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乳业双雄一年广告费190亿,日均超5000万!你喝的不是牛奶,是广告!

来源:食业家 2020-06-29 09:04 作者:佚名 编辑:糖糖

日前,《乘风破浪的姐姐》一经播出,就掀起了巨大的浪潮,有褒、有贬、有争议、有吐槽,可谓是看点十足。值得注意的是,该节目的赞助商又出现了伊利金典有机奶的身影。《乘风破浪的姐姐》片尾信息显示,节目超级星推官为伊利金典有机奶。

日前,《乘风破浪的姐姐》一经播出,就掀起了巨大的浪潮,而且是一浪接着一浪,其中有褒、有贬、有争议、有吐槽,可谓是看点十足。


值得注意的是,该节目的赞助商又出现了伊利金典有机奶的身影。《乘风破浪的姐姐》片尾信息显示,节目超级星推官为伊利金典有机奶。


仔细观察会发现,我们身边大多数综艺节目中都有伊利和蒙牛的身影。


不仅如此,各种楼宇灯箱、户外广告、公交车体广告等都能看到他们的身影。


两家代言人更是各有千秋。蒙牛这几年,请了梅西、肖战、张艺兴、TFBOYS等一堆顶流。老对手伊利也毫不逊色,在过去的一年,伊利大约签了十几个代言人。


伊利和蒙牛这么多营销动作,每年要花费多少钱?

日均广告支出榜

伊利3024万,蒙牛2328万,光明190万

近两年,光明乳业业绩被乳业双雄逐渐拉开,光明乳业输给蒙牛和伊利,全因舍不得砸钱拍广告吗?


在品牌推广方面,伊利和蒙牛变现出了强烈的侵略性。如今的伊利和蒙牛,俨然乳品界的麦当劳与肯德基,为了收割市场,它们在广告宣传上砸的钱,让光明难以望其项背。

上市公司广告营销费用TOP榜单上,伊利和蒙牛常年跻身前20名,2019年乳业双雄用超全年收入的10%狂砸营销。

2019年,伊利广告费用投入110.41亿,约占总营收的12.27%;蒙牛广告费用投入84.999亿,约占总营收的10.76%;而光明乳业在广告营销上花费仅为6.49亿元,不及蒙牛和伊利的零头,约占总营收的2.88%。

10%以上的收入投放在广告营销上是什么水平?可口可乐是全球广告砸的最凶的公司之一。2019年,可口可乐营收371亿美元,砸了约40亿美元广告费用,约10.78%的收入花在广告上。伊利、蒙牛的广告投放手段堪比可口可乐这种世界性的食品公司。


据工商总局数据,2019年全国广告经营额达到8674亿元,乳业双雄2019年广告投放总额190亿,它们为整个中国广告市场贡献2.19%。


不禁有网友大呼:哥喝的不是奶,是广告。

日均广告支出5000多万,值不值?


在如此高昂的营销费用下,乳品企业的利润却并不低。


2019年,伊利营收900.09亿,净利润69.34亿;蒙牛营收790.30亿,净利润41.05亿;而光明营收225.63亿,净利润4.98亿。


相对于光明来说,乳业双雄的业绩可以说是被广告砸出来的,但不可否认乳品确实是一门“暴利”生意。

以伊利2019年业绩为例,从业务板块来看,伊利液体乳毛利率35.20%,奶粉及奶制品毛利率48.12%,冷饮产品毛利率46.51%,其他产品毛利率34.81%。这意味着,每卖出一瓶出厂价为5元的酸奶,企业便有1.75元的毛利。


虽然各家乳企频繁推出中高端产品,但普遍面临着同质化严重等问题。为了顺利“突围”,大范围、高频度的广告“轰炸”成为各大乳企首选策略。具体到公司而言,乳业双雄2019年业绩均实现了较大幅度上扬。所以,高额的广告投入还是有回报的。


但高额的广告推广费用下,利润与成本成为了一个不可协调的矛盾。投入可能抢占市场先机,不投入将被市场抛弃,权衡利弊之下的高推广投入费用由谁来买单?

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