一篇文章了解品类不同生命阶段的对应竞争策略

我们都知道，一个品类或者行业都是有生命周期的，是阶段性发展的。所处阶段不同，蕴含的市场机会也不同，当然，采取的竞争策略必然也不同。

今天就说一下，品类处于不同的阶段，应该采取的对应竞争策略。

通常来说，一个品类可以划分为以下几个阶段：

导入期，发展期，成熟期，衰退期和安定期

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品类导入期是指一个品类刚问世，处于初级培育阶段，市场上的产品还很少。

品类处于导入期这个阶段，市场策略侧重点是抢占消费者心智中对该品类的核心价值认知。

也就是消费者认可这个品类的哪些特性，这个品类中能打动他们的卖点。

比如，饮用水品类，在消费者心智中，认可纯净水、矿物质水、天然水这样的价值点。

然后，这几个价值点，分别被娃哈哈、康师傅和农夫山泉分别占据了。

再比如山楂汁饮料，山楂汁核心的价值点就是帮助消化，消时乐就抢先占据了这个特性。

在品类发展初期，只要你占据核心价值点，就能自动卖货。一旦自己首先占据了，别人就无法再打了，并且会让你一直受用到整个品类消亡为之。

所以，在品类发展初期，你要首先洞察到这样的核心价值点，然后从品牌名称、卖点上等各种层面牢牢占据它。

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当一个品类市场从导入区步入发展期，也就是市场上已经出现了很多品牌。

有没有市场机会？有。

这个阶段，在消费者心智中只有品类认知，但却无知名品牌。

这个阶段，抢地盘比练内功更重要，市场竞争策略就是抢占该品类的全国品牌老大。

抢不到全国老大，至少也要抢到一个区域的老大。因为只有做成该品类的老大，形成竞争壁垒，品牌价值才是巨大的。

比如，牛肉火锅混战的时候，八合里海记的战略就是迅速抢老大，直奔新三板。

他的合作加盟政策是，你必须一次性投900万同时在当地开三家店，他才跟你合作，但他保证你三年内收回投资，亏了算他的，这就是为了抢地盘不惜用对赌的形式做大规模。

再比如，早期真功夫洞察到市场机会，街边快餐行业将由吃饱，走向吃好吃的营养健康的趋势。

在还没有完成广东省内的布局，便加大融资速度。飞快的占领北京上海，奠定中式快餐老大的地位，直到今天，这个位置都没有人能撼动。

包括乐凯撒也是一样，用五年的时间迅速占领了榴莲披萨这个品类全国老大的位置。

这样的例子有很多。

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当一个品类，市场已经处于成熟期的时候，也就是说市场已经出现了各类大品牌，还有没有市场机会？

有。

第一，从市场渠道上做创新。

中国地大物博，人口众多，没有哪个品牌能完全占领全国28个省的所有市场。也没有哪个品牌把所有的人都纳为自己的客户。

这就给了新品牌机会。

比如，肯德基占领了炸鸡快餐品类老大。

华莱士，和德克士可以用农村包围城市的战略，往大品牌无法下沉的渠道提前布局。一样可以做成一个牛逼的品牌。

再比如，麻辣烫，全国普及，张亮和杨国福，只是做了渠道创新，把它搬进超市做成了一个品牌。全国都是蓝海。

烤鱼，探鱼炉鱼把这个品类加以创新从路边摊搬进商场也做成一个品牌。

肉夹馍，西少爷把它做成高端化时尚化，卖给城市小资人群，也打造了一个品牌。

如果市场渠道也没了，高中低端市场都被别人占领了，还有没有市场机会？

有，

第二，做品类细分。

比如火锅行业，可以细分出上百个小品类，

从毛肚火锅，鸭肠火锅，鱼火锅，鸡火锅，等，再到细分成豆捞火锅，酸汤火锅，菌汤火锅，再到细分成小火锅，自助火锅，再到细分场景，文化，价格，等等。

一个品类的发展史就像一棵树一样，当他越长越大，就会细分出越来越多的树杈。

没有哪个品牌能完全满足中国14亿人口的各种差异化需求。

这个阶段的竞争策略是开辟新战场，与其更好，不如不同。

当品类已经完全进入成熟阶段，已经细分的不能再细分了，市场蛋糕细分的越来越小，一片红海，还有没有市场机会？

有。

第三，横向思维创新打破品类边界。

比如汽车行业，从沃尔沃的安全到奔驰的尊贵，从宝马的驾驶乐趣到丰田的性价比，从各种价格到性能不断细分细分再细分，整个市场一片红海。

这时候，特斯拉出现了，智能电动汽车，打破了所有细分品类的边界，独自开创蓝海。

再比如，品行业，不断细分，就差没补毛了，

这时候，脑白金什么都不补，送礼。开创蓝海。

同样餐饮行业的外婆家的正餐快餐化，西贝的快餐正餐化，都是属于打破品类边界。

胡桃里的餐饮加音乐，辣庄的加场景，加文创，加艺术等，都是属于横向思维创新开创蓝海。

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当一个品类，上中下相同，左中右相连，360度无死角的时候，进入衰退期的时候。

还有没有市场机会？

有，天下万物，合久必分，分久必合，物极必反。

这个阶段，可以从某一个角度做到极端化，完全颠覆品类的原有运营模式。

比如美发行业，不断差异化细分，不断添加各种洗头洗脸，按摩，充值会员卡等增值服务的时候。

北京一家叫，快剪，的品牌，没有洗头房，没有洗头妹，没有收银员，一家店也是十几平方，四个帅气的剪头小哥，全店用的全是日本进口剪头设备工具，微信支付排队，剪一个头十分钟搞定，收费25.8。

剪的头还不比一些大品牌美发总监100元剪的差，剪头就是剪头。

这样的例子还有很多，包括你们看到的超市里的自助KTV，友唱，唱歌就是唱歌，没有昂贵的酒水和爆米花，也没有浓妆艳抹的小姐和鬼哭狼嚎的麦霸，只提供很好的音响设备，只有不到俩个平方，唱歌就是唱歌。

这属于，商业模式价值重构，成本重构，时间和空间重构，这样的案例以后还会越来越多。

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当一个行业，纵向被别人细分的不能再细分了，横向也有大量的人创新，商业模式价值重构也被某些人颠覆了，市场已经完全泛滥了.

还有没有市场机会？有.

你还可以做供应商和服务商。

当一个品类已经变成一个行业的时候，各种细分的新品类百花齐放的时候，就会衍生出各种对个性化供应链和服务的需求，

每一种新商业模式的兴起背后都会衍生出一条巨大的产业链。

比如淘宝天猫网购开始流行了，快递行业就火了，淘宝店多了，对做淘宝运营，设计，刷单的需求就多了。

再比如，小龙虾的火爆，开小龙虾店的赚不赚钱就不知道，养小龙虾的肯定是赚钱。

所以，没有红海的市场，只有红海的思维。任何市场下都有机会，就看你用什么样的思路去走了。

作者：郑州荣菲斯特品牌营销咨询  靳飞