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独家专访:元气森林首谈冠名B站跨年夜!

来源:FoodTalks网站 2021-01-13 12:18 作者:Mint (Daphne)、Momo (Wenky) 编辑:糖糖

十余天前,B站2020年跨年晚会结束后,无数的目光落到了不断破圈的“小破站”和本次冠名赞助B站跨晚的元气森林身上,无数的声音围绕着这两家公司发出,或赞许,或抨击。

十余天前,B站2020年跨年晚会结束后,无数的目光落到了不断破圈的“小破站”和本次冠名赞助B站跨晚的元气森林身上,无数的声音围绕着这两家公司发出,或赞许,或抨击。    有人说,相比2019年B站跨年晚会被称为封神之作,今年的晚会广告植入太多、亮点太少,沦为了另一个“卫视联欢晚会”;也有人说,两个高歌猛进型的公司终于走到了一起,品牌曝光与晚会内容进行了有机的结合。

带着在这些关注和争议中产生的疑惑,【马克兔】的小伙伴们在上周采访了元气森林副总裁宗昊,试图以局中人的视角还原这个品牌以及这一次合作。

元气森林“你敢不敢”TVC图片来源:元气森林B站官方账号在与宗昊先生的交流中,我们打破了一些对元气森林、B站和营销的固有认知,提取出了三个关键点:开放心态与策略灵活、理解文化与尊重用户、抓取重心与有所取舍。访谈中的核心思路是“为何合作?如何合作?未来将如何?” 接下来,就跟着马克兔一同从这段对话中抽丝剥茧,了解元气森林 X B站跨晚的故事吧!马克兔:为什么元气森林今年会冠名B站跨年晚会?宗昊:其实核心和TA(目标受众)有关。元气森林服务的是Z世代用户,Z世代用户目前集中的平台就是B站。这种集中不仅仅是指流量的集中。因为互联网大综艺的主要受众其实也是Z世代,但在集中流量之外,B站的特色是还提供了一个截然不同的生态环境。具体而言就是用户频繁地通过弹幕、评论区实时地和内容发生互动,快速地进行反馈。

bilibili “2020最美的夜”晚会弹幕图片来源:哔哩哔哩晚会B站官方账号这一点是优爱腾芒所不具备的,优爱腾芒的话题讨论更多地会导在微博,因此在这些平台上他们会特别关注微博战报。但B站上内容相关的互动基本上是在节目页面内、在平台内同步的互动。
这种和用户进行深度交流的方式,能更好的了解用户的需求,是我们格外重视B站的原因。
马克兔:那么在你们看来,为什么B站会选择元气森林这样一个新消费品牌作为冠名赞助商呢?

宗昊:B站是第二年做跨年晚会,如果按照传统思维来的话,肯定会愿意选择成熟的超级品牌或者规模大的老品牌,更稳妥。

但B站最终与我们进行了合作,其中一个契机源于B站在去年11月发布的“China Z 100”产品榜单,在最终由站内用户、UP主及30岁以下网民评选出来的结果中,元气森林燃茶位列水饮前列。当时就与B站市场部建立了初步的联系。而从本质上看,是因为B站强调社区生态,所以他们会重点选择那些用户喜欢、讨论度高的品牌去进行跨晚赞助的洽谈。而元气在B站上有很好的用户基础。还有一个原因,双方都是高歌猛进型的品牌,所以可能在情感连接上来说的话更紧密些。因为元气不会很保守。相对于传统品牌来说,元气的动作、对广告的理解、对用户的理解都是不一样的。所以就碰上了。马克兔:在双方沟通的过程中,有没有遇到一些波折或冲突?或者比较有意思的事情?宗昊:实际波折还是挺大的,因为B站是第二年做跨晚,而我们是第一年做,因此在这个过程中,“如何做才能实现最好的争执就会非常激烈。但从结果来看,现场的舞美、广告的露出都实现了双方的想法。我们的核心争执点其实来自于文化,尤其是在对社区文化和潮流文化的理解上。主要是指B站理解的B站用户,和元气理解的B站用户在我们合作的早期阶段差别很大。但是后来我们还是拿数据结果说话,达成了一致,才有现在大家看到的小片子(结合了B站的很多梗),还有共创节目(有立意并且非常洗脑的歌曲)。
马克兔:您所提到的元气对用户和文化的理解与B站的理解存在差异,具体是指什么?

宗昊:先拿China Z榜单来看,其实我们认为元气受欢迎、符合年轻定位的应该是气泡水或乳茶,但实际上评选出来的是燃茶,这个是基于产品喜爱的差别。我们认为的年轻,和B站年轻人所表达的年轻,是有差别的。

一般来说,大家会认为B站就是二次元、鬼畜。但其实,像去年火的“不讲武德,耗子尾汁”,都是我们这些非B站用户,或者说围观B站的人,对B站的固有印象和标签化认知。其实B站用户是非常丰富与包容的。比如B站自己整理的百大弹幕词——“爷青回”,这件事在B站内分歧点很大,但是在与外界沟通的时候,B站会一致地使用“爷青回”来表达自己的文化属性。以及上半年的“后浪”,虽然我们这些因为“后浪”而关注到B站,对于“后浪”的认知是正向的,B站的核心用户对这个词是排斥的,但他们又拥抱围绕“后浪”诞生的内容和梗。从B站的社区文化组合上来讲,B站自身也在去二次元化。比如今年跨晚的节目选单,少了许多二次元的内容,多了更多元的节目内容,实际都是在推动它的社区文化变得更包容。我觉得在这一点上确实教育了元气森林。这种包容并不等于同化,群体的标签依旧非常清晰。比如说你是一个长期看生活区的粉丝,可能就对音乐区、鬼畜区不了解。包括像“双厨狂喜”这个词,在B站非常火,但仍然有许多用户不知道是什么意思。

bilibili的多元分区图片来源:bilibili官网

这种标签和社区属性的多元化也给广告主做内容,做文化概念,做一些破圈的动作带来了困扰。广告主需要一个紧密的抓手才能使得上力。

在与B站合作的时候我们确实也迷茫过,后来发现B站的不同社群都是要去交流的,有小众圈层,但是都基于一定的共通的文化背景。一旦理解了一个小众文化概念,就可以在多个场景、自己的文化圈去使用这个词。

有时B站用户会给“爷青回”“双厨狂喜”甚至他们反感的一些外来认知,比如说“后浪”去投币、点赞,我认为这也是“内容的偶像化”。
马克兔:回到具体的合作上,元气森林在整场跨年晚会中有哪些策划思路?例如主持人口播(上天猫抢元气森林,14次抽奖),以及以元气森林为主题的歌曲表演(subs、石玺彤、斯威特、腾格尔的《今天要做元气er》)。

宗昊:你说的这个主要是指我们的权益释放。跨晚当天可以分为两部分,一个是中插,有7支。现在把它们做成了合集放在了元气官方B站账号里,有100多万的播放量。一个是内容共创。除了这两个部分还有口播、抽奖等互动环节。

这里我谈谈我对B站数据的看法,大家都知道在B站里播放量在100万以上的单条内容还是非常少的,因为其播放量是去重的,是UV计算。我们都说B站的流量很贵,其实核心是计算逻辑的问题。
回到内容运营,中插在我们这次策划中属于一个附加动作。里面的内容都是基于B站不同社区文化的理解而制作的,很多梗都是B站的热梗,只要是B站用户,大家看到后都会会心一笑。比如“举栗子就要举张三”、“一剑三连”、“下次一定”,B站文化之外的人是无法理解的。

元气森林跨年梗片图片来源:元气森林B站官方帐号这些才是我们在B站下定决心,释放资源进行运营的点。甚至我们在中插中都没有过多关于产品的陈述和镜头,核心卖点只在最后出现。根本逻辑在于我们是因为内容而去购买了在B站的权益,那么大的付出也应该是内容运营,而不是简单地盯着Logo曝光了多少秒、核心卖点(0糖0脂0卡)是不是挂在了显眼的位置。而这也是对B站用户应该有的理解和尊重。
马克兔:除了上述提到的在晚会节目中的内容策划,这一次元气与B站的合作还在哪些平台做了哪些亮点策划?

宗昊:没有!因为我们认为B站内容的活跃度不需要跳出播放平台本身。如果常去观察互联网逻辑的话,你会发现如果有多次的跳出动作,或者是离开文化和内容的起源地,所有的向外延伸都会偏离。或者是说,都会看起来像在做数据。

在跨晚当天,B站在微博热搜上的占比相对来说是很少的,但是你回看现实中,我们身边B站跨年晚会的关注度和讨论度,以及实时的在线收看人数,就会发现好像不是这样。所以热搜并不能代表B站一个项目的活跃度,真正的应该做的反而是走到B站里。
因此,我们这一次的核心还是B站内运营,包括我们现在在B站的官方账号,已经拥有100多万的粉丝数。
马克兔:现在有很多食品饮料品牌都在进入B站,无论是软广还是硬广,比例都在增加,但B站原本其实是一个围绕内容建立的生态,作为面向新世代的品牌方,你们会如何在B站平衡商业和内容这两者?

宗昊:商业和内容应该是有机结合的。其实B站用户教会了我们这些品牌主“好好做人”。品牌方如果把自己当成一个虚化的商业形态,是没有办法真正地做内容,与用户产生共鸣的。品牌需要把自己真正当做一个人,以用户的视角和方式去进行沟通。

我们观察到的是,B站的用户对于up主恰饭是喜闻乐见的。一些大up主会在节目中非常明确地表达“我接下来要恰饭了,但我还是会好好做内容”,但与此同时你会发现弹幕的生态是支持的,因为现在的年轻人都知道不能用爱发电,每个人都需要生活。
现在无论是优爱腾芒,还是B站的视频,广告都要堂堂正正地做,难的实际上是内容。用户不反对光明正大地做广告,但前提是你要让我愿意看。另外我们也不会回避B站用户的多种评价,因为B站用户用弹幕实时反映态度,虽然给品牌方带来了前所未有的压力和压迫感,但也不断教育着我们,用户是怎样的,用户在想什么,以及我们应该如何做得更好。马克兔:之后元气B站官方账号有什么计划安排?

宗昊:持续地和用户互动,不断摸索,调整内容风格,让大家彼此更了解。

和用户互动主要是要玩起来,卖产品的企图心淡一点,对他们的尊重程度再高一些。这才是真正运营B站账号的方向。
现在我们在B站上的运营都是自己在做,有专门的小团队(平均年龄94年),他们都是年轻人的代表。运营B站的理念与我们的产品理念一致,要把选择权交给自己的TA,而不是满足自己的偏好。
马克兔:在冠名B站跨年晚会前,元气森林也在小红书、微博上做过传播,邀请《乘风破浪的姐姐们》的张雨绮成为品牌大使,还在《我们的乐队》《元气满满的哥哥》等综艺中频繁露脸。未来,元气森林在营销上,还有哪些打动年轻人(Z世代)的计划?

宗昊:换一种思路说,大家为什么会在现在问这种问题?因为年初了。但是我们会发现,当你在做严密的传播计划的时候,就已经离年轻人比较远了。

我们还是会用比较机动的方式去看全年的资源排布,更多采用项目的方式。当某个项目或机会出现在我们眼前的时候,我们首先与核心会去判断这个项目是不是和年轻人站得更近。我们不会通过这个项目所在的平台去判断要不要做,而是看这个项目的内容。所以我们在用不太一样的方式做今年的规划,包括代言人的选择、新产品的推广计划,这些都法无定式,但核心是跟着TA走。
一同回溯过这段对话之后,我们想回到文章提到的几个关键词:开放态度与策略灵活、理解文化与尊重用户、抓取重心与有所取舍。
一、开放态度,在实战中建立“体感”

元气森林作为一个具有互联网基因的新消费品牌,将开放的态度和边做边调整的思维迁移到了以往较为传统的食品饮料行业。比如在我们谈及元气森林的B站官方账号粉丝有所下滑时,他们没有回避,而是坦诚说对B站用户的理解并不是完整的,并且在积极地感受每次动作后用户的反馈,建立“体感”,调整思路。

这种思维与“计划定稿后再执行”的核心差异在于,它更加包容用户提出来的反对意见,更加包容差异化的观点。
二、深度理解用户文化,尊重他们

B站的用户并不能简单地被“Z时代”“个性化”“颜值主义”等抽象的词汇所概括。就像宗昊所说,他们虽然包容,但群体标签又很清晰,他们既是二次元、鬼畜,又是普通青年,他们对外排斥“后浪”的说法,但又拥抱“后浪”的梗。他们是一个复杂的矛盾体,这才是用户文化的本质和尊重用户的前提。(其实任何媒介平台上的用户都是这样)

三、明确每一次动作的重心

营销是一个概念和玩法层出不穷的领域,没有重心的营销往往会囿于这些新的概念和玩法。但元气森林的每个动作和选择都围绕着一个核心目标,比如在B站做晚会,看重的是B站的内容和用户互动,那么微博的战报就只是其次,比如营销规划并非按照不同平台和形式来划分,而是根据内容和用户的契合度来做决策。

在这次对话中,我们看到了一个更加立体的元气森林,以及他们对用户的理解。希望更多的品牌,也能和用户玩起来!

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