过去十几年，食品工厂的生意逻辑很简单：研发一套酒水、饮料或冷冻产品，然后铺进所有渠道系统——大卖场、便利店、电商平台、餐饮供应链，拿着同一张产品清单，对接所有客户。这套模式在渠道高度同质化的年代是高效的，但那个时代已经过去了。
2025年以来，零售终端正在经历一场深刻的结构性变革。山姆、Costco等会员制商超持续火爆，胖东来以极致品控出圈，盒马聚焦鲜食与预制菜，量贩零食连锁高速扩张，即时零售平台嵌入日常消费——每一个渠道系统都在建立自己独特的商品标准和消费场景。
据中国报告大厅发布的行业数据，2025年全国商超企业自有品牌商品销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模的9.2%，头部企业自有品牌渗透率已超过40%，预计2026年规模将突破5000亿元。中国银河证券研究院进一步指出，对标欧美与日本市场，我国商超自有品牌仍有2至3倍成长空间，对应市场增量约千亿元。
这意味着，商超不再只是"卖别人的货"，而是在深度介入产品定义。它们要求供应商提供的是"专属定制商品"——独家配方、差异化规格、场景化包装，甚至从概念策划阶段就要深度参与。对食品工厂而言，这已经不是"多一条渠道"的问题，而是"多一套产品体系"的问题。
所谓定向开发，是指食品工厂根据不同渠道系统、不同消费场景的需求差异，在研发端、生产端、包装端进行系统性定制，而非简单换标贴牌。
今年以来，各企业产品调整的方向高度一致：商超自有品牌代工、新鲜零食定制、特通渠道专供。这三个方向背后，是三种完全不同的产品逻辑。商超自有品牌追求"高质低价+独家差异"，要求代工方拥有前置化定制研发能力，能深度参与从概念策划、配方调试到场景化包装的全链路开发；新鲜零食强调短保、清洁标签和口味创新，考验的是柔性供应链和快速迭代能力；特通渠道（如高铁、航空、校园、团餐）则对规格、包装、保质期有完全不同的标准。
这对大多数仍停留在"大批量、少品类、标准化生产"模式的工厂来说，是一次根本性的能力挑战。它要求企业具备三个核心能力：前置化研发能力（从被动接单转向主动共创）、柔性生产能力（小批量、多批次、快速切换）、全链路品控能力（满足不同渠道的差异化标准）。
一批头部企业已经率先完成了从"标准化供应"到"定向开发体系"的转身。
安井食品是其中最具代表性的案例。2024年提出"全面拥抱定制化"，2025年升级为"有管控的拥抱商超定制化"战略，2026年进一步成立专门定制部，在采购、生产环节设立定制专员，研发端针对山姆、盒马、大润发、麦德龙等核心商超客户分别配置专属定制团队。更关键的是，安井推动定制业务从传统库存生产向订单生产模式转变，推行小批量、多批次的柔性生产，使其能够快速响应商超渠道个性化的铺货节奏与规格需求。2026年一季度，公司新零售及电商渠道实现翻倍增长。
三全食品同样深化了全渠道定制化战略布局。2025年，公司与山姆、盒马、奥乐齐等头部新渠道达成深度合作，同时升级与沃尔玛、大润发、永辉等商超的长期合作，采用"总对总"合作模式，定制化产品上市数量加速提升。公司明确提出，未来5年B端业务占比要超过50%。
千味央厨作为国内最早聚焦餐饮B端定制化研发和生产的上市企业，2025年实现营收18.99亿元，直营模式销售额8.98亿元，同比增长11.08%，大客户数量从173家增至188家。KA自有品牌定制业务快速突破，深度参与商超联合研发，精准对接会员商超布局趋势。
金龙鱼（益海嘉里）在投资者互动平台明确表示，已与山姆、胖东来、奥乐齐、盒马、开市客、大润发、沃尔玛等七家主流商超开展定制化合作，产品覆盖食用油、调味品、牛奶等多个品类。
在冷冻烘焙这一高增长细分赛道，恩喜村凭借为山姆定制瑞士卷、榴莲千层成为行业标志；立高食品2025年一季度商超渠道收入同比增长超过40%；南侨食品2023年预制烘焙产品营收大增68.95%。甚至跨品类的伊利，其定州工厂也从2025年起承接山姆定制冰品订单，生牛乳绿豆雪糕成为山姆冷饮区爆款，2026年又新增盒马定制订单。
盐津铺子则展示了零食领域的定向开发实践，2025年年货节与麦德龙、零食很忙等重点渠道深度合作，推出多款针对商超消费者的定制化礼盒。
值得注意的是，定向开发并非简单的OEM代工。真正的挑战在于，企业需要将定制能力从"个案接单"升级为"体系化运营"。
安井食品的做法具有参考价值：在组织层面，专门成立定制部，打破研发、销售、生产之间的部门壁垒；在生产层面，推行"宽类窄品"策略，围绕商超、连锁餐饮、高端餐饮等不同渠道打造场景、规格、包装差异化的定制方案；在管理层面，通过流程再造确保规模化与灵活性并重。
五芳斋也在财报中披露，大客户代工与渠道定制已成为公司新增长极，通过深化与山姆、人民大会堂等头部客户的战略合作，不仅落地了高价值礼盒项目，也促进了供应链全线服务能力的升级。
这些实践表明，定向开发能力的构建，本质上是企业从"产品制造商"向"产品解决方案服务商"的转型。它要求工厂不再只问"你要什么规格"，而是要能主动回答"这个渠道的消费者需要什么产品"。
2025年商超自有品牌市场规模突破3800亿元、增速17%的数据，以及胖东来DL系列三年从7500万元飙升至超60亿元的增长轨迹，都在传递同一个信号：渠道变革已不可逆，定向开发产品已从"加分项"变成"必选项"。
对食品工厂而言，能否尽快构建起面向不同系统需求的定向开发能力，将决定其在未来三到五年内的竞争位次。那些仍停留在"一套商品对接所有渠道"惯性中的企业，面临的将不是增长放缓，而是被加速淘汰。
冀公网安备13010202001621号