麦当劳杀入“轻食”赛道，新品夏巴特要健康也要美味！

纵观当前的食品行业，“轻食”已经成为一种热门现象。在豆瓣，有“我爱吃轻食”专属小组；在小红书，搜索“轻食”有多达13万篇笔记。而那些主打“轻食代餐”概念的新消费品牌，也赢得了众多年轻消费者和资本市场的青睐。

食品板获悉，近日轻食赛道又有大佬入局，这次是餐饮市场的巨无霸麦当劳。那么，问题来了：麦当劳的战略布局，释放了哪些行业信号？相比之前的新消费品牌，麦当劳又有怎样不同的玩法呢？ 

“轻食”大热，凸显消费新痛点 

其实，轻食概念并非一夜爆红。从2012年《进食、断食与长寿》纪录片开始引发关注，到2014年的《轻断食》一书形成初步概念，再到2016年的沙拉外卖订单同期增速高达16倍，再到2018年各大巨头纷纷加入，“轻食”可谓是随着新一代年轻消费者一起成长起来的。

作为一种健康的饮食模式，轻食奉行“四低一高”的原则（低热量、低糖份、低脂肪、低盐分和高纤维）。风口之上，新元素、wagas等主打轻食的新兴品牌在一线城市快速布局，一些依托外卖平台的主打健康、轻食的互联网餐饮品牌也不断涌现。与此同时，随着轻食品牌的壮大，一些消费痛点也开始显现：比如，产品类型单调且同质化；比如，在美味层面上的欠缺，等等。

在这样的行业大背景下，麦当劳洞察品类风向和消费痛点，与杜邦中国创新中心联手推出新品轻盈夏巴特系列，重新定义轻食的标准。 

解码“夏巴特”，要健康也要美味 

托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中曾说过：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

轻食消费之所以得到年轻人的追捧，并非是他们天生喜欢“吃草”，而是出于“健康”的需要。而在麦当劳看来，轻食产品同样可以要健康也要美味，这并不是一个鱼或熊掌的难题。此次麦当劳推出的轻盈夏巴特系列，其巨大的亮点也正在于此。

据悉，麦当劳轻盈夏巴特含有丰富的优质蛋白和膳食纤维，含糖量比起普通汉堡面包减少了50%，每份产品总热量小于≤400Kcal，仅为约4根香蕉的热量。同时，“美味”一直是食物的核心，也是麦当劳一贯的优势所在。相比市面上其他轻食产品，轻盈夏巴特系列不再是“冷”的，而是“热”的、“暖”的；不再单调地“吃草”，而是既有“低温慢煮鸡胸肉配牛油果”，又有“原切牛排”，这两种口味也是轻食爱好者的热门选择。凭借多个维度的产品创新升级，麦当劳轻盈夏巴特得以在“健康”与“美味”之间实现完美平衡，带给广大消费者真正的“Feel good”的满足感。

值得注意的是，除了舌尖上的美味享受，麦当劳轻盈夏巴特系列两种口味都可搭配中杯零度可乐或者小杯鲜煮咖啡，每日“轻食菜单”，轻松打卡的同时，满足更多消费需求。 

携手杨超越，演绎时尚“轻盈感” 

对于如今的年轻人来说，轻食不仅是一种生活方式，更成为一种时尚态度。

食品板发现，在夏巴特新品上市的同时，麦当劳还特别邀请到国民妹妹杨超越作为代颜小仙女，来诠释轻盈的生活态度和时尚潮流，直接渗透目标人群，定义时尚美食的标签，与广大年轻消费者实现情感沟通与触达。

为此，杨超越专门为夏巴特拍摄了创意视频短片，生动演绎了注重饮食健康人群的真实日常：热量太高不能吃，想要吃热热的，但又不想吃不好吃的“草”；夏巴特是年轻人的福音，不但好吃又无负担，轻盈到忍不住来了个夏巴特跳……极简的空间造型搭配清新的淡绿，身着纯白衣裙的杨超越置身其中，整体给人扑面而来的轻盈感。

与此同时，麦当劳还在线下打造快闪店，与NEIWAI联袂开展快闪时尚秀，并和时尚杂志ELLE合作推出一组轻时尚大片，释放夏巴特“轻盈感”的同时，也让新品的影响力顺利出圈。 

一起轻运动，与更多年轻创意互动

众所周知，轻食往往与运动紧密地联系在一起。据食品板了解，麦当劳在打出“轻时尚”这张牌的同时，也在“轻运动”方面做足了文章。

围绕“夏巴特”这一关键词，麦当劳与健身领域头部品牌Keep合作，打起了一套“轻运动“组合拳”：一方面，瞄准关注运动的轻食人群，在keep APP以及H5发起线上400卡瑜伽挑战赛，并赠送轻运动时尚挎包、快闪店现场体验运动课，激发人们的参与热情；另一方面，携手杨超越在抖音发起夏巴特跳挑战赛，号召大家一起参与挑战，与更多年轻人进行创意互动。

从“轻产品”，到“轻时尚”，再到“轻运动”，麦当劳的轻食攻略可谓步步为营、环环相扣，给人留下了深刻印象。随着麦当劳夏巴特在宁波、上海两地门店上线，产品的话题热度还在持续发酵。

小结

在食品板看来，年轻人在哪里，品牌就应该在哪里。麦当劳此番杀入轻食赛道，以更具潮流感和创新性的产品，实现了在轻食市场的品牌占位，还能丰富自身的品牌定位层次，带来全新的利润增长点。对于整个行业来说，势必也将产生积极而深远的意义。