双核动力系列篇（三）：白云边突围

“在中国省酒龙头企业之中，湖北白云边具有很强的观察意义。白云边同时又是省酒龙头企业当中具有典范性的企业。”华糖云商首席产业研究专家王传才谈到白云边酒业时如是说。

近日，酒说（微信号：酒说）获悉，2019年1-11月，白云边全国销售额已经达到44.9亿，同比增长19%，接近2018年全年销售额（白云边2018年销售总额为45.82亿元）。按照目前的进展，同时考虑到12月又为白酒销售的旺季，白云边有望在2019年突破50亿大关，走上新的发展道路。而50亿也正是今年年初白云边在经销商大会上提出了2019年欲实现的目标。

在中国 酒业，50亿对于企业来说就像一张“入场券”，只有得到它才是真正步入全国化布局的主赛道，并且将在未来几年获得突飞猛进的发展，甚至剑指百亿，古井与汾酒正是其中鲜明的案例！然而诸多企业却始终没能拿到这个“通关文牒”。如今，白云边冲击50亿胜利在望，同时根据相关市场信息，2019年白云边省外市场更是喜报连连，省外市场正在成为白云边增长的新引擎。“今年，白云边在河南市场销售额有望突破6亿大关，广西、湖南、广东、江西等市场均实现了良好增长。”白云边酒业股份有限公司副总经理冉榕军在公开场合这样讲道。

无论是即将突破50亿关口，还是省外市场的成功布局，白云边这个曾经一度被人们看做“低调且稳健”的企业，如今不仅实现了自身的纵向发展，还实现了向外的横向突围，一边精耕省内，一边力拓省外。而后50亿时代，白云边将如何发挥自身优势？又将如何打响新一轮“突围战”？今天，酒说将为您带来双核动力系列第三篇：白云边突围。

天赋异禀白云边

对于酒企来说，拥有良好的资源是一件很重要的事情，就像“离开茅台镇，就酿不出茅台酒”便是对这种天赋资源好的体现。当然，这个资源不仅仅包括地理环境、产能建设等“硬件”方面的资源，更包括文化等“软件”方面的资源。对于省酒龙头企业来说，只有“软硬兼施”，才能拥有一个相对健康的成长环境。那么，白云边酒业又拥有怎样的资源禀赋呢？

先来看“硬件”资源。

一方面从地理环境来看，白云边酒业位于湖北省松滋市城北。这里自然环境优越、土沃粮优、泉甘风冽，自古以来就是酿酒盛地。

另一方面从产能建设层面来说。量和价是白酒企业的两个核心要素，而产能的建设是决定量的根本和基础，只有良好的产能建设，才能为酒业提出基础保证。据了解，位于松滋城北的白云边酒业生态酿造园和白云边的老厂区一起承担了白云边原酒的酿造和储存功能。

其中，仅新园区每年产能产可达2万吨，而老厂区更多的是储存功能。此外，作为兼香代表的白云边酒业也在积极拓展浓香型白酒产能。白云边集团出资组建的四川宜宾吉鑫制酒有限责任公司和宜宾南溪县天成酒业有限公司均已投产，并于2017年组建成立今良造酒业集团，打造了川酒基地浓香型白酒“今良造”品牌。四川的战略生产基地为白云边“做强做大”奠定了坚实的基础，更为白云边决胜千里逐鹿浓香型白酒市场，提供了广阔的发展空间。

此外，白云边酱酒产能也在积极布局中。可以预见的是，三种香型产能的加码将为白云边带来源源不断的优质基酒，为产品品质提供良好保障，也为市场发展提供保障和增长源动力。

再来看“软件”资源。

白云边的软件资源主要是从酿酒历史和品牌表达来说。一方面，松滋的酿酒业由来已久，传承着良好的酿酒技艺；另一方面，白云边品牌拥有独到的文化基因，李白“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”的千古名句让白云边品牌传播得以借势。

而经几十代白云边人的实践和奋斗，白云边品牌已然成为中国兼香型白酒的杰出代表，独特的香型占位也让白云边品牌在中国白酒占据着令人瞩目的一极。

双核启动，竞争力凸显

纵观中国的一线名酒一极省酒龙头企业，都拥有独特的竞争力。而作为省酒“双核动力”的代表企业，无论是以口子窖为主的徽酒营销打法，还是以今世缘为主的品牌战略定位，都在放大着自己的核心竞争力。而白云边在“省酒龙头”两端如何展现自身实力和发展潜能呢？

“省酒龙头”属性主要体现在营销能力与市场覆盖、营收规模与构成、品牌建设和团队建设层面。具体来说：

一、从营销“4P”即产品、价格、渠道和宣传四要素来说白云边的营销能力与市场覆盖。

首先是产品与价格。提到白云边，出彩的就是它的结构化产品战略，白云边产品主要有年份陈酿、星级陈酿、年代陈酿等系列，产品覆盖面宽、卡位准、价格带覆盖全面。

其中年份陈酿为白云边贡献了超8成的营收，是企业的核心大单品系列；星级陈酿主省外，与省内形成错位打法，近年来星级陈酿的年复合增长平均在30%以上，说明了白云边的省外拓展在健康稳步进行。

此外，产品升级是中国 酒企共同的课题。白云边顺应消费升级，实现了产品的升级换代，白云边15、白云边20，已经成功取代了白云边9、白云边12，成为白云边大单品；为了做好价位带覆盖工作，白云边又在15年与20年的价位中间推出了18年陈酿；而白云边20终端价今年更是提到458元，进入次高端阵营，更有经销商表示白云边20年销量比15年和18年都高。

在酒说看来，白云边能不断成功升级公司核心大单品，是其能长盛不衰和稳健成长的关键因素。

然后是渠道与宣传。追求市场稳健甚至“无为而治”，也是白云边成功重要原因。白云边不仅以“增强扶弱”方法培养经销商，还确立目标经销商，建立考核制度、完善管理办法。同时本着“自愿”“协商”“公平”“忠诚”的原则，通过增强区域市场运作，提升经销商的经营理念。有经销商表示，白云边很少为完成任务，向商家压货，对经销商也比较尊重，商家经营利润也不错，这成为白云边市场稳定重要的“压舱石”。

此外，严格管理渠道、强化产品直供、进行渠道深耕、坚持活化终端也是白云边在渠道层面的核心竞争力。“牢牢把握市场终端，是企业营销工作的生命线”，白云边酒业董事长梅林在公开场合曾这样讲，“终端是课本，要学习；终端是土地，要耕耘；终端是阵地，要坚守，必须坚持做好市场氛围营造工作”。

近年来，鄂酒格局发生了很多变化，一方面是复杂的市场竞争环境，另一方面是四周的强敌猛烈进攻。对此，低调的白云边采取了更务实更精细的市场管理策略，打响了市场突围战。

二、从营收规模与构成来看，稳健增长一直是白云边的核心竞争力。

一方面，从当初的濒临破产，到2012年迈进40亿大关。就算在2013到2018年的酒业调整期，白云边的营收规模依然稳定在40亿以上，2017年其营业利润更是突破10亿元。而今年白云边即将突破50亿，开启新的发展征程。

▲白云边2012年-2019年营收（2019年为预计营收）

另一方面，从营收构成来看，目前白云边省内外营收比例为4：1，按照白云边2019年50亿的营收规模来说，其省外市场将占到近10亿的规模，河南、江西、湖南、广西、广东等市场今年来都有良好的增长。而白云边的省外市场采取的是“片状开发”的模式，这种先聚焦样板市场的做法更有利于其省外市场的拓展。

三、从品牌建设层面来说。

品牌基因是白云边成功基础之一。有当地酒商表示，在上世纪80年代末，白云边就已卖到12元/瓶，在湖北特别是武汉消费者心目中，白云边历来属于中高档酒品牌，拥有着高度知名的品牌力。

同时，白云边品牌所获得的荣誉更能印证其品牌建设的成功。具体来说，“白云边”酒早在1979年、1984年、1989年就连续蝉联全国白酒质量评比银质奖；2006年，“白云边”获“中国白酒工业十大竞争力品牌”；2008年，“白云边”被认定为中国“驰名商标”……

四、从团队建设层面来说。

稳定的团队同样是白云边的核心竞争力，对于白云边来说，无论是是管理团队、还是经营团队、或是酿酒技艺团队、亦或是经销商团队，都保持了相对的稳定性。只有团队的稳定，才能保证企业的良好发展。

属性主要体现在白云边对兼香型白酒酿酒技术和品类的坚持。浓酱兼香的香型，也是白