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当光明遇到盒马鲜生,“老”国货这样借助“新”零售爆红……

来源:新乳业 2018-08-10 17:31 作者: 编辑:

今年夏天的盒马,对上海老牌食品企业(上海益民食品一厂有限公司)的光明冷饮,还有上海市民来说,也有那么一次不经意间的困惑解题。

盒马大了。

有时候它能带给消费者的便利,连它自己都未曾预料。

就像你不经意间的一句鼓励,可能让你困惑已久的好友,瞬间豁然开朗。你会觉得你不过做了一件不起眼的小事,但对别人却是拨云见日般的收获。

所谓能力越大,责任亦大。稍微具有同等价值观的个人和公司,都不会吝啬带给身边人正向的能量。盒马,也是如此。

今年夏天的盒马,对上海老牌食品企业(上海益民食品一厂有限公司)的光明冷饮,还有上海市民来说,也有那么一次不经意间的困惑解题。

就在伊利、蒙牛、和路雪这些国内外品牌垄断了国内包装冰淇淋渠道,上海市民深感很买不到上海老味道冰淇淋——光明牌冷饮时,光明冷饮发公告告诉大家,其实盒马一直有卖。

这个夏天的光明冰淇淋,为什么几近从上海消失?而偏偏为什么盒马有卖?

这是盒马买手制采购模式的“无心插柳”,也是盒马线上线下一体化经营优势的“水到渠成”。

上海光明背后的商业变迁史

上海光明是民族品牌,这点毫无疑问。

这个有着鲜明中国发展特色的上海老牌食品企业,在近 70 年的时间里,一度扮演着国民日常食品供应的重要角色。尤其是上世纪 70 年代末,光明在牛奶、啤酒两大品类上,还有着“喝牛奶,找光明;喝啤酒,找光明”的顺口溜。

上海光明在它的前任董事长王佳芬的带领下,虽然持之不懈的在维持光明的竞争优势,但在企业所有制背景,以及高度市场化之后,加上资本和品牌的力量催生,上海光明面对法国达能、内蒙古乳业优势的前后包夹,光明的市场份额在最近 20 年,开始逐渐落后于其他品牌。

光明乳业竭尽全力维持着内蒙古两家品牌之外,全国乳业第三名的地位。但是,光明冷饮(冰淇淋)产品线,就没有那么日子好过了。

乳业和冷饮,虽然都是大乳业产业,但在产品特性和渠道管理上,两者还是有本质的区别。

乳业的商品分层更多,消耗量巨大,消费场景更多元,主要渠道涵盖大中小零售业态。尤其是在大业态,大润发、家乐福等大卖场,还具有很好的零售价格优势。

冷饮不同一样,季节性特征过强的商品,销售渠道偏向便利店、夫妻老婆店等社区小业态,门店储存条件高,需要全年冰冻。和路雪和内蒙古两家品牌,借助资本的优势和市场化企业的灵活度,利用夫妻老婆店的两个特点——小本买卖买不起冰箱、小店面积搁不下冰箱,以卖冰淇淋送冰箱,送遮阳伞的排他式渠道渗透,瓜分了整个冷饮市场。

这是快消企业一贯的经营策略,也是快消品行业一贯的渠道管理策略。君不见加多宝、广药在凉茶市场;娃哈哈、农夫山泉在纯净水市场;可口、百事在饮料市场;宝洁、联合利华在洗护用品市场……

这是市场自由竞争的合理结果。这种故事在中国 30 年商业历史上,已经在各个行业上演了无数次。

只是,人,和人的欲望及需求,一直在变化。

80 后,是中国 5000 年历史以来,第一个被赋予完整年代标签的社会群体。这种年代标签的完整性和规模量,远远超过上山下乡背景的“老三届”知青群体(共和国的同龄人),还有大规模下海经商的“ 92 派”民营企业家群体(任正非、柳传志、陈东升、王石等)。

80 后的出生和童年几乎同步改革开放,80 后的少年历经中国全面走向市场化经济,80 后的进入成年段同步了全球互联网大潮,80 后的职场和婚姻同步了中国房地产爆发、全球化加速、消费升级潮等。

发生于 2015 年至今的中国消费升级潮,其实就是 80 后群体接管了家庭支出主导权,并充当了全社会消费中坚力量后,才带动起来的潮流。

意义上来说,80 后对今天以及今后全社会消费潮流的影响力量,很大很重要。包括冷饮冰淇淋、上海光明乳业、盒马鲜生。

因为,80 后也是中国第一代集体在童年阶段,品尝购买冰淇淋的群体。

为什么盒马和光明走在了一起?

冷饮冰淇淋,对儿童有着魔鬼般的诱惑。冰淇淋(包括糖类食品)、烟酒、包包、养生保健,涵盖了中国男女老少的四大神物,是很多人的生活之光、生命之火。

如果有什么新的神物加入,那必须是手机及用手机购物。这和盒马有关,一会再细说。

儿童嗜甜食,冰淇淋这种甜腻、冰镇,包含了奶制品细滑和香甜口感的食品,简直就是夏天放暑假的儿童,每天守着冰箱的精神寄托。

而食物这种东西,对人又有着终生的记忆效应。很多人的青少年记忆,往往在视觉、听觉之外,还有很强的味觉、嗅觉记忆。按照陈丹青的说法,人的肠胃,是有记忆的。很多中国人出国的两大不方便,除了语言,就是吃不惯国外的食物。

冷饮冰淇淋作为商品,和啤酒、汽水一样,都有着标签鲜明的品牌附加效应。就像上海光明一样,纵然是在计划经济鼎盛时期,品牌也是中国民族轻工业的基本构成。光明品牌,就诞生于共和国初期的 1950 年。正如上文所述,冰淇淋的品牌,在供销改制和财政包干的时代变迁中,完全是一个地方品牌的产物。

因此,今天已是全面接管社会生产和消费主体的 80 后,对童年的肠胃记忆,带来对冰淇淋的品牌记忆;而这种品牌记忆背后的地方品牌产业,又让 80 后对地方品牌的记忆,与地方文化打通了内在联系。

简单的说,就是上海人将上海光明冰淇淋,当作上海地方文化符号的一部分。

这种从一个食品,一种生活习惯,升级到对品牌的忠诚度,再到地方文化的捍卫和坚持,内在的有机关系,已经在中国多个地方的多个领域,频繁发生。

比如北京的 80 后,对北冰洋汽水、燕京啤酒、北京国安、北京首钢的狂热支持。形成地方文化标签的品牌,对本地人来说,他们也会上升到“生活之光、生命之火”的高度,坚持对某种儿童时代记忆的品牌坚持。

也因为这样,很多地方快消类品牌,在过去的 10 年,享受着时代变化的红利,主打“新国货”的商业便利,重新焕发了品牌的生机。

上海冠生园的大白兔奶糖,重新找到市场增量的机会,也离不开以上原因。

但是冰淇淋不一样。就像上文所述,它在小店的渠道拓展和存放设备(冰箱)的厂商补贴,以及短半径送货(冷链物流局限)、季节性需求的特性,让这篇市场的地方品牌,生存空间并没有想象的大。

逐渐消失于大众的视野,很可能是很多品牌的最终结局。

神奇的是,盒马居然出现了。

盒马和光明同在上海的地利巧合,让盒马的买手制(不需要厂商进场上架费),线上线下一体化的商业模式,让光明和盒马,上神奇的走在了一起。

其实光明走进盒马好几年了。上海本地人以前没有注意到,今年才特别注意到的原因,是因为光明在盒马之外的小店业态,越来越少。少到本地人不得不在各种渠道,向光明问出了一个很“惊悚”的问题:

我们可以上哪儿买到光明冰砖?

光明也急了!赶紧跟大家说,盒马还可以买到。

上海光明于 7 月 21 日发出关于“买不到货”的声明

盒马这才知道,原来自己不经意间的经营方式,带给一个城市的消费者,一个城市的品牌和地方文化,有着这么应急的便利贡献。

原因也不奇怪。答案还是在盒马的买手制、线上线下一体化就近即时配送。

冰淇淋这种食品,购买决策和食用要求,有着很强的随机性和应急性。用大白话来说,就是突然想吃了,就巴不得马上要吃到。

这也是为什么,遍布全社会每个角落的夫妻老婆店,依然占领者冷硬冰淇淋市场绝对份额的原因。

光明在盒马从出现和爆红,一是盒马不收光明的进场上架费(如同小店免费送冰箱),渠道拓展上给了光明留存的机会。而盒马线上线下一体的短半径即时配送,让原来电商渠道(比如光明天猫旗舰店)也不具有渠道转移能力。当然,天猫超市的一小时达,现在也可以在上海即时下单购买。

从这点来说,今天的盒马,越来越有本地生活服务版“万能的淘宝”意思。

因为 2018 年这个夏天,盒马发生在上海的光明冷饮的便利故事,同样可以发生在中国任何一个城市——只要盒马把门店开到了那里。

很多无法电商化,又很难在全社会消费升级和高度竞争环境下留存的地方品牌, 地方制造,很可能在盒马这个新物种里,找到老品牌的新活法。

从这个意义来说,80 后带动的消费升级背后,还有 80 后崇尚的消费差异化、个性化,将是带给盒马和众多类似光明品牌,重新在地方生活方式,地方文化和地方经济上,一次次获得合作的品牌生机。

来源:零售老板内参

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