编者按：随着时代的发展，酒类行业也在不断经历着变化，无论是大的竞争环境，还是生产、消费的各个环节都展现出新的形态，尤其是在技术迭代周期不断缩短的当下，包括酒类行业在内的生产消费各个环节都呈现近乎颠覆式的发展，酒类营销方式也在不断进化。如今，消费者话语权得到越来越高的重视，企业的重心也开始从经营产品向经营用户（消费者）转变，对消费者的教育与经营成为各酒企的“重要命题”。对此，君度卓越咨询进行了长时间的探索与研究，形成一套完整的理论体系以解决企业到消费者的问题，并通过酒说（微信号：酒说）进行成果的连续发布，敬请关注！
导语：
没有彼岸，创新的子弹将射往何方？
成功有道
没有文化真可怕，这话是说给企业家的。企业的成功是做对了符合时代潮流的事，所谓幸福的家庭都是相似的，说明成功有一以贯之的道。企业的未来是基于逻辑和规律的，规律是抽象的，尤其是过去未曾显性出现过的规律。
前几天，我去劲酒谈劲酒数字化，腾讯也有团队参与交流。劲酒非常重视这轮数字化战略，除去我们和腾讯外，还有其他第三方公司参与探讨，劲酒为此成立了好几个项目组。
腾讯拥有流量优势，2019年年初，腾讯也成立产业互联网事业部，马化腾高度重视腾讯这次的战略转向：为传统产业线下赋能。劲酒也非常看重腾讯拥有的资源，和腾讯合作也是内部共识。我们和劲酒是老朋友了，前不久，劲酒因看到我写的有关数字化文章，特邀约前来交流。交谈其间，我谈了传统企业走向未来的“一体两翼”模式及其背后原因，劲酒很认可，希望我们能够和腾讯一道为劲酒提供数字化服务。
深度营销这个问题之靶的背后
所有的创新和改革，都是为了解决问题，没有问题之靶，改革之矢将迷失方向。
我们先看工业化和深度营销的问题。
人类工业化解决了社会分工，社会分工解决了效率，但人类工业化没有解决社会一体化组织，没有将供和需一体化组织起来，带来的后果是产业周期、产能过剩。
在社会化大分工思想指导之下的深度分享，中国企业通过人海战术、渠道下沉掌控了终端，在人口红利、需求短缺期，企业高速成长，但2013年深度营销走到尽头，行业增长放缓或停滞，由于用户失联、渠道压货、供大于求，导致企业持续性成长遇到问题，深度营销模式弊端尽显，上游品牌企业将经销商、零售商组织起来了，但没有将需求端的消费者组织起来，没有走进消费用户生活方式中，没有和消费用户形成深度一体化关系。在深度营销模式指引下，基于竞争压力，每家企业都将资源大程度投放到渠道上，最终形成同质化资源比拼的竞争，最终是“站着看电影”的局面——同质化资源投放相互对冲、消费者不买账，竞争对手之间浪费资源、白白较劲。供需背离下的深度营销模式，并没有让企业形成可控的持续增长体系。
传统企业在营销上为何落后于互联网企业？因为理念的落后带来能力的落后。
传统企业秉持消费心理学逻辑，通过品牌定位，让消费者形成认知、偏好到情感链接，到价值观共鸣。过去由于线下交易链条的冗长和科技手段的不发达，在线下交易行为上是“见物不见人”，企业无法真正干预消费者的交易行为。
互联网企业秉持的是消费者行为学逻辑，通过营销举措，让消费者从“知道、吸引”到“行动、拥护”，在此过程中的影响因素是“场景和关键时刻”。如下图所示：
这就如传统企业和消费者是“暗恋、写情书”，互联网公司和消费者是“送花、看电影”，近水楼台当然先得月。支撑互联网公司的是底层数字化技术和大中台的能力发育。
传统企业和互联网公司之间差了一根线，一根数字化之线。
传统企业的创新之路“坑道满满”，需要数字力和内容力的加持
但传统企业的数字化创新之路又是“坑道满满”。
数字化目的是为了C端运营，很多传统企业连渠道都没做好，贸然数字化，易陷泥潭。没会走、就想跑，必定跌跤。
心存理想、梦想未来的传统企业一定要解决工业化时代供需背离的问题，从渠道交易的泥潭中走出来，走进消费用户的生活方式中，帮助用户解决问题，这是没有选择的必经之路。解决用户问题，离不开零售终端，零售终端和消费者之间有近距离优势，有信任优势，但零售终端和消费者之间发生关系、强化信任需要资源支持，终端没有资源，而厂家有各种活动资源，但在过去传统渠道链条结构下，厂家资源没法赋予零售终端，因为会被截留，厂家给终端资源越多，越会导致零售终端产品售价的混乱，这几乎是工业化时代无解的难题，但移动互联网时代，这是容易解决的问题。
数字化工具开始登场，首先是渠道数字化，通过线上下单和箱码，将赋予终端的费用资源，以数字化方式传达给终端，将厂商店三位一体，同时终端订单实现了可视化、即时化和在线化，厂家可以轻易了解经销商的库存。这个过程，渠道中的信息流、物流、现金流、费用流全面优化，市场秩序得以优化升级。
渠道数字化之后，就是BC联动，即零售终端和消费者之间通过数字化链接进行联动，BC联动有多种方式可以实现。
1. 通过链e链和一物一码，可以将“消费者、商品、零售店、具体活动”四位一体进行关联。消费者消费时，将明确产品是从哪个零售终端销售的，消费者扫码可以自己获得红包/积分奖励时，对应终端店也可以获得相应奖励。
2. 通过零售终端的云店拼团+定制产品进行联动。给零售店提供属于自己的云店小程序，同时通过定制化产品，以类似拼团优惠的活动方式，让零售店向周边熟悉的用户进行链接。
3. 其他。通过腾讯广点通朋友圈、抖音等传播导流给终端，进行交易等。
和消费用户进行数字化链接是容易的，但价值不高，只有在数字化链接的基础上进行活动链接，持续强化用户关系，才有价值。这需要企业将进行营销理念和能力的扩容。
营销活动是一种能力，数字化倒逼企业营销能力的升级。从企业营销能力上升到整个渠道价值链营销的能力，即让厂商店三位一体，让渠道成为厂家营销职能的外延，让核心零售店发育面向自己周边用户进行活动、售后的职能，经销商和零售终端在厂家大平台下，根据各自区域情况有针对性和用户互动、强化关系，而厂家和渠道伙伴将共建用户、共享用户。只有发育起整个产业化组织协调能力和营销能力，数字化工具的威力才能发挥出来。
传统企业面向市场的能力被两股力量“定型”，一个是渠道压货，一个是媒介购买。渠道压货为了销售回款，媒介购买解决用户沟通、品牌培育。传统企业要从这两种能力中走出来，要从过去和用户的“浅度传播”中走出来，携手渠道伙伴走进和用户的深度沟通和深度运营中去。但产业化营销能力的升级谈何容易？
产业化能力升级需要发育一个中台，一个可以为业务一线和渠道伙伴赋能的中台，这里不仅是数字化中台（这也很重要，单靠传统企业需要两三年后方可体验数字化中台的价值，暂且不谈），而是打造内容力的中台，这里内容力是指和用户深度沟通、深度体验的活动，比如回厂游、品鉴会、粉丝节、封坛大典等都是和消费用户进行关系强化的“产品”。如何从经营用户立场而不是经营产品立场进行上述活动产品的研发，是传统企业的障碍，君度卓越内容力团队在场景化产品打造的“七教系统”是目前行业卓有成效的工具，以后再专项介绍。
数字化是个工具，工具是为了解决问题，要解决的问题是于供需背离，解决供需背离就需要提升产业化营销能力，产业化营销能力的提升意味着能够向终端赋能，终端赋能除去数字化还需要场景化的内容力打造，通过数字化、内容力和产业化营销职能的扩容，让企业走进消费用户的生活方式、解决用户的痛点，形成厂商店客一体化关系，这样的企业、这样的产业方可形成良性可持续的发展。
所幸的是，百亿规模的企业已经在行动。
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