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酒说现场|郑州论道!三大战略、五大路径如何助“新名酒”突围破局?

来源:酒说 2019-12-09 15:45 作者:佚名 编辑:小琪

12月8日上午,2019华糖万商领袖大会上,一场“中国新名酒高质量发展峰会”正式上演。行业大咖现场阐释何为新名酒?新名酒的发展趋势和逻辑是什么?新名酒的崛起又为行业和经销商带来了哪些新的发展机遇?

“无头部,不未来”,酒业新时期,挤压式竞争市场格局下,行业头部集群效应明显,茅五洋泸等全国品牌占领绝大部分市场份额,以名酒抢占消费者心智、渠道下沉深耕全国市场,给区域酒企带来了极大竞争压力。为与名酒企业实现错位竞争,部分区域酒企开始尝试加码次高端、深耕渠道,将“新名酒”作为品牌发展定位和企业突围方向。

12月8日上午,2019华糖万商领袖大会上,一场“中国新名酒高质量发展峰会”正式上演。行业大咖现场阐释何为新名酒?新名酒的发展趋势和逻辑是什么?新名酒的崛起又为行业和经销商带来了哪些新的发展机遇?

何为新名酒?

何为新名酒?为什么要发展新名酒?这是本场论坛首先需要谈及的话题。

“名酒没有终身制,新名酒抱团发展,与老名酒错位竞争,弯道超车终成现实”。华糖云商酒类事业部总经理王建军表示,“弱周期、强分化、结构性、大集中”,这12个字基本上代表了目前行业的发展趋势,行业头部品牌集群效应明显,强者恒强、挤压式竞争格局下,未来能存活下来的酒企主要是具有规模、品牌、品类优势的老名酒、特色企业。

介于老名酒企业和区域的强势品牌之间的“新名酒”企业,是跟新消费环境、消费者多元化丰富选择密切关联发展而成的特色酒企,以“新名酒”为品牌背书,吸引更多个性消费者流量,提振品牌声量,增强市场竞争力。

在正一堂战略咨询机构常务副总经理邵伶俐看来,未来中国名酒组合一定是“具备时代竞争力的老名酒”和“具备强对抗力的新名酒”组合。而中国新名酒的主体是规模大、地域广、结构好、品类特的企业,其中具备扩张能力的未列入名酒的国标酒、具备跨省发展能力或地处大省的省酒龙头以及具有全国化扩张能力的产区酒龙头将成为“新名酒”的重要组成。

基于这种对“新名酒”的划分与判断,王建军认为在当下个性化需求、数字化市场给新名酒带来时代机遇的同时,为实现高质量发展,新名酒企业在参与市场竞争时,需要着重打造以下4个方面:

第一放大自身优势进行差异化竞争。如利用自身特色优势,强调产品品质;通过产区(地)表达,强化区域特点;打造酒庄,提升品牌影响与消费者互动体验。简而言之,做好品质、做大品类、做强品牌。

第二,走出去,整合周边大本营市场。当下白酒行业没有封闭的市场,酒企较好的防守战略就是进攻,因此,新名酒企业一定要实施积极的扩张发展战略,以进攻应对名酒下沉、区域其他强势品牌的挑战。

第三,价格提升,以中高端产品为主线,以特色品类为引领,与老国名酒错位竞争,在次高端和中高端价格带强势崛起。

第四,抱团发展,形成新名酒阵线。名酒没有终身制,随着市场经济的发展,品质优异、有实力、有规模的企业都有机会成长为中国酒业的生力军。

名酒多极化趋势下的新名酒三大战略

“当前酒业在多重叠加效应下已经形成了名酒多极化的新格局,而这也是产业动态发展的必然规律。”正一堂战略咨询机构常务副总经理邵伶俐这样认为。

究竟是哪些形势和效应造成了这样的局面呢?邵伶俐介绍道:首先是老名酒分化成为具备时代领导力和不具备时代竞争力的两类;其次品类强迭代,形成基础品类均衡发展和地方龙头特色品类跨越发展的趋势;再有规模大、价格好、品类特的省酒龙头崛起。而这些也是构成“新名酒”的主流企业。

那么,新名酒未来发展的战略核心是什么?

首先,新名酒要具有引领性,因此引领战略是新名酒企业的首要战略。新名酒的战略根本是高端、次高端的“差异化引领”,从行业价值和企业发展价值来看,没有差异化的需求引领就不具备新名酒战略发展基因。

引领战略的核心则是精准根据消费群体变迁和竞争规律,进行系统创新突破,以品类龙头,以品格为切口,以品质为保障,以品相为武器,以品味为内涵,做强需求原点差异,抢占消费者。

其次,新名酒必须进入名酒生态链,形成新老生态联动效应。因为跟随战略仍是新名酒营销的主体战略,用另外一种说法就是“借势”。为了形成这种联动和跟随,新名酒需要拥有三种机制:锁定机制,找到跟随的维度和对象并努力跟上;调整机制,要以老名酒的温度、速度进行自我调整;变化机制,要掌握“变”的规律,就是提高在市场上灵活应变的能力,而这也是名酒制胜的核心优势。

此外,新名酒还需要执行扩张战略。新名酒主要是省酒龙头升级而来,当前的酒业形势与企业状态决定了其必须要进行扩张。扩张的维度主要有两个,即全国化浪潮下的强度扩张和家乡化认同下的深度扩张,也就是对内对外两个市场维度的发展;在扩张路径上,一是新名酒独角兽的强度扩张,在全国化浪潮下的大单品规模突破,另一种是省级领头羊的深度扩张,在本省有自己的话语权、定价权和统治权。

在引领战略、联动战略与扩张战略的综合施行下,名酒多极化趋势下的新名酒阵营能够获得强势发展。

区域新名酒的破局路径

“当下区域新名酒需要看清两个逻辑——增长逻辑+消费逻辑。”和君咨询集团合伙人、和君咨询酒水事业部主任李振江为区域新名酒的破局找到了更好的可行性路径,“区域酒企的增长逻辑一定是在B端和C端两个数量同步增长的情况下进行系统的推进;而消费逻辑则是要回答清楚给消费者带来的价值在哪里——是老名酒的厚重或是时尚国货亦或是产品的高性价比”。

在厘清两大逻辑的基础上,李振江带来区域新名酒破局的具体路径。

首先,践行新营销。“特色产品+创新模式+档位割裂”三位一体是酒企营销创新获取突围的核心。特色产品的重要表现是构建“产品品类”+“消费品类”,分别从行业属性和购买理由进行划分;创新模式则通过围绕“强基础+高效能”两个维度进行营销模式创新;档位割裂则是指酒企在价格带中寻求卡位发展。

其次,寻找新群体。在李振江看来,年收入50-200万的门店终端和1000-3000万的小型经销商是当下行业中活跃的群体。因此,区域新名酒企业可以把渠道链条偏平化,以合理利润刺激中小型商业群体的集结,规模性的组建中小型商业群体,才能更快的导入市场,为下阶段规模性的组织消费者互动提供便利。

再有,启用新方法。“分利+系统动销”是资金使用效率提高的核心,把钱花在能动销的环节需要“更全面方法论”来实现。

此外,开辟新渠道。“社区+门店+核心人组织+系统化公关”是提高资金使用效率、抢占消费场景的重要途径。

最后,采用新机制。市场切割(化整为零)精细化运作,是应对新竞争环境下,市场壁垒建设的核心关键。协同发展是当下市场拓展的首选策略,区域企业要建立“一个都不能少的”根据地市场,构建优质经销商、终端渠道、核心消费者等全方位信任壁垒,进而进行区域拓展和滚动发展。

错位竞争,新名酒如何上位?

从目前的市场竞争格局来看,全国性名酒发展格局已定,在市场竞争中不仅抢占了绝大部分的市场份额,还在不断下沉挤压区域酒企生存空间。区域酒企精耕市场,固守大本营的同时,各区域的新名酒企业也早已开始发力,在品类、价格、营销、渠道等方面全新升级,对抗名酒品牌。

新名酒的魅力不仅在于根植于区域市场的市场积淀,还在于品类创新的差异化引领。在全国酱酒热市场机遇下,酱酒品类的多元化创新、酒旅融合消费者生态游,成为新名酒实现错位竞争、上位的较好窗口。近年来以独创的“北酱酒庄”抢占市场的芦台春模式无疑值得借鉴。

天津衞酒集团芦台春酒业的董事长李继齐,以芦台春近些年品牌打造为例,对区域酒企转型新名酒提供了思考借鉴。

首先,有一定市场基础和深厚的品牌底蕴的区域酒企,才可以新名酒。芦台春,作为天津老名酒,历史文化、品牌积淀深厚,是中国优质麸曲酱酒诞生地,上世界70、80年代全国闻名。

其次,以差异化定位抢占消费者心智。在茅台引领的酱酒热下,芦台春紧抓历史机遇,在发挥自身“北派酱香”产品特色,迎合当地消费者需求的同时,于2013年开始进行了产业调整,白酒作为企业主营板块,其他品牌文化、餐饮、酒厂游娱乐板块分开运作,以独创的定位“社区商务”的芦台春生态酒庄,培育核心消费群体,据统计,截止到现在芦台春每年接待游客就达百万,成为极具代表北方酱香的特色品牌,并逐渐开启全国化品牌推广。

在全国名酒、区域强势品牌四特的狙击下,堆花作为江西省名酒品牌,经过18年改制,年销售额达到5亿规模。对于如何放大自身优势,开展差异化竞争颇有心得。江西堆花实业有限责任公司销售总经理王智明,立足堆花品牌,详细介绍了堆花的发展历史、产品价位、品质特色以及目前的市场营销策略。

堆花酒,是江西知名酒企,具有古法工艺、人工老窖、纯粮制酿、生态窖藏4大特色。产品从低到高实现全价位覆盖,高端价位年份酒以浓香为主,中端“品”系列是市场上占有率至高的单品,三品、二品、一品市场零售价分别在100、200、300元价位带;低端堆花口杯,作为一家使用杯子作为装酒容器的产品,年销量在100万箱之内。

堆花自2001年改制以来,企业在抓管理、抓质量、抓营销、抓销售队伍的改革之下,放大自身特色区域文化宣传,并在扎根本地市场的同时,有序拓展周边市场,实现中高端、次高端产品业绩年年翻番。

近年来,中国白酒行业已走出长达数年的深度调整期,迎来了发展的新周期,行业逐渐进入产业成熟阶段,产业集中和分化趋势进一步加速。随着消费者主权的崛起,凭借着深厚的品牌积淀和品质保证,一个名酒爆发的时代已经来临。在这一过程中,一批拥有强大势力、品牌影响力和发展潜力的“新名酒”企业也在不断崛起着。

华糖云商作为行业的见证者,在本次峰会的基础上将于2020年推出“新名酒中国行”活动,希望通过26年深厚市场行业资源积淀,将这些有活力、有潜力的新名酒企业聚合起来,为其发展提供更多的借力和背书,抱团出击,共同做大新名酒,给酒行业提供新的发展样本和案例。

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