名酒鏖战千元线

近几年，随着行业逐渐走出调整期以及消费升级趋势的凸显，高端酒的市场规模在不断扩大，目前千元价格带的高端白酒已然达到1200-1300亿元的规模，并将在未来攀升到2000亿。虽然规模可观，但是高端名酒代表着企业的品牌价值，决定着行业的高度，势必只有少数“玩家”才有入局资格。

定价定未来，决战千元线，真正的高端“玩家”已经入局！2019年上半年，随着飞天茅台站稳2000元以上价位，五粮液、国窖1573、青花郎、梦之蓝等高端酒相继产品换代、控货调价，开启了新一轮的品牌和价值竞争，一时间出现名酒鏖战千元线的罕见场景。

茅台“飞天”

一骑绝尘

高端领域玩家，不得不提茅台，虽然他或许已然超脱于千元之战。

茅台的超然地位从其规模便能直观感受到：2018年，超过600亿的销售规模使“飞天茅台”成为当之无愧的行业一大单品，也占据了如今千元市场超过60%的份额。

真正令茅台在行业中一骑绝尘的是价格与市场供求情况。目前市场指导价虽然停留在1499元，但是真正的成交价早已突破2000元，在某些区域高达到2700-2800元，即使这样茅台在市场仍旧呈现出有价无市的状态。

当然，茅台的价值绝非价格能够衡量的。某种意义上说，茅台的高度决定了中国高端白酒的高度。茅台作为白酒行业的风向标，不仅代表着中国 酒业的高品质实力和品牌高度，也是高端酒价格的标杆和白酒品牌价值的天花板，更是高端酒品牌持续加速、优化创新的标杆。在中国高端白酒“抢滩千元”的时刻，所有的高端玩家都应该感谢茅台，因为茅台打开了高端酒的天花板，甚至拉开了千元的价格空间，亟待后来者迎头赶上。

未来，茅台的持续成长性毋庸置疑——“二分天下必有其一”，未来茅台依旧会占据50%的千元高端市场份额，并成就1000亿规模大单品。但同样应该看到的是限于产能的稀缺，茅台不会无限地增长，稀缺与高端将是伴随茅台发展的不变主题。

第八代经典五粮液

从继往开来到复兴

可以肯定的是，再过几年无论是对五粮液人来说，还是对整个白酒行业而言，第八代经典五粮液跨版上市都将是历史性的一刻。而从当前鏖战千元价格带的几大玩家来看，显然五粮液是较有希望站上并站稳千元以上价格带的，从历史发展的脉络来看，第七代经典五粮液也曾经过1500元的高光时刻。

无独有偶，从8月1日起，第八代经典五粮液终端指导价将执行1399元/瓶价格，历史似乎总是那么相似，只不过时代环境、产业逻辑已大不同。2018年普五已经是超300亿的大单品了，相对于茅台超然的市场地位与一起绝尘的价格表现，客观而言：普五是真正意义上的白酒行业的价格天花板。什么是价格天花板？就是这个产品的价格横在那里就像是一堵墙，意味着其他高端品牌与产品跨过去放量几乎没有可能性。

过去普五卡在900元价格带，其他兄弟们过得很苦，超又超不过，很是无奈。而第八代经典五粮液的出现，不仅仅是传统意义上的产品升级与焕新，更在于围绕着这场“上新”，五粮液公司打响了（从现在来看赢面也很大）三场硬仗：一是五粮液品牌的价值回归战；二是普五大单品的千元价格保卫战；三是营销数字化转型的模式变革战。

从二次创业到品牌复兴，五粮液显然已呈现出复兴的气质：首先是股价，从年初的51.8元到目前123元，资本市场表现对出五粮液未来发展的强烈看好；其次是市场价格，从年初800左右的批价一路上到900元以上，终端成交价更是占稳千元以上，量价齐升市场向好。客观而言，短时间达到1399元固然不太现实，但是这种有节奏的提价步骤和信号释放，显然对渠道与消费者都是塑造稀缺感的市场信号。

2019年五粮液股份增量为100亿，显然伴随着普五的价格提升这种目标实现是有底气的。从未来高端酒的竞争来看，普五依然是具有品牌势能与规模优势的，只不过新的背景下能达到怎样的价格水平？能否持续实现动销与利润的良性平衡？这是需要时间检验的。

国窖1573

从千元沉浮到百亿单品

1999年，国窖1573上市，这个以数字化命名的高端酒可谓真正意义上的黑马。今年正好20年，相比去年63.4亿的营收规模，今年国窖1573的目标是破百亿。从单品规模来看，国窖1573经典装是继飞天茅台酒和普五之后的高端酒阵营的第三大单品，兼具古典气质与时尚内涵的国窖1573同时也在品牌层面走出了一条新路。

目前国窖1573的发展势头很好，市场上一批价涨到了840-860元，而且还在继续涨。终端实际成交价在960元以上，国窖1573距离站稳千元价格仅一步之遥。价格就意味着价值，价格就意味着地位，更何况这种价格发生在一款市场规模超60亿的单品身上，这就厉害了。

但这并不意味着没有危机：一方面青花郎等通过酱香品类风口在切割高端人群；另一方面洋河的高端双子星（梦之蓝和苏酒头排酒）以产品创新来蚕食。

成长性从哪里来？无非量价，价格的上升空间其实是相对被动的，只有量了，如何不断找到新的消费人群并且构建与他们的强关系，国窖1573给出的办法是圈层：诗酒文化节圈的是文艺粉儿，澳网圈的是网球运动粉儿，还有音乐、还有孔子，借势这样一个个超级IP的大流量，泸州老窖实现了对某一个群体的更加降维的强大的心智占领。显然在当前圈层化与碎片化消费趋势愈发明显的背景下，泸州老窖给出的办法是：立足品牌调性寻找合适的IP，然后一起搞事情。

细分才会吸粉，圈层才会牢固。国窖1573的成长性在哪？酒说认为不仅仅在于上升价格通道的打开，以泸州老窖的性格，命运更希望掌握在自己手里，某些时候：把一部分高端消费者抢过来固然厉害，而培育一批新的高端消费者更加高明，个人觉得老窖后面的事儿做了也不少，这显然是更加战略性的！

梦之蓝+苏酒头排酒

从严“阵”以待到开辟“蓝天绿地”

在高端玩家中，洋河无疑是非常特殊的一个。他是以“家族”形式出现在高端战场的。洋河蓝色经典系列自2003年诞生以来，梦之蓝就以序列化形式向高端领域发起冲锋。其中梦之蓝M9以及手工班成为序列中超越千元的价值标杆。

自2016年洋河提出“新**”以来，可以明显看到其在梦之蓝品牌上的发力，2016年开始，洋河强化梦之蓝社区自媒体运营，持续创造话题；在杭州G20峰会、“一带一路高峰论坛”、世界互联网大会、中美商会等大型会议中，梦之蓝多次作为指定用酒亮相；两度加入央视“国家品牌计划”；推出“敬我尊敬的人”品牌活动；和央视合作《经典永流传》大型文化节目。

如今，梦之蓝拥有超过60亿的营收规模，梦之蓝在连续两年实现50%以上的收入高增长后，预计2019年仍能维持30%以上的高增长，或许就将成就百亿规模的产品序列。

值得关注的是，今年3月苏酒头排酒的上市或许将改变洋河的高端玩法。“蓝天绿地”的高端双子星呼之欲出。

在洋河的布局中，要将苏酒头排酒打造成为品质升级潮流中的增长新引擎，未来，洋河将聚焦资源，创新思维，以标准，推动“品质革命”攻坚战，成就头排酒的高端占位。

在此之前，洋河为了进一步推动高端品牌的成长，成立了高端品牌事业部及双沟品牌独立事业部，聚焦高端产品，希望将M9打造成千元价格带大单品。如今再加上头排酒的强势入局，“蓝天绿地”组合正式出道，承载着洋河志在高端、抢滩千元的雄心。

青花郎

从对标茅台到构建“郎”氏话语权体系

青花郎品牌诞生于2003年，但是青花郎真正在行业中成为公认的高端势力源于2017年，郎酒红花郎事业部更名为青花郎事业部。彼时，青花郎真正成为郎酒高端代表品牌，随后青花郎开始对标茅台，欲做白酒行业“第二瓶酱酒”。

因此我们看到，2017年郎酒对青花郎进行了“青花郎——中国两大酱香白酒”品牌重塑和定位宣传，使得青花郎得到了结构性成长；在价格上，2017年青花郎将建议零售价提到千元以上，2019年又经过一系