受疫情影响，大健康成为当下热点话题，中国消费者对自身健康的关注达到了一个新的高度，健康消费也正在逐步渗透到更多的领域当中。其中，0蔗糖饮料走红，功能性食品兴起，从营养成分到功能性成分都越来越受消费者关注，食品行业的大健康趋势更加凸显。
智研咨询报告显示，过去7年间，无糖饮料市场规模从16.6亿元增长到117.8亿元，年增长率达到38.69%。在这个过程中，众多的新兴品牌抓住机会，快速起势。
乐体控作为新锐品牌之一，以“减糖纤维+”为品牌理念，在零糖零脂的基础上进行高膳食纤维的研发，在不到两年的时间里获得了包含红杉资本、天图资本在内的多轮融资，俨然是新赛道上的一匹潜在的“黑马”。
“黑马”开创者——高鹏
乐体控的背后有一位经验丰富且具有个人风格的创始人——高鹏。笔者也在近期接触到这位创始人，并进行了深入交流。 高鹏是一位在饮料行业深耕21年的“老炮儿”，他先后任职达能全国销售经理、光明乳业华北KA经理、蒙牛副总裁助理兼全国KA总监、农夫山泉全国KA总监、小洋人市场总经理兼南区营销中心总经理，在渠道方面有极为丰富经验。而这只是他个人履历的第一页！ 除此之外，他还是一位摇滚爱好者，组建了“乐之无尘”乐队并担任主唱，还是乐队的吉他手并负责填词作曲；此外，他还做过二次元工作室，与巴啦啦小魔仙、铠甲勇士、猪猪侠、愤怒的小鸟、大鱼海棠等动漫IP合作孵化爆品……
就这样“折腾”了一圈后，高鹏收获很多，但他也是在这个时候开始思考：是时候去做一些更有意义的事情了，更重要的是创造出价值。 于是在消费升级的大背景下，本着健康、快乐体控的初心以及希望能够通过饮料产品向年轻消费者传递快乐情绪的想法创立了乐体控。 高鹏创立乐体控的时间是2019年10月，从此开启了这个品牌的奔跑历程。
乐体控的健康“加减法”
从2019年开始，两年的时间里，在高鹏的带领下，以健康快乐为品牌基调，乐体控上市了12个SKU，并预计全年销售规模过亿元。 产品端如何打出独特的“健康牌”？乐体控提出了“减糖纤维+”的健康法则。 “我们坚持用高膳食纤维来做，并且认为零糖零脂是今后饮料的标配，在这部分需要做减法，而营养元素、微量元素需要做加法，所以我们是减糖纤维+，又减又加让这个饮料除了好喝以外还要有一些健康和轻功能属性。”高鹏将“减糖纤维+”的理念贯彻到了产品中。 在谈及为什么产品要主打“高膳食纤维”时，高鹏回答“因为人体七大营养素其实都是要平衡的，而目前人体很容易缺乏其实是膳食纤维，食物的补充是不够的，每天每人要缺失十几克的膳食纤维，按照营养学会规定人体一天膳食纤维摄入量是25到30克，而我们日常摄入量只有10克出头，所以我们就想通过喝一瓶水轻松的能够把这个七大营养素补充上，让人体营养更健康均衡，肠道变得更加健康。” 以乐体控“体控水”为例，每瓶“体控水”富含12.5g高膳食纤维，0糖0脂，让身体更轻盈，满足人体每日所需50%膳食纤维。
如今健康饮料赛道大有可为，乐体控“减糖纤维+”的做法，在拥挤的赛道，一定程度上建立了自己的独特风格和定位，在未来发展过程中有机会成为自己的竞争优势。
和2亿年轻人健康快乐的玩在一起
“我们希望年轻人能够吃好喝好玩好，该吃夜宵吃夜宵，该睡懒觉睡懒觉，保持他们原来的生活方式，我们可以给他一个轻松地解决一些健康方面问题的方式，我们通过这种方式想和2亿年轻人健康快乐的玩在一起。”这是高鹏的愿景，如今也成为乐体控的营销方向。
乐体控是怎么和年轻人“玩在一起”的呢？从品牌创建到现在，乐体控俨然成为行业中的“文艺委员”：海选“主题曲”、发布“打工人保命指南”、打造摇滚吉他品牌“Gibson联名款”、参与“2021HHI世界街舞大赛中国赛”、参加“ChinaJoy”……
这些不但是具有针对性的营销，更是把“玩”的理念深深烙印在乐体控的品牌基因里。乐体控结合现代Z时代的时尚潮流和音乐艺术文化，以丰富的文娱IP做支持，与年轻人玩在一起，这样的创新方式，无疑更能吸引消费者。
当然，除了针对消费群体的营销，乐体控也在加码渠道端。
在线上，年轻消费群体依旧是其营销的主体对象。乐体控与各大综艺合作推广，也在抖音、微信、微博、小红书以及淘内淘外等直播等自媒体，进行积极的品牌种草，增加产品曝光率。
线下渠道仍然是饮料行业无可争议的核心。乐体控在前期的测试过程中，只投放了大概2000个左右网点，一直到2020年11月才开始进一步小量扩展。到了2021年上半年，凭借团队多年的渠道管理经验，仅用了3个月时间，便覆盖了20 多个城市近5万渠道网点，除了有商超百货、便利店等，还在一些新零售连锁品牌门店售卖。乐体控的线下拓展在极短时间里取得了成效。
“无糖是标配”，健康的答案不止一个
“无糖”归根到底追求的是健康，而对于健康，高鹏认为：答案不止一个。
正如前文提到的，乐体控目前主打的产品均在0糖0脂肪基础上，添加了丰富的膳食纤维。高鹏认为，相比已经开始变得拥挤的无糖赛道，高膳食纤维“是一个更值得新品牌挖掘的细分赛道”。
之于乐体控的未来，高鹏认为：“要先做好产品的打磨、品牌的升级，供应链目前还在做基础，做一个消费品牌，特别是走健康领域的消费品牌，要有长期思维，要做好长期的准备。”
基于高鹏将乐体控定义为“新一代健康轻功能饮品”，当面对未来是否会考虑扩展含糖或其他品类产品的问题时，高鹏表示：“我们是一定会考虑的，这是不同的产品属性决定的。因为现在大家摄入过量的糖，所以我们去做无糖、去做减糖。当然，为健康服务也不是非要一味的做无糖的概念，我们还是主要做轻功能的产品。”
而对于乐体控所倡导的健康轻功能饮料的未来，高鹏表示：“轻功能这件事情其实相当于保健品的快消化，前景是非常好的；并且轻功能同样属于大的健康板块，并且是对大的健康品类的升级，未来天花板会很高、路很宽，并且一定会涌现出很多优秀的新品牌。”
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