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奶茶市场刮起“爆摇风”,火火火的原因是……

来源:食品商 2020-08-06 09:51 作者:行恕 编辑:糖糖

2020年,奶茶市场正在刮起一股“爆摇风”。之前在微博、小红书、抖音上超级火的爆摇奶茶,又在薇娅、李佳琦的“魔鬼”推荐下,迅速成为炙手可热的网红奶茶。

2020年,奶茶市场正在刮起一股“爆摇风”。之前在微博、小红书、抖音上超级火的爆摇奶茶,又在薇娅、李佳琦的“魔鬼”推荐下,迅速成为炙手可热的网红奶茶。其中,果遇茶作为率先推出爆摇奶茶的企业,对品类的助推作用功不可没,疫情期间实现了同比300%的增长。

可以说,爆摇奶茶满足了消费者便捷化需求,把握住了现制饮品的工业化趋势,因此得以一路扶摇直上,成为2020年饮品界的一匹黑马。

果遇茶推出的爆摇奶茶系列产品


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把握现制饮品工业化趋势

纵观我国奶茶品类的发展史,可以简单划分为四个阶段:

20世纪末,我国奶茶品类仅为以连锁店为载体的“用热水直接勾兑奶茶粉”的现调奶茶,热门单品为港式奶茶和台式珍珠奶茶,以及立顿在我国推出袋装粉状即冲奶茶;

2005年,香飘飘推出了粉状即冲杯装奶茶,随后优乐美、喜之郎、大好大等企业开始陆续推出粉状即冲杯装奶茶、液体盒装奶茶、液体瓶装奶茶;

2010年,以现萃茶为特点的3.0新式奶茶品类应运而生,贡茶、皇茶等品牌连锁店火爆;

如今,随着消费需求多元化,“奶茶+其他茶饮”模式的4.0新式奶茶品牌日渐兴起,如奈雪の茶、乐乐茶等。

街边现制奶茶蓬勃发展

值得注意的是,街边现制奶茶蓬勃发展,对于很多工业化饮品来说构成了严重威胁。

据不完全统计,我国即饮奶茶市场规模达到 600 亿,品类规模巨大。不只是喜茶、丧茶、鹿角巷、奈雪の茶等大品牌连锁茶饮店在排队,小品牌的即饮奶茶店也在排队。

消费即饮奶茶不再是年轻人的专利,老年人也甚为喜爱;此外,即饮奶茶也不只是一线城市的生活方式,县城当中仍然有很多人消费,甚至占据了消费者下午茶的时刻。

但是在疫情初期,消费者闭门不出,实体奶茶店也被迫关门,奶茶的消费场景发生在家庭中,为工业化的新概念奶茶提供了蓬勃发展的土壤。事实上,街边现制食品、饮品的工业化成为近两年的趋势,代表品类是螺蛳粉、酸辣粉、新中式茶饮。

据了解,果遇茶爆摇奶茶于2018年底上市,并在 2019 年 3 月份参加上海的咖啡与茶展览会正式进入全国市场,自此一路高歌猛进。此后,国内市场上爆摇系列产品不断涌现,如雨后春笋般萌生而出,2019年底在生产层面迎来一波小高峰。

进入 2020 年,受疫情影响,果遇茶爆摇奶茶趁势出击,加大宣传力度,再次吸引了众多企业纷纷入局这一品类,金稻谷、卡菲熊、雨小姐、浅时光等争奇斗艳,香飘飘也于今年上半年推出了冰摇奶茶新品,全国总计有近百家企业抢夺市场份额。


线上渠道果遇茶销量火爆

果遇茶创始人周军告诉《糖烟酒周刊》:“果遇茶品牌创立的理念是以创新化、可量化、标准化、规模化方式,把茶饮店的产品搬到家中去,满足消费者随时随地饮用的消费场景。”从实际场景来看,爆摇奶茶做到了。注水即溶,手摇均匀,消费者在家只需要 30 秒到 2 分钟时间,即可得到一袋美味奶茶。

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安徽、广东集群形成,锁定8元价格带

爆摇奶茶火于线上,被称为网红奶茶。对于爆摇奶茶的走红,金稻谷常务副总钟明山道出其中原因:一是精准定位,抓住了 90 后、00 后为主的年轻消费群;二是产品颜值高,包装精美,风格时尚;三是冷热双泡,拓宽消费场景,全年无淡季;四是体验式消费,在大力摇时享受气氛,在美味中享受产品。

不仅如此,周军表示,爆摇奶茶是以原叶入茶,保留茶香和果香;包装采用方便持握的袋装,撕口设计实现了干湿分离;可高温蒸煮的包材,只要不超过100℃的热水,都不会存在有害物质析出现象。

爆摇奶茶以原叶入茶,保留茶香和果香

随着爆摇奶茶的走红,全国兴起了安徽和广东两个企业集群,即生产集中地。一是因为安徽是这种茶袋茶叶的种植基地,有完善的产业链体系;二是首创者果遇茶位于安徽,近水楼台先得月,当品类有利可图时,必然会带动安徽同行业的跟进发展。

广东作为全国改革开放的前沿,对新鲜事物的敏感度强,看到市场红利第一时间投入产品的开发和推广,符合广东企业的一贯做法。此外,华南市场消费者最容易接受新兴产品,符合产业化生产,安徽则辐射华东、华中两大市场,是继华南市场后消费意识同样超前的区域。

今年 3 月份,爆摇奶茶的迅猛势头不仅吸引了生产企业,同样有大量经销商踊跃代理。据极之鲜电子商务有限公司的采购段小爱介绍:“今年上半年全网数据监测显示,果遇茶爆摇奶茶搜索率很高,作为一家定位流量品牌的食品专营店,能够抢先一步代理该品牌,便能更快收割市场红利。因此在 5 月初,我便主动联系厂家争取天猫代理权。目前爆摇奶茶月销量实现700+,在所操作新品中起势较快。”

伴随着果遇茶的流量推广,更多经销商加入到爆摇奶茶的运营行列。汕头金意食品有限公司(以下简称“金意食品”)生产的高老头手摇牛乳茶自3月份上市以来也收到不少经销商代理意向。

据经销商反馈,他们代理爆摇奶茶主要取决于包装与饮用方式的创新性和便捷性。目前,市场上的爆摇奶茶产品大多主打 0 反式脂肪酸、低糖、低脂,符合现代年轻消费者的健康需求。同时,几乎所有的爆摇奶茶都可以冷热双泡。夏天用冷水直接冲泡,或者温水冲泡之后置于冰箱内冷藏,打造冷饮的效果。当然也有企业专门推出爆摇冷泡奶茶,避免用冷水冲泡时,出现奶粉结块的现象。对于电商经销商来说,包装袋中的茶粉与奶粉并不会增加产品太多重量,导致快递费用增高。

冷泡爆摇奶茶

此外,爆摇奶茶的性价比优势也很明显。一杯爆摇奶茶的价格,大概仅为传统奶茶的 1/3~1/2,基本在 8 元左右。比起街边的现制奶茶来说,消费成本更低,味道也可圈可点。果遇茶爆摇奶茶零售价8.8元/袋,高老头牛乳茶根据渠道不同售价 6~7.9 元。

作为一款体验式产品,提高复购率、打造竞争壁垒最关键的因素是口感,是让消费者持续喜欢。上市一年多以来,果遇茶爆摇系列产品复购率可圈可点。Ole’6月份数据显示,单天最高销量达到197袋,而南京盒马鲜生每天销量接近 100 袋,天猫旗舰店销量也稳步增长。

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品类扩容,下半年迎来另一波高峰

目前,爆摇奶茶聚焦便利店和线上渠道寻求销量,与网红产品属性相匹配,尤其是直播带货成为其主攻渠道。据了解,果遇茶已进驻全国 7-Eleven、全家、罗森、永辉、便利蜂、盒马鲜生等连锁便利店,尤其是在一二线城市构建了强势的渠道网络。此外,其还与当红主播薇娅、李佳琦合作打造产品知名度。金意食品也正在与主播爱美食的猫妹妹、明星吴大伟寻求合作。

此外,爆摇奶茶的包装形式正在成为一款常态性产品,并不断做延伸,将被更多应用于茶饮、豆浆、代餐粉等冲调产品中。接下来,生产企业将不断围绕产品内容物做创新,以茶为中心,单饮或者将新鲜茶叶与水果、咖啡、奶等元素结合,同时诉求更健康,添加膳食纤维、无糖、低脂、无植脂末等,推出更多时尚新品。就市场情况来看,手摇类产品已经出现了袋装和瓶装并行的局面,也出现了加水而成的即食代餐奶昔。

香飘飘入局爆摇奶茶品类

当然,香飘飘的研发能力、创新能力以及资金实力很雄厚,如果大力推广,会对整个品类造成一定影响。当更多企业,尤其是一线企业入局后,容易推动行业和品类做大。接下来,生产企业仍将围绕90后、00后年轻消费群体聚集的媒体平台不间断地推广,如直播、短视频、网络软文等。

业内人士认为,伴随着线上线下的全力推广,爆摇奶茶品类将继续增长,规模持续扩大,预计今年9月份将会迎来另一波生产高峰。

消费升级、消费需求的多样化,固体冲泡奶茶多年来创新升级缓慢的内部压力,助推了奶茶品类扩容。但是对于生产企业来说,虽然全国已经有上百家企业在生产爆摇奶茶,但爆摇系列的发展之路才刚刚开始 ,未来仍将扶摇而上。

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