很多区域强势品牌一样,面对名酒复苏和渠道下沉及区域竞争加剧的挤压式增长新环境,如何看待行业发展、怎样定位自己、科学调整,寻找突破口和增长新路径,仍然是摆在我们面前的最大课题。今天就让我们一起来探索。

兰陵美酒股份有限公司总经理陈琨向记者介绍兰陵产品及品牌文化

回归的核心必须是品牌的回归

酒说:陈总您好,从2012年到现在,整个白酒行业从繁荣期进入到了深度调整期,大众酒成为企业的普遍发展方向。去年以来,以全国性名酒为代表的一些企业业绩逐渐复苏,甚至价格轮番上涨,您认为这能说明白酒产业已经重新进入到新的黄金增长周期了吗?

陈琨:在2002年以后的白酒业“黄金十年”中,很多企业量价齐升,行业发展空前繁荣,兰陵品牌也有了长足发展,从过去债务缠身的泥潭中逐渐走出,以一个崭新的面貌而示人。但相对于其他企业的快速发展,兰陵只能说是“终于得以轻装上阵”,体量虽然相对有限,但对兰陵自己来说却弥足珍贵,因为甩掉包袱、调整到位。就意味着会为接下来企业的稳定快速增长奠定坚实基础。今年很多人判断行业调整已经结束,即将迎来新的“黄金十年”,对此我认为这种判断为时尚早。为什么这样说,因为现在大的经济环境和消费环境已经不是过去的“黄金十年”,简单通过广告和营销策略就能卖酒的时代已经结束,消费者正在回归,市场正在回归,企业也在反思过去的营销策略。而所谓的回归其本质是消费者更加注重酒的品质、注重安全、注重品牌和文化,由此将会给真正做好酒,具备文化底蕴和品牌影响力的企业带来机会。

酒说:过去五年行业的“深度调整”让大家更加理性,也领悟出了更多的道理。

陈琨:凡事都要两面看,事实上,过去五年行业调整给白酒业的发展提供了更多的探索方向。以前的竞争过度集中于渠道,而现在企业的营销方向开始多元化,寻找到了不同的突破口,比如有些企业突出文化(兰陵品牌的文化营销),有些企业突出创新(江小白产品大胆创新),有些企业突出健康(劲酒与毛铺苦荞),还有很多企业借助互联网进行销售,所以激烈的竞争环境也促进了酒业的创新化发展,这一点无疑将会为白酒业新的增长带来更多可能。

酒说:社会发展进入到新时代,酒业发展则进入到后调整时期,而后调整时期品牌的重要性日益凸显,白酒业大分化与大整合时代逐渐来临,此时的白酒企业需要与时俱进,更加注重品牌打造。

陈琨:你的观点我非常认同,品牌或者准确地说知名品牌一定是企业的发展目标和方向,品牌的含义非常丰富,代表的是品质、市场地位、消费者口碑、服务等多个要素。

从国家层面来看,新时代意味着中国将从制造大国进入到品牌强国新时期,白酒行业经历了深度调整以后,品质与品牌概念正逐步深入人心,行业的集中、分化和集聚效应凸显,酒类市场日渐向品牌化大企业集中。可以判断,中国酒业已经正式进入到品牌化塑造新时代。

过去几十年来,中国白酒市场诞生了以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河为首的少数超级品牌,引领了整个酒类行业品牌时代加速到来。未来几年内,有历史底蕴但市场空间远没有被激发出来的品牌通过努力有望成为区域内或全省化的超级品牌,兰陵一直在向这方面努力。所以说,兰陵的回归归根结底是品牌的回归。

酒说:其实无论是消费者还是媒介,都在发生变化,您认为在新的时期该如何塑造兰陵这样一个古老的品牌呢?

陈琨:过去白酒企业过于注重渠道竞争,拼抢渠道占有率,讲究终端运营的精细化,而忽视了对品牌的培育和维护。现在白酒品牌打造并非简单通过广告和包装就能奏效,还需要有故事、有历史积淀的支撑,有文化内涵,能与消费者产生互动,这样才能建立消费者的认知度并取得市场认可。因此,白酒企业需要更多的挖掘企业的品牌价值,通过消费者文化体验、厂区体验和产品体验,让品牌更加落地。兰陵这几年一直在做这方面工作,比如对兰陵美酒历史的深度挖掘;传播伟大诗人李白对兰陵美酒的盛赞;连续多年举办封藏大典,都是对兰陵品牌及品质的深度系统传播。

兰陵酒厂大门

“文武双全”的产品结构背后

酒说:过去五年白酒企业多数都处在深度调整期甚至出现了大幅度下滑,而兰陵的发展一直非常稳定,有效抵御了大环境带来的不利影响,临沂及周边市场的基础日益牢固,产品结构调整卓有成效,您认为这些成绩的取得根本原因是什么?

陈琨:第一是思路保持正确,调整到位。从去年开始公司董事长就提出巩固临沂、面向山东、辐射全国的理念。在这种理念指导下,兰陵首先做的就是努力打造和巩固临沂大本营,为此兰陵做了一系列的工作,比如狠抓终端建设,狠抓消费者工作,从过去的产品导向原则真正转变为消费者导向理念。意识上的转变结果是营销上的创新和务实,厂家必须走在市场最前沿,抓住影响消费者的各个终端店,对此兰陵去年实行了联营体模式,这种模式的核心是厂家控制有效终端店,将其纳入到公司的整个发展体系中,释放利好政策,确保陈列和市场营销举措执行到位。联营体模式辐射的面很大,第一年我们就在临沂城区建立了600家具有拉动市场动销氛围的终端店,通过服务好这些大的终端商,提振渠道信心,打造厂商一体化的共建共享共赢新生态,兰陵在营销理念转变上走出了坚实一步。

兰陵美酒管理文化中心

第二是坚持做强兰陵品牌,通过不断挖掘兰陵美酒故事,传播兰陵的深厚文化底蕴。有些白酒企业故事很多,但讲的多了容易让消费者混淆,印象不够深刻,这方面兰陵非常聚焦,坚持讲好讲透兰陵美酒的故事,让兰陵美酒“代言人”诗仙李白与兰陵美酒的渊源深刻影响消费者。品牌至上,文化聚焦,兰陵美酒的品牌影响力才得以不断扩大。

凯旋兰陵王

第三是兰陵的产品定位非常清晰。去年兰陵推出了凯旋兰陵王,这一产品的推出瞄准的就是消费升级大趋势,兰陵王在临沂属于百元价格带的中高端产品,通过多年打造根据地市场认可度很高,凯旋系列就是延续兰陵王的辉煌,满足消费升级新需求。凯旋兰陵王的包装简洁大方,酒体更加优质,体现了兰陵坚持做一瓶好酒的决心。此外,去年我们推出了兰陵美酒,这是北方黄酒的典型代表,具有丰富的历史文化和健康的产品特质,因此,兰陵美酒加凯旋兰陵王构成了兰陵产品阵营中的“一文一武”双核心,对兰陵销售的持续提升起到了关键作用。

第四是人的因素。人才是一个公司的核心。这两年兰陵公司内部无论领导层还是一线员工,大家的理念非常统一,能够拧成一股绳,齐心向前走,为兰陵的持续发展提供了重要保障。同时兰陵的领导层核心理念不断转变,提升了自身驾驭内外部环境的综合能力。

酒说:兰陵作为区域强势品牌,抓牢区域市场靠的是百元左右及以内的大众产品,依托的是企业营销理念的转变。就当前来看,高端名酒的复苏让大家重新看到了次高端的市场机遇,对此您是怎么认识的?

陈琨:我观察到了这一新的态势,去年高端白酒在复苏,特别是今年中秋节来看老百姓对150元以上白酒的需求量在增大,兰陵会积极抓住这方面的变化。除了上面提到的凯旋系列和兰陵美酒,接下来兰陵将会把百年兰陵王进行重新包装升级,今年春节前计划推向市场,拉动兰陵整体品牌形象。这个举措代表了公司迎接次高端市场和提升兰陵品牌价值的一个态度。百年兰陵王的价格还没有确定,但可能会在每瓶200—300元之间。我认为,迎接消费升级、重塑品牌不一定需要太高的价格,区域品牌单瓶产品能站在200多元的价位还是比较现实的。

区域品牌未来发展的五大密码

酒说:鲁酒多数属于区域强势品牌,这些年一直在谈复兴,您认为鲁酒复兴的真正标准是什么?鲁酒及更多区域品牌又该怎样实现真正意义上的复兴?

陈琨:的确,行业都在谈鲁酒复兴,但鲁酒复兴并没有达到行业期待的目标,最起码能做到真正全省化的品牌还没有,周边省份更没有竞争力,其中原因我认为与部分企业安于现状、思想上过于保守有一定关系。另外就是鲁酒整体定位不够清晰,缺少产品意识。以前鲁酒过分注重广告,忽视了产品质量和酒体的研发,结果在消费者心中缺失了美誉度,导致销售直线下滑。现在鲁酒企业已经普遍认识到了这一点,做一瓶真正能经得起消费者考验的好酒成为很多企业的共识。鲁酒的复兴不是单纯地打造哪些市场,创造了多少销售额,关键是鲁酒企业思想上要“复兴”,理念上不断转变和与时俱进。这方面鲁酒要学习洋河、古井等近几年发展比较突出的品牌,他们之所以走得更快,根本原因是产品打造、品牌打造、营销转变等多方面发力。鲁酒基本都是区域强势品牌,所以在行业挤压式增长背景下,鲁酒等区域品牌要想突围,密码就是文化、品质、品牌、渠道、管理,这五大要素排序是有逻辑关系的,即文化是根脉、品质是基础、品牌是形象、渠道是平台、管理是抓手。所以结合起来就是“品牌的力量”。

酒说:十多年前行业内就有专家提出文化是统领白酒的灵魂,现在来看品质也要加强,同时还要强调品类的健康性,满足消费需求。

陈琨:文化是白酒区别于其他产业的最大差异化优势,也是提升自身价值的卖点。这方面兰陵一定要坚持做足文化大文章。品质是一个企业做好产品的基本原则,在此基础上更要迎合消费者对一瓶健康美酒的期待。人民生活从吃饱到吃好,再到吃的更加健康是个必然趋势,所以白酒企业也要与时俱进,倡导健康饮酒,饮健康酒。兰陵美酒作为北派黄酒典范,健康特质就是最大的差异化竞争优势,在引领鲁酒复兴的道路上希望我们能发挥得更好,打造一支健康的鲁酒大单品。

酒说:感谢陈总接受采访,在白酒行业大整合的背景下,祝愿兰陵及鲁酒板块能不断努力,砥砺前行,开创品牌化发展新时代。

采访手记:一个80后少帅的品牌梦想

陈琨,1982年出生,现任兰陵美酒股份有限公司总经理。目前,很多80后已经成为白酒企业的领导核心,传统产业需要不断输入新鲜血液,80后力量无疑给白酒行业带来了思想上的开放和团队上的活力,而陈琨给人的印象不仅仅是这些,塑造兰陵品牌化企业,打造兰陵超级品牌的战略方向更加清晰,而这与《糖烟酒周刊》在重庆糖酒会举办“超级品牌、超级动力”高峰论坛的初衷不谋而合。

在白酒业,用“超级”二字来形容“品牌”的意义和价值可能是最有力量的,因为这个行业60多年的发展历史已经充分证明了“品牌”的力量。尽管整个白酒行业的发展热点或主题时有变化,各酒厂们自身的发展也是起起伏伏,但历史和现实已经多次证明了唯有品牌才是核心和企业发展的内生动力、唯有品牌才是一个白酒企业发展的稳定器和超级密码。有的企业经历一两次挫折可能就倒下了,以后再难恢复,但总有那么一批企业,经历多次挫折,却依然能从谷底走出来,成为行业的中流砥柱。这些企业的品牌被我们称为“超级品牌”,它们是白酒行业发展的真正“超级动力”。兰陵就是这样的“超级品牌”。

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