内参酒塔尖生存

从2016年开始，茅台酒用了三年时间将零售价格恢复至目前近2000元的价位，这就为白酒市场再次开拓出千元以上价位，具体来说就是1000~2000元的价位。高端酒超千元价位就此形成。超千元价位对品牌的要求非常高。2018年白酒行业有1445家生产企业，这1000多家企业基本呈现金字塔结构。塔基是大量的中小型企业，绝大部分企业年销售额在2000万元到亿元之间，从塔基往上的是销售额在1亿元~10亿元之间的企业，再往上是销售规模在10亿元以上的企业，10亿元以上销售规模的企业数量也就是40家。这两类企业构成了金字塔的中间部分。能够进入这个超千元价位的企业就在这40家中产生，最终其实只有四家企业、四个品牌能够胜任这个工作，他们处于金字塔的塔尖。

众所周知，这四个品牌是：茅台、五粮液、国窖和内参。

2019年对内参酒来说意义重大，这是内参深度全国化元年，从目前来看，进展神速。今年上半年内参酒就完成了全国重点区域的渠道布局，其销售额已接近2018年全年销售额，预计全年销售额将达到5.5至6亿元，另外内参酒销售公司的利润和销售量也达到了翻番的水平。作为高端酒领域的一个新选手，“内参速度”正在形成，这个速度得益于内参深度全国化之前的精心筹划、得益于高端酒市场的新风口，更得益于内参的品牌力。

谋定后动

内参启动深度全国化蓄谋已久，在2018年就做了许多准备工作，这些工作分别解决了战略、组织和营销等问题。

首先是去年10月份，酒鬼酒公司在秋季糖酒会上举办了“内参?中国高端白酒市场趋势论坛”，在这次论坛上，内参酒公布了未来发展战略，概况起来有四点：

1.内参要成为中国高端白酒第四大品牌；

2.内参要坚持走文化路线；

3.内参坚持高端品质路线，三年内参酒每年销量不会超过1000吨；

4.内参坚持直面目标消费群，采用多种体验式营销。

其次是搭建了内参酒推广的组织。一直以来，酒鬼酒公司都有内参酒事业部，为了给内参发展赋能，2018年12月26日，全国30多位高端白酒亿级大商共同出资成立了湖南内参酒销售有限责任公司，该公司将专注于内参酒的发展。就在这个会上，酒鬼酒股份公司总经理董顺钢表示，“2019年，内参酒销售目标要力争比2018年同期翻一番。”第三步则是登陆央视，这是内参酒在战略方向、策略步骤、组织架构基本完善的基础上开始的重要一步。在媒体碎片化的形势下，内参酒登陆央视在某种程度上意味着酒鬼酒对这个高端品牌发展的决心和信心。

作为高端酒领域的新选手，内参在2019年初开始启动深度全国化。3月18日，内参在春季糖酒会上发布了“优商计划”，并公布了2019年全国化品牌策略——3+4+5。“3+4+5”具体是：三大布局策略（布局全国，定位高端，丰富产品）；四大优势（借力集团优势、根据地优势、体制优势、模式优势）和五项工程（牛团队、优商、智慧终端、名人堂落地以及稳价提价）。

抓住超千元价位新风口

超千元价位的市场空间其实并不是新近产生的。早在2012年之前，这个价格带就出现了，并且有少数几个品牌已进入这个价格带。可以说，这个价位的高端消费者已经被培育成熟，他们完全可以接受这个价位，当然这个消费群对品牌和品质的要求也更高。

白酒行业自2013年进入深度调整期，到了2016年下半年开始出现复苏，2017年则出现了明显复苏和较快发展，这就形成了最近三年的白酒行业发展新局面。

之所以说新局面，是因为这次的行业复苏和发展和2012年之前有不同之处，较大的不同是次高端和高端酒发展更快、势头更猛。从具体价位来看，300~1500元价位得到了快速发展，这个价格带的市场发展速度要快于300元以下的价位。这从相关企业的发展速度上也得到了验证。次高端和高端酒的快速发展，已经成为这轮行业发展的主要驱动力。正如中国食品工业协会白酒专业委员会副会长马勇所言，“这几年白酒销量和销售额并没有增长，增长的是行业利润，这个利润盘子中高端白酒占据了非常大的一块。”

在这个大背景下，有一个价格带更值得关注，这就是千元以上价格带。如果说过去几年300元以上价格带成就了一批次高端品牌，那么未来几年千元以上价位将成就新高端白酒品牌，由此也将在全国各区域造就一批经销商新贵。很明显，这正是内参首战告捷的一个关键的市场背景。

品牌、品牌、品牌

内参酒能够跻身于酒业塔尖，和茅台、五粮液、国窖等品牌并肩作战，核心的因素在于其品牌属性。

这个行业有一个普遍现象，即一个品牌通吃所有价位，比如几乎所有的区域性白酒品牌，一个品牌都覆盖了所有价位，从低端酒到高端酒都有。传统营销中的品牌定位理论解释不了这个现象。但这不意味着品牌定位理论失效，相反，品牌的定位理论依然有效，且十分强大。茅台、五粮液两个品牌就是例外，他们始终聚焦高端消费者，长期坚持自己的品牌战略，坚持将价格与消费者匹配，最终这两个品牌获得了巨大的成功，并且始终位居行业前列。作为高端酒阵营的后起之秀，国窖遵循了品牌定位理论，聚焦于高端酒消费，也取得了巨大成功。

内参酒也严格遵循了品牌定位理论，将品牌定位在高端人群，同时在营销层面确保两个关键点：一是价格的刚性战略，其价格始终与中国消费水平同步提升，目前内参酒的标杆产品52度零售价为1499元，这是从几百元的价位逐渐提升上来的；二是内参的产品线非常简洁，目前内参只在度数上适度延伸，简洁的产品线确保了品牌定位。

品牌是一个非常综合的概念，对于一个高端酒品牌来说，除了定位外，还包含了文化、品质两个关键点。

△更高价位的内参70周年纪念酒近期的面世，进一步提升了内参品牌在高端酒领域的品牌溢价

高端白酒文化属性越来越强。对于高端白酒品牌而言，其承载的文化价值和精神内涵远高于其实用价值。和其他三大品牌一样，内参的文化价值和精神内涵非常丰富。内参之名出自原国家政要及艺术大师黄永玉的联袂创意，“内参”二字由大师亲笔题写。同样由黄永玉大师设计的“内参”包装，瓶形及外盒包装历史、文化内涵丰富，体现了“内参”所应具有的秘密、贵重、礼仪、长久等内涵，也造就了内参酒文化价值、艺术价值与商业价值的完美统一。从品牌内涵看，作为酒鬼酒公司高端品牌，内参代表品质与成功，彰显尊贵与尊严，蕴含使命与责任。

从品质上来看，高端酒品牌是白酒中的**。作为馥郁香型白酒中的**，内参酒采用酒鬼酒公司多年积累的原酒调制而成，主要酒体启用至少储存8年以上的特优级基酒。**当然不会多，而且非常稀缺。正如中国 酒业协会秘书长宋书玉所言，长期以来中国不缺白酒，缺的是好酒。好酒是稀缺的，尤其是高端酒更为稀缺，这源于优质酒的出酒率以及高端白酒“数年出酒”的工艺规律。所以，酒鬼酒股份公司总经理董顺钢曾经透露，“未来三年内参酒每年销量不会超过1000吨”

每年销量不超过1000吨，这既体现了酒鬼酒公司在内参酒的酿造上长期秉承的匠心精神，也体现了内参酒始终坚持自身品牌定位不动摇的战略决心。董顺钢曾经说，内参酒不仅要向茅台学习，也要向五粮液和国窖学习，这种学习的态度正是上述匠心精神和战略决心的较好反应。

内参酒深知，高端酒品牌之路漫漫兮！在塔尖生存，内参将永远保持空杯和学习心态！