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超千元价位成酒业新风口,内参酒顺风布局

来源:酒说 2019-04-20 10:21 作者:佚名 编辑:小琪

白酒行业自2013年进入深度调整期,到了2016年下半年开始出现复苏,2017年则出现了明显复苏和较快发展,这就形成了最近三年的白酒行业发展新局面。

白酒行业自2013年进入深度调整期,到了2016年下半年开始出现复苏,2017年则出现了明显复苏和较快发展,这就形成了最近三年的白酒行业发展新局面。

之所以说新局面,是因为这次的行业复苏和发展和2012年之前有不同之处,较大的不同是次高端和高端酒发展更快、势头更猛。从具体价位来看,300~1500元价位得到了快速发展,这个价格带的市场发展速度要快于300元以下的价位。这从相关企业的发展速度上也得到了验证。次高端和高端酒的快速发展,已经成为这轮行业发展的主要驱动力。正如中国食品工业协会白酒专业委员会副会长马勇所言,“这几年白酒销量和销售额并没有增长,增长的是行业利润,这个利润盘子中高端白酒占据了非常大的一块。”

在这个大背景下,有一个价格带更值得关注,这就是千元以上价格带。如果说过去几年300元以上价格带成就了一批次高端品牌,那么未来几年千元以上价位将成就新高端白酒品牌,由此也将在全国各区域造就一批经销商新贵。

塔尖生存

从2016年开始,茅台酒用了三年时间将零售价格恢复至目前近2000元的价位,这就为白酒市场再次开拓出千元以上价位,具体来说就是1000~2000元的价位。茅台的价格提升,使得白酒市场的价格带上限得到延伸,相当于为整个白酒市场赋能。

超千元价位的市场空间其实并不是新近产生的。早在2012年之前,这个价格带就出现了,并且有少数几个品牌已进入这个价格带。可以说,这个价位的高端消费者已经被培育成熟,他们完全可以接受这个价位,当然这个消费群对品牌和品质的要求也更高。

超千元价位对品牌的要求非常高。白酒行业在2018年有1445家生产企业,这1000多家企业基本呈现金字塔造型。塔基是大量的中小型企业,绝大部分企业年销售额在2000万元到亿元之间,从塔基往上的是销售额在1亿元~10亿元之间的企业,再往上是销售规模在10亿元以上的企业,10亿元以上销售规模的企业数量也就是40家。这两类企业构成了金字塔的中间部分。能够进入这个超千元价位的企业就在这40家中产生,最终其实只有四家企业、四个品牌能够胜任这个工作,他们处于金字塔的塔尖。

这四个品牌分别是:茅台、五粮液、国窖和内参。

他们能够屹立于行业塔尖,关键在于其品牌属性。这个行业有一个普遍现象,即一个品牌通吃所有价位,比如几乎所有的区域性白酒品牌,一个品牌都覆盖了所有价位,从低端酒到高端酒都有。传统营销中的品牌定位理论解释不了这个现象。但这不意味着品牌定位理论失效,相反,品牌的定位理论依然有效,且十分强大。茅台、五粮液两个品牌就是例外,他们始终聚焦高端消费者,长期坚持自己的品牌战略,坚持将价格与消费者匹配,最终这两个品牌获得了巨大的成功,并且始终位居行业前列。作为高端酒阵营的后起之秀,国窖遵循了品牌定位理论,聚焦于高端酒消费,也取得了巨大成功。

酒鬼酒公司的内参酒也严格遵循了品牌定位理论,将品牌定位在高端人群,同时在营销层面确保两个关键点:一是价格的刚性战略,其价格始终与中国消费水平同步提升,目前内参酒的标杆产品52度零售价为1499元,这是从几百元的价位逐渐提升上来的;二是内参的产品线非常简洁,目前内参只在度数上适度延伸,简洁的产品线确保了品牌定位的精准性。

年销量1000吨表态背后的战略

品牌是一个非常综合的概念,对于一个高端酒品牌来说,除了精准定位外,还包含了文化、品质两个关键点。

高端白酒文化属性越来越强。对于高端白酒品牌而言,其承载的文化价值和精神内涵远高于其实用价值。和其他三大品牌一样,内参的文化价值和精神内涵非常丰富。内参之名出自原国家政要及艺术大师黄永玉的联袂创意,“内参”二字由大师亲笔题写。同样由黄永玉大师设计的“内参”包装,瓶形及外盒包装历史、文化内涵丰富,体现了“内参”所应具有的秘密、贵重、礼仪、长久等内涵,也造就了内参酒文化价值、艺术价值与商业价值的完美统一。从品牌内涵看,作为酒鬼酒公司高端品牌,内参代表品质与成功,彰显尊贵与尊严,蕴含使命与责任。

从品质上来看,高端酒品牌是白酒中的极品。作为馥郁香型白酒中的极品,内参酒采用酒鬼酒公司多年积累的顶级原酒调制而成,主要酒体启用至少储存8年以上的特优级基酒。极品当然不会多,而且非常稀缺。正如中国酒业协会秘书长宋书玉所言,长期以来中国不缺白酒,缺的是好酒。好酒是稀缺的,尤其是高端酒更为稀缺,这源于优质酒的出酒率以及高端白酒“数年出酒”的工艺规律。所以,酒鬼酒公司总经理董顺钢曾经透露,“未来五年内参酒每年销量不会超过1000吨”。

每年销量不超过1000吨,这既体现了酒鬼酒公司在内参酒的酿造上长期秉承的匠心精神,也体现了内参酒始终坚持自身品牌定位不动摇的战略决心。董顺钢曾经说,内参酒不仅要向茅台学习,也要向五粮液和国窖学习,这种学习的态度正是上述匠心精神和战略决心的较好反应。

上个月,内参酒在春季糖酒会上就高调发布了其2019年品牌策略,这个策略可以概括为:3+4+5。这是内参酒首次全国性的亮相,意味着内参酒深度全国化的启动。“3+4+5”具体是:三大布局策略(布局全国,定位高端,丰富产品);四大优势(借力集团优势、根据地优势、体制优势、模式优势)和五项工程(牛团队、优商、智慧终端、名人堂落地以及稳价提价)。

在高端酒超千元价位的新风口下,内参酒正“顺风”强势布局。

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