2026年7月9日，商务部等9部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》（以下简称《意见》），20条政策措施直击线上低价内卷、线上线下渠道割裂、平台无序竞争等零售业长期痛点，明确提出到2030年基本形成"布局合理、供给优质、业态多元、智慧便捷、竞争有序"的现代零售体系。
这一政策的出台，对于深处渠道变革阵痛中的食品饮料行业而言，是一剂"制度强心针"。过去几年，行业的渠道生态已经走到了不得不改的临界点。
2026年4月，乳业龙头伊利做出了一项引发行业震动的决定：通知淘宝和拼多多商家下架部分冰淇淋产品。原因直白而尖锐——线上零售价比经销商进货价还低，典型的价格倒挂。经销商卖一箱亏一箱，渠道根基摇摇欲坠。
伊利的遭遇并非孤例。2025年双11前夕，五粮液首次公开披露46家非授权店铺名单，横跨抖音、京东、拼多多等六大平台。彼时第八代普五出厂价1019元，线上非授权渠道却打到了750元以下，批价倒挂超230元。更早的2025年8月，华润雪花四川营销中心直接对部分即时零售平台停供勇闯天涯和纯生系列——补贴后的到手价比经销商线下拿货价还低，倒卖套利链条由此滋生。
另一面，也有企业选择了"克制"。农夫山泉2025年全年对网络平台低价行为采取管控，主动放弃部分线上低价带来的短期销量。据行业媒体测算，对于年营收超500亿的行业龙头，一次价格战引发的连锁反应可能影响30亿至50亿元的销售节奏。多位饮料经销商向媒体表示，即便是一轮持续时间不长的线上价格战，也会带来半个月至一个月的终端价格混乱期，进货节奏被彻底打乱。
没有稳定的价盘，就没有健康的渠道。从啤酒到白酒到乳品，品牌集体出手的背后，是经销商群体被"夹在中间"的共同困境。
《意见》的出台，从制度层面给出了系统性答案，其利好贯穿食品饮料渠道的"终端覆盖—流通效率—经营环境"三个维度。
第一重：终端覆盖——补齐最后一块拼图。《意见》提出实施城市商业提质行动，推进一刻钟便民生活圈建设，同时推动县域商业"千集万店"改造。这并非纸上蓝图。甘肃天水秦州区2025年已建成16个便民生活圈，覆盖46个城市社区，覆盖率达100%，各圈集聚商业网点超1.6万个。在县域，鸣鸣很忙集团截至2025年9月门店总数已达19517家，覆盖全国1341个县，约59%的门店位于县城及乡镇。Worldpanel数据显示，2025年前三季度中国城镇快消品市场中，镇级市场增速达4.1%，县镇级市场增长3.6%，下沉市场持续成为增长引擎。这些毛细血管般的终端网络，将直接提升饮品、零食、调味品的触达率和动销深度。
第二重：渠道效率——从"铺货为王"到"即时响应"。《意见》明确鼓励发展即时零售、"线上引流+线下成交"等全渠道模式。商务部研究院数据显示，2025年中国即时零售规模约9714亿元，同比增长约24%，预测2026年将突破1万亿元。在食品饮料领域，尼尔森IQ与饿了么联合报告显示，2025年夏季冰品酒饮在即时零售渠道增速高达全渠道的3.5倍。头部快消品牌在美团闪购的SKU动销率超85%，远高于传统电商的52%。这意味着，新政对即时零售和全渠道的政策背书，将加速食品饮料流通链路缩短、降低渠道冗余成本、提升动销周转效率。
第三重：经营环境——从制度层面抹平线上线下鸿沟。这是最具"纠偏"意义的一环。《意见》明确要求"整治零售领域网络虚假信息"，禁止平台强制商户承担补贴。这与2026年4月市场监管总局发布的《网络交易平台价格行为规则》形成呼应——该规则明确禁止平台强制商家承诺"全网最低价"、开通自动跟价、参与亏本促销。制度合力之下，品牌方维护价格体系将有更坚实的政策依据。一方面，线上乱价得到遏制，品牌价盘趋于稳定；另一方面，经销商不必再面对"线上价比进价低"的尴尬，渠道利润分配有望回归理性，窜货与恶性价格战也将得到有效抑制。
《意见》在供给端的一个重要信号，是鼓励零售经营主体"发展自有品牌""发展深度联营、自采自营、制造型零售"，推动零售从"商品搬运工"向"综合型服务商"转型。
这条路径的可行性已被头部企业反复验证。山姆Member's Mark以约30%的SKU占比贡献了约40%的销售额，2025年山姆中国销售额突破1400亿元，付费会员超1070万，培育出13个销售额超亿元的自有品牌单品。胖东来的DL自有品牌更是创造了从2022年7500万元到2025年60亿元的爆发式增长，三年飙升80倍。盒马自有品牌销售占比已达35%，旗下硬折扣业态"盒马NB"自有品牌占比更高达60%，2025年新开门店超200家。奥乐齐在中国市场更是将自有品牌占比做到90%，凭借深度本土化研发，其9.9元的52度纯粮固态发酵白酒上市即售罄。
对于食品饮料品牌方和经销商而言，自有品牌与深度联营并非"替代威胁"，而是"增量机遇"。零售商从选品者变为产品共创者，供应链从单向供货变为双向赋能，这对具备研发和品控能力的食品企业而言，是一条绕开价格内卷、以品质和差异化建立竞争壁垒的新路径。
站在经销商视角，《意见》打开了三重关注：
其一，终端覆盖的增量空间。一刻钟便民生活圈扩围和县域"千集万店"改造，将催生大量社区超市、便利店、乡镇零售网点，经销商的下沉覆盖能力和终端服务能力面临升级窗口。
其二，价盘统一后的利润修复。线上线下价盘趋于统一，意味着经销商不再被线上低价"背刺"，渠道利润有望从无序竞争的损耗中回归合理的利润分配体系。在稳定的价格环境下，经销商的选品能力和终端运营能力将取代"比价避险"成为核心竞争力。
其三，自有品牌联营的选品启示。当零售商越来越多地走向自有品牌和深度联营，经销商需要从单纯的"搬运配送"转向具备选品洞察、动销建议、甚至参与联合开发的"渠道服务商"角色。这既是挑战，也是跳出同质化竞争的系统性机遇。
中国零售业正在告别"渠道为王、货架陈列"的传统固化模式，转向以消费者为核心、多业态融合、数字化赋能的新型零售。《意见》的出台，不是一次简单的政策利好，而是一次从制度层面推动的"渠道生产关系调整"。对于食品饮料行业而言，谁能率先完成从"价格内卷"到"品质竞合"的认知跃迁，谁就能在这场系统性重构中占据先机。
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