超千元价位成酒业新风口，内参酒顺风布局

白酒行业自2013年进入深度调整期，到了2016年下半年开始出现复苏，2017年则出现了明显复苏和较快发展，这就形成了最近三年的白酒行业发展新局面。

之所以说新局面，是因为这次的行业复苏和发展和2012年之前有不同之处，较大的不同是次高端和高端酒发展更快、势头更猛。从具体价位来看，300~1500元价位得到了快速发展，这个价格带的市场发展速度要快于300元以下的价位。这从相关企业的发展速度上也得到了验证。次高端和高端酒的快速发展，已经成为这轮行业发展的主要驱动力。正如中国食品工业协会白酒专业委员会副会长马勇所言，“这几年白酒销量和销售额并没有增长，增长的是行业利润，这个利润盘子中高端白酒占据了非常大的一块。”

在这个大背景下，有一个价格带更值得关注，这就是千元以上价格带。如果说过去几年300元以上价格带成就了一批次高端品牌，那么未来几年千元以上价位将成就新高端白酒品牌，由此也将在全国各区域造就一批经销商新贵。

塔尖生存

从2016年开始，茅台酒用了三年时间将零售价格恢复至目前近2000元的价位，这就为白酒市场再次开拓出千元以上价位，具体来说就是1000~2000元的价位。茅台的价格提升，使得白酒市场的价格带上限得到延伸，相当于为整个白酒市场赋能。

超千元价位的市场空间其实并不是新近产生的。早在2012年之前，这个价格带就出现了，并且有少数几个品牌已进入这个价格带。可以说，这个价位的高端消费者已经被培育成熟，他们完全可以接受这个价位，当然这个消费群对品牌和品质的要求也更高。

超千元价位对品牌的要求非常高。白酒行业在2018年有1445家生产企业，这1000多家企业基本呈现金字塔造型。塔基是大量的中小型企业，绝大部分企业年销售额在2000万元到亿元之间，从塔基往上的是销售额在1亿元~10亿元之间的企业，再往上是销售规模在10亿元以上的企业，10亿元以上销售规模的企业数量也就是40家。这两类企业构成了金字塔的中间部分。能够进入这个超千元价位的企业就在这40家中产生，最终其实只有四家企业、四个品牌能够胜任这个工作，他们处于金字塔的塔尖。

这四个品牌分别是：茅台、五粮液、国窖和内参。

他们能够屹立于行业塔尖，关键在于其品牌属性。这个行业有一个普遍现象，即一个品牌通吃所有价位，比如几乎所有的区域性白酒品牌，一个品牌都覆盖了所有价位，从低端酒到高端酒都有。传统营销中的品牌定位理论解释不了这个现象。但这不意味着品牌定位理论失效，相反，品牌的定位理论依然有效，且十分强大。茅台、五粮液两个品牌就是例外，他们始终聚焦高端消费者，长期坚持自己的品牌战略，坚持将价格与消费者匹配，最终这两个品牌获得了巨大的成功，并且始终位居行业前列。作为高端酒阵营的后起之秀，国窖遵循了品牌定位理论，聚焦于高端酒消费，也取得了巨大成功。

酒鬼酒公司的内参酒也严格遵循了品牌定位理论，将品牌定位在高端人群，同时在营销层面确保两个关键点：一是价格的刚性战略，其价格始终与中国消费水平同步提升，目前内参酒的标杆产品52度零售价为1499元，这是从几百元的价位逐渐提升上来的；二是内参的产品线非常简洁，目前内参只在度数上适度延伸，简洁的产品线确保了品牌定位的精准性。

年销量1000吨表态背后的战略

品牌是一个非常综合的概念，对于一个高端酒品牌来说，除了精准定位外，还包含了文化、品质两个关键点。

高端白酒文化属性越来越强。对于高端白酒品牌而言，其承载的文化价值和精神内涵远高于其实用价值。和其他三大品牌一样，内参的文化价值和精神内涵非常丰富。内参之名出自原国家政要及艺术大师黄永玉的联袂创意，“内参”二字由大师亲笔题写。同样由黄永玉大师设计的“内参”包装，瓶形及外盒包装历史、文化内涵丰富，体现了“内参”所应具有的秘密、贵重、礼仪、长久等内涵，也造就了内参酒文化价值、艺术价值与商业价值的完美统一。从品牌内涵看，作为酒鬼酒公司高端品牌，内参代表品质与成功，彰显尊贵与尊严，蕴含使命与责任。

从品质上来看，高端酒品牌是白酒中的极品。作为馥郁香型白酒中的极品，内参酒采用酒鬼酒公司多年积累的原酒调制而成，主要酒体启用至少储存8年以上的特优级基酒。极品当然不会多，而且非常稀缺。正如中国 酒业协会秘书长宋书玉所言，长期以来中国不缺白酒，缺的是好酒。好酒是稀缺的，尤其是高端酒更为稀缺，这源于优质酒的出酒率以及高端白酒“数年出酒”的工艺规律。所以，酒鬼酒公司总经理董顺钢曾经透露，“未来五年内参酒每年销量不会超过1000吨”。

每年销量不超过1000吨，这既体现了酒鬼酒公司在内参酒的酿造上长期秉承的匠心精神，也体现了内参酒始终坚持自身品牌定位不动摇的战略决心。董顺钢曾经说，内参酒不仅要向茅台学习，也要向五粮液和国窖学习，这种学习的态度正是上述匠心精神和战略决心的较好反应。

上个月，内参酒在春季糖酒会上就高调发布了其2019年品牌策略，这个策略可以概括为：3+4+5。这是内参酒全国性的亮相，意味着内参酒深度全国化的启动。“3+4+5”具体是：三大布局策略（布局全国，定位高端，丰富产品）；四大优势（借力集团优势、根据地优势、体制优势、模式优势）和五项工程（牛团队、优商、智慧终端、名人堂落地以及稳价提价）。

在高端酒超千元价位的新风口下，内参酒正“顺风”强势布局。