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中国白酒·澎湃十年:行稳致远剑南春

来源:酒说 2021-01-22 10:25 作者:王传才 编辑:小琪

让历史告诉未来,回顾过往的澎湃十年,以更好姿态启序酒业新章,华糖云商、糖烟酒周刊、酒说及食业头条联合发起“致敬中国酒业十年”系列活动和专题报道。此为酒企深度报道第11篇——《行稳致远剑南春》。

2011年—2020年,中国酒业历经黄金十年巅峰期、深度调整期、结构复苏期以及高质量发展新时期,酒类行业呈现出鲜明的新时代特征、新发展趋势和新消费变化。

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剑南春是中国白酒一个独特存在。从品牌面说,剑南春重新定义了中国白酒经典的价值;从市场面说,剑南春重新定位了中国白酒高端的意义。

首先,经典存在。中国白酒比较重视基于历史与文化的品牌定位与市场推广,但执着如剑南春的品牌并不是很多。从上世纪九十年代“唐时宫廷酒·盛世剑南春”到新世纪初至今的“唐时宫廷酒·今日剑南春”,剑南春以30余年如一日的战略定力,塑造出一个深具经典内核的中国名酒品牌,将“大唐御酒”品牌定位演绎好。剑南春也因此成为经典中国名酒超级符号。

其次,高端存在。剑南春作为中国白酒高端酒符号之一,历久弥新。其一,三大名酒定格高端价值。上世纪90年代末,中国名酒形成了三大标志性品牌组合——“茅五剑”,三大名酒组合定格了中国名酒高端价值。其二,百亿规模奠定高端地位。20多年过去了,茅五剑作为一种品牌价值与市场认知的符号,其价值不仅为渠道广泛接受,也被广大消费者广泛接受,成为与茅五并驾齐驱的高端选择。飞天茅台酒,水晶五粮液,水晶剑南春成为少数年营收超百亿规模超级单品。茅五剑高端存在某种意义上定位了中国白酒作为主要酒种的产业版图。

第三,品质存在。剑南春是中国白酒一个重要品质符号,这一点可能与剑南春主要负责人均精于技术生产高度相关。剑南春很多原创性、基础性白酒技术不仅惠及本企业可持续发展,更推动白酒行业整体性进步,为整个白酒行业做出了巨大贡献。

澎湃十年,白酒行业波澜壮阔,跌宕起伏;澎湃十年,剑南春品牌则行稳致远,立意高远;剑南春以健康、可持续、高质量发展成为行业独特样本。

品质稳·浓香白酒品质标杆

一直以来,剑南春都以品质稳而著称。

首先,剑南春拥有成熟白酒研发机构与顶尖技术人才队伍。剑南春1997年就通过了四川省级技术中心认定,2002年设立博士后科研工作站,2008年通过国家五部委认定的“国家认定企业技术中心”,2013年设立德阳院士专家工作站,2014年设立了四川省品酒技能大师工作室,2017年设立品酒大师工作室。与其同时,剑南春拥有6位在职享受国务院特殊津贴专家,40余位中国酿酒大师、专家委员会专家、中国首席品酒师、中国白酒大师、突出贡献优秀专家,400余位高级智能型与高级技能型人才,中级科技人才和中级技能人才占本岗位60%。剑南春成熟技术机构与高端人才队伍毫不逊色于茅五,这也是剑南春在市场上底气十足重要的原因。

其次,剑南春高度重视基础研究,技术成果既服务于企业,也服务于行业。经过建国70多年,改革开放40多年,黄金10年发展,剑南春取得国家、省、市各级科技奖励30多项,有效专利350件,这些科技成果为中国白酒技术创新与核心技术形成提供了有力保障。如,挥发系数鉴别年份酒的方法,填补了国内高端白酒年份科学鉴定空白,大大改善了年份酒随意标注的问题;酒体风味设计学更是将工艺技术与消费口感,勾调技术与酿酒美学形成了完美对接,创造了具有中国特色酒体风味设计学;而名优白酒智能评价系统则打破了感官评酒方式,使“只可意会不可言传”的传统感官尝评方法数字化、标准化,将评酒专家们的评酒智能、理化数据转化成一个高智能化的评价体系,达到了国内白酒行业高水平,这是酿酒行业的重大技术创新。

第三,坚持高端酿造与规模酿造一体化,满足剑南春多品牌战略需要。2020年1月1日,白酒“限产令”解禁,四川剑南春集团有限责任公司随即启动新产能基地建设。目前,在剑南春集团以南的近1000亩土地上,剑南春三万吨原酒扩能项目正在如火如荼地建设中。一场提升剑南春产能,做大做强白酒产业的战役正在打响。不仅如此,剑南春是古窖池群历史悠久、保留完整的名酒企业之一。剑南春的“天益老号”酿酒作坊据考古证实不晚于南齐年间,距今超过1500年酿造历史。在古酒坊周围,还有遗存至今连续使用的明清古窖池群695口,面积达 6万平方米,规模之巨在全行业从未有过。

剑南春可能是白酒行业在酿艺与品质上重视投入的名酒企业之一。本世纪初,剑南春就拿出千万级资金配备检测设备,成为少数建立起国家标准检测实验室的一线名酒企业;剑南春也高度重视借助高校等第三方技术资源,斥巨资与四川大学、四川轻化工大学、江南大学等酿造专业高等院校展开基础性研究,为剑南春品质上走在行业前列奠定了坚实基础。

品牌稳·中国名酒彰显品牌实力

一线名酒中,剑南春是品牌定位、品牌价值、品牌传播与品牌战略较为稳健的公司之一,即使在大众品牌的塑造上,剑南春也遵循稳健策略,展现了一个名酒企业对于市场与消费者的庄严承诺。

首先,品牌战略稳健。剑南春集团执行了多品牌战略,从上到下依次有东方红、剑南春、剑南品牌和绵竹品牌,剑南春集团金三角品牌结构为公司战略性扩张打下了良好品牌基础。

其次,品牌定位。剑南春主营三大战略性品牌均有十分精准的策略定位

东方红品牌市场定位超高端,品牌调性上更加强调东方智慧,大国之酿,传承恢弘大度大国气象,东方红正逐步展现出作为浓香高端白酒品牌符号化价值,也为剑南春提速发展创造了想象空间。东方红品牌传播诉求为“中国红·东方红”,产品功能表达上则更加强调“大国之红·民族之酿”,现代情境与传统酿艺塑造出独特品牌价值。同时,以“剑南春首席大师·匠心出品”名义,定义大国浓香超高端地位。东方红品牌仍然需要时间与市场认知,也是集团未来战略性选择。

剑南春品牌较为消费者熟悉,“唐时宫廷酒,今日剑南春”强调“传承与发展”。剑南春主品牌裂变为两大核心单品,包括水晶剑南春和珍藏级剑南春,而剑南春主品牌价值由这样两款核心超级单品承载。其中,水晶剑作为百亿级大单品,具有公司战略性品牌核心位置,彰显了公司品牌战略高度,也是公司品牌定海神针;珍藏级剑南春则是水晶剑升级产品,由距今1500年的“天益老号”活文物窖池群酿造,经过多达270道工序的甄选和全流程的品质追踪,选取仅仅10%的精华,成为珍藏级剑南春,强化了历史与品质的承诺。

剑南品牌包括金剑南、银剑南、剑南系列等,其中金剑南拥有三大细分性产品品牌, 24K金剑南、金剑南K6与金剑南K3,分别以细分市场消费者价值观进行了定位,包括金剑南K6品牌主张“品质如金·一脉相承”,24K金剑南倡导“开启纯金的价值人生”,金剑南K3则强调“纯金品质·冠军之选”。

绵竹大曲是一个带有地标性质的基础性品牌,也是剑南春大众浓香白酒代表性品牌。即使是这样一个基础性品牌,集团公司仍然展现出良好专业性,在核心品牌,产品品牌上保持了稳健的定位风格。

第三,深度传播支持。多品牌战略需要更加深度传播来支撑,集团在品牌传播针对性与资源分配合理性上有较深考量。其中,东方红品牌较多选择平面高端媒体,占据高端人群阅读视野;剑南春品牌则选择了大媒体传播,将央视、梯媒、户外媒体集中于该品牌,创造大限度曝光率;绵竹大曲较多选择地面推广与终端,扩大接触面,扩张在基层消费者间的影响力。同时,剑南春集团高度重视大公关在品牌塑造中的价值,通过热点追踪与大品牌植入,创造了中国白酒大公关塑造模式。过去十年,剑南春品牌植入了中国多部主流电影与电视剧,成为中国名酒生活化的超级品牌;过去十年,剑南春品牌也多次亮相类似于财经、体育、文化类活动舞台,创造了与目标消费者高度吻合的品牌效果。

金三角品牌结构、大公关品牌传播构成了剑南春集团与众不同的品牌战略体系,剑南春稳定品牌架构带来了持续健康稳定经营。

市场稳·理念经营典型代表

剑南春属于典型的理念驱动型企业,这种理念型经营创造了剑南春持续40年不败金身,这种理念型经营开创了剑南春中国名酒稳健性市场典范。

剑南春理念型经营主要包括三个层面核心内容,其一是经营战略聚焦消费。其实近几年,很多名酒企业才意识到消费者才是驱动企业发展根本原动力,但剑南春早在30多年前就已经树立起聚焦消费者核心经营理念,也因此使得剑南春发展表现出难得稳定性;其二是商业诚信与合作共赢。很多经销商运营剑南春品牌长达30多年不间断,重要原因就是剑南春一直寻求与商业共赢。剑南春可能是少数不排斥经销商运营其他名酒品牌产品的中国名酒企业。以剑南春品牌高度与市场价值,完全可以选择排他性代理权要求,但剑南春选择了柔性竞争策略,以过硬的产品质量与卓越的品牌价值,让经销商与消费者选择。其三是营造良好的生态圈。剑南春是一家高度重视白酒环境生态企业,无论是面对竞争对手,还是面向合作伙伴,剑南春从来都是彬彬有礼,高度尊重,从来不会诋毁竞争对手,从来都是高度尊重商业法则。剑南春十分重视维护行业生态,以严谨态度卓然于行业之中,为中国白酒树立了理念型经营典范。

首先,价格稳。一直以来,剑南春执行了稳健价格策略。面对消费市场突飞猛进,剑南春并没有选择大起大落式价格策略,而是以小步快跑适应消费结构升级需要。剑南春在次高端市场保持了波澜不惊,不动声色,以高超的市场艺术打造出百亿级次高端超级单品。

其次,商业稳。面对行业汹涌商业资源抢夺战,剑南春理念型经营理念发挥了巨大作用,与行业共生,与对手共赢使得剑南春商业资源保持了高度稳定性。其实,商业资源有自身客观规律,特别是大商、超商组织,其本身就有成熟经营理念,剑南春理念型经营战略对成熟商业主体具有强烈吸引力,这也是剑南春商业稳重要原因。

第三,渠道稳。渠道结构稳定是剑南春另外一个重要特征。客观地说,剑南春渠道体系还是挺复杂的,既有独立运营商构建渠道体系,也有区域性代理品牌;既有大区域代理,也有团购性商业主体;既有高端酒代理商,也有大众酒代理商,复杂的商业主体需要高超的渠道平衡能力。剑南春能够始终保持稳健渠道策略,不得不说与其渠道经营理念及渠道利益分配高度关联。

过去30年,中国白酒经历了过山车式成长。中国白酒既有量价齐升黄金十年(2003-2012),也有深度调整四年(2012-2016),既有结构性成长四年(2016-2019),也有高质量发展启幕(2020);中国白酒成长生态丰富多彩,澎湃十年(2011-2020),行业更是大浪淘沙。无论是市场化30年,还是澎湃10年,剑南春就好像定海神针,展现出强烈稳定性。

剑南春是一家有远大理想的名酒企业,而价格带始终是一个高度竞争价格带,十四五是中国白酒排位赛与高质量发展关键节点,剑南春需要高度关注稳健发展背后面临的一些挑战。

其一,剑南春需要高度关注高端突破。目前,泸州老窖国窖1573已经突破百亿规模,在高端酒市场占据一席之地,茅五国呼声高涨,剑南春集团东方红品牌成长需要实现战略性突破。

其二,洋河梦之蓝系列产品也已经拥有百亿规模,洋河在次高端价格带成长值得高度关注,水晶剑与梦之蓝存在较多交叉性市场,剑南春需要有居安思危意识。

其三,酱香型白酒对于浓香型白酒市场份额蚕食,直接影响未来浓香型白酒巨头剑南春成长,剑南春需要高度关注酱香型重度市场此消彼长;

其四,商业模式创新成为白酒巨头新的战略选择。移动互联、5G、人工智能、数字化,技术进步不断推动商业模式变革,茅台、五粮液等企业都已经启动基于数字化商业模式与管理模式创新,剑南春需要高度关注新技术革命带来新商业未来,把握时代发展方向,真正走在中国白酒成长前列。

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