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恒天然曹辉:利用数字化赋能现有运营与管理

来源:数字营销微刊 2021-01-16 12:11 作者:佚名 编辑:糖糖

牧草是奶牛的天然食物来源。在新西兰,由于自然环境非常适合牧草生长,土壤肥沃,温度适宜,雨量充沛,阳光充足,因此新西兰是世界上为数不多的几个全年都能让奶牛吃草的地方之一。

牧草是奶牛的天然食物来源。在新西兰,由于自然环境非常适合牧草生长,土壤肥沃,温度适宜,雨量充沛,阳光充足,因此新西兰是世界上为数不多的几个全年都能让奶牛吃草的地方之一。

在这里,有一家全球领先的乳品营养企业——恒天然。

恒天然是新西兰大企业,也是新西兰乳业的代表。恒天然集团来到中国,已有40余年了。在这期间,为了实现让中国消费者能够尝到“一口新西兰”的承诺,恒天然正全力领跑着国内奶油、奶粉、黄油等乳制品市场,服务于亿万中国家庭的健康需求。
近日,本刊邀请到了现任恒天然大中华区消费品牌部副总裁曹辉先生,以大家熟知的集团旗下消费乳品品牌“安佳”为引,分享恒天然集团与中国消费者的不解之缘。

恒天然大中华区消费品牌部副总裁 曹辉

01.品类多、营养多
安佳“承包”消费者日常所需

作为恒天然旗下全球品牌价一个值超过10亿美元的品牌,安佳是新西兰的国民品牌,在中国和全球也是具有代表性的核心消费乳品品牌之一。其中,安佳光为中国市场就提供了100余个产品组合,包括常温奶、佐餐乳品、奶粉、酸奶与鲜奶等多个品类。

市场上乳品品牌琳琅满目,但许多都存在产品单一,过度依赖当前消费潮流的风险。当一种乳制品无法满足消费者多样需求的时候,他就会逐渐退出大众消费者市场,进而被抛弃。所以,要对产品组合合理把控、高效管理,时刻贴近市场需求,不断提升对市场的认知、理解和洞察,以优质安全、创新的产品和创新的市场沟通方式形成独有的护城河,才能实现业务的可持续发展。
随着社会经济发展,人们自然而然地开始寻求更健康的食物,更丰富的营养,以及更贴心的品牌。

顺应这样的消费需求,安佳提出了“每日营养”的概念。曹辉继续告诉我们,为了实现成为值得中国消费者信赖的进口高端营养乳品品牌的愿景,恒天然制定了三大战略方向。

第一、致力高端品类。安佳品牌将致力于重点发展成人奶粉、佐餐乳品及高端液态奶,除了安佳品牌,恒天然消费品牌业务还有专注中老年高钙奶粉的安怡品牌以及为孕产妇与婴幼儿开发的安满品牌。通过持续加强在电商和新零售领域的渠道优势,有策略性地发展这些具有高价值、高附加值的品类,才能保持在进口品牌当中的领先地位。
     第二、加强共赢创新,目的就在于设计出满足消费者心智的产品与产品包装。创新、可持续性和高效帮助恒天然在过去几年中实现了快速增长,如恒天然即将上市的益生菌产品。2020年8月,成立了恒天然集团和美安康上海创新中心,帮助恒天然各大业务部门更快地回应中国客户和消费者的需求,进一步加快适合本土市场创新产品的研发。
    第三、构建合作伙伴关系。近几年来,恒天然不论是在新品研发,还是联合品牌、联合促销的领域里,都人气十足。跟每日优鲜联名的鲜奶,和大英博物馆共同发起的安佳包装创意大赛,还有与豆果美食联合发布的白皮书等等,通过全方面地借助合作伙伴的力量,促使自身营销效率达到大。

今年,安佳与豆果美食联合发布的《2020中国烘焙乳品消费白皮书》,是为行业和消费者带来的一份市场洞察报告。报告不仅分析了中国的黄油、佐餐奶酪、佐餐乳品等的消费市场现状,还为我们揭示了消费者关于烘焙乳品的偏好,探索了未来的市场趋势。
从这份白皮书中可以看到,中国整体黄油市场和佐餐奶酪消费市场近年来均表现强劲,黄油市场在过去5年内呈现双位数增长,佐餐奶酪消费市场虽有减缓但仍持续增长。这份数据背后反映的正是中国消费者在饮食结构的变化,和更加追求高品质、美味健康的生活方式。

笔者认为,这份报告的背后,其实是品牌专业负责的态度,更加是让消费者去了解品牌,卷入品牌生态的一种良好方式。
曹辉说:“我认为好的乳品品牌,需要满足消费者在物质和心智上的需求。物质上,我们需要提供高品质的产品;心智上,我们要理解并满足用户在产品之上的场景、情感需求。”

02.品质、本土化与创新

让品牌经久不衰

进入中国市场多年来,安佳延续了在新西兰的百年历史,依然充满活力。之所以安佳品牌能够与本土品牌竞争,赢得消费者青睐,曹辉认为有几点关键优势。
      一首先是食品安全,食品安全和质量是恒天然一切工作的基石。通过从“牧场到餐桌”的全供应链管理体系,恒天然在健康和安全标准、产品品质和食品安全质量体系等方面拥有世界水准。在全球严格的食品安全标准下,安佳秉持品牌“纯净初心,坚持百年”的理念,让大家吃得放心,吃得安心,成功走进了消费者心中。
      二是产品创新。在中国本土的消费市场,奶酪类的零食产品这几年得到了快速的发展,去年年底,安佳推出了棒棒奶酪产品,这也是恒天然在全球一款奶酪棒产品。还有安佳脱脂奶,一直都是市场畅销领先的产品。2020年11月的进博会上,安佳也瞄准注重健身塑身的消费人群,推出了安佳低脂牛奶的全新包装,同时满足了他们对营养美味又方便携带饮用的需求。
      三是渠道创新,在渠道建设与创新方面,恒天然消费品牌部目前不仅与包括京东、阿里巴巴等多家主流电商平台建立了战略合作伙伴关系,同时也与近几年迅速成长起来的新零售平台与O2O平台建立了良好的合作关系。在线下渠道,借助分布在全国的100多个分销商线下网络渠道,助力安佳品牌旗下产品在进口常温液态奶、进口成人奶粉、孕妇奶粉、黄油等多个品类继续保持市场领先地位。

同样重要的还有营销创新。品牌如何适应不断变化的市场,满足新生代消费者更个性化的需求对所有品牌来说都是一大挑战。想要解决这个问题,直接的方法就是和年轻消费者打成一片。所以面对品牌营销和维护消费者的问题,安佳在营销创新上格外活跃。
在数字营销层面,安佳很早就布局了微信公众号、微博、小红书等社交平台,将品牌营销和运营充分围绕着消费者的日常数字生活展开。在营销中与大英博物馆、奥飞Q宠、上海时装周等IP合作一同推出活动与定制产品。在电商直播中玩儿起来也毫不含糊,今年安佳在618、进博会、双11期间都举行了多次直播活动,通过消费者喜闻乐见的形式,让健康、营养等理念更加深入人心,可以看出安佳一直坚守在与消费者数字沟通的前沿。

双11期间和吃个彩虹、永璞咖啡、自嗨锅等品牌的联动合作,也都取得了非常好的反馈。与网红咖啡品牌永璞的联名款产品,更是在短短的几分钟里抢购一空
      发现需求,满足需求;发现问题,解决问题。安佳不论是在哪一步,都走在了正确的节奏上,强有力的洞察,让品牌长红。

03.逆势增长
数字化升级为品牌全方位赋能

2020年,面临全球疫情的挑战,恒天然受益于在中国的业务渠道和产品的多样化,依然保持了良好的发展势头,交出了一份逆势增长的财年成绩单。

谈到面临的困难与挑战,曹辉认为非常有必要拿出来讨论,因为对于所有人来说,这都是一个全新的课题。
       曹辉表示,在疫情期间,首先就是国内国外的供应链面临着很大的压力。看到在国内和新西兰供应链的团队都克服了重重困难,尽全力确保产品可以在第一时间送到客户和消费者的手中,没有发生一起产品延迟交付的情况,这是非常了不起的成绩,让他感到非常骄傲。
同时,今年的线上异军突起,让新零售成为新风口,全民健康意识也迎来了大爆发的时期。这不仅推动品牌加速拓展新渠道,更促使企业快步迈入数字化升级的新阶段。
      安佳其实在这几个方面,都有着强大的基因与先发优势。三年以前,安佳就跟盒马展开了合作,为盒马定制并上市了日日鲜的鲜牛奶,从上架到下架在1天的时间里面完成,开创了鲜奶销售的先河。从2013年进入中国市场开始,就已经开设了线上渠道,安佳有超过一半的销售都是来自于电子商务的渠道。
     曹辉认为,对于品牌而言,数字化升级就是要把自身放到数字环境中,思考在数字经济的时代如何为消费者提供更好的产品和服务。
疫情期间,为了满足消费者宅家开始自己动手做烘焙的新需求,安佳积极地和豆果美食、下厨房等app的合作,为许多烘焙的新手小白提供美食菜谱,帮助用户简单下厨,轻松获得美食成就。
      今年11月,安佳又联手小米,基于小米的IoT物联网平台,开设小米OTT电视安佳烘焙频道,陆续上线安佳家庭烘焙课程,打造家庭烘焙数字生活空间。打通AI小爱同学、智能音箱、小米冰箱等载体和入口,完善消费者的烘焙数字化体验,同时,消费者还可以通过小米电视一键购买烘焙所需的佐餐乳品和牛奶,完成购买转化。

         

通过品牌数据中心及线下消费者洞察,通过线上的消费者数据和反馈,定制与提供符合消费者营销与健康需求的产品,通过线上与线下的渠道及营销联动,在数字商业的环境下在每个营销触点去触及和服务消费者,完成数字商业闭环,安佳找到了如何在数字生活中和消费者进行有效沟通的答案。

在未来的战略规划上,曹辉表示恒天然消费品牌业务会继续在坚持品质的前提下,以产品创新、渠道创新和营销创新为核心战略,通过更加数字化的运营模式与营销模式,努力满足后疫情时期消费者对于营养及免疫力的关注和需求。

重视消费者,以人为本,以消费者为本的重要性对品牌不言而喻。未来,数字化的进程及不同文化的融合交汇都将让消费者习惯变得越来越多样。我们期待在乳品营养之上,恒天然能够有更多满足中国消费者的产品与应用场景的出现,更多优秀营销案例的产生,将更多优质的新西兰乳品菁华带给中国消费者。


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