7月18日，贵州省招标投标公共服务平台网发布一则《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》，公告内容显示：贵州茅台酒销售有限公司将面向全国招商，拟选择3家全国综合类（全品类）电子商务平台，供应400吨飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（带杯），按照综合排名先后顺序分别为170吨、130吨、100吨。
按照公告内容来看的话，茅台直营之路的触角已大步延伸到线上电商，那么，此番向电商渠道加大直营供应，会对茅台起到什么样的价值和作用？而放在茅台两年来持续推进营销体制改革进程的版图中，茅台进军电商直营，背后又体现出了怎样的变化趋势？
接连出手直营，茅台背后的棋局
事实上，茅台加强直营管控早已有迹可循，此前的频频动作，就清晰地勾勒出了茅台直营扩张的路径：
时间回到2012年4月，茅台宣布出资8.5亿，在全国31个省份建立直营店模式，并在当年推出了网上商城和官方网店，截至目前茅台在全国建立起了33家自营公司；
在2018年经销商大会上，茅台方面又官方定调，在2019年供应的3.1万吨茅台酒中，除1.7万吨用于与经销商签订经销合同，剩余1.4万吨的量将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。
于是作为茅台营销扁平化的改革进程的重要一环，茅台在2019年开始逐渐实施直营落地行动：
1、今年4月份，贵州省招标有限公司发布“600吨茅台酒公开招募商超卖场”公告，被认为是茅台接管直营以来的一个重大举措。
2、5月，在2018年年度股东大会上，公司透露茅台直营店的茅台酒和系列酒的供应量将每年增加1000吨左右，并考虑增加直营店数量。
3、7月，茅台选择3家全国电商平台，供应400吨茅台酒。
由此来看，茅台为加大直营力度推出层层组合拳，从增加供应量到向社会公开招标，从线下到线上，茅台扁平化营销改革的决心很明显。还值得关注的是，茅台2019年上半年业绩报告显示：茅台直营的营收为16.02亿，占比仅为4%。2017、2018年茅台直营收入的占比也仅为11%和6%。
茅台营销体制变革的终点在哪儿？
在前几天的茅台集团2019上半年生产经营汇报会上，茅台集团党委书记、董事长李保芳公开表示“理顺和完善茅台酒营销体制，是上半年重要、压头的一项工作，现已初见成效”。客观而言，在销售公司内部核心人事调整、外界渠道力量重塑净化的多重背景与压力下，看似“全年无淡季”的硬通货茅台未来将要打造什么样的营销体制？亦或者这种变革的推动力是什么？其实显然这更值得思考。
“近几年，茅台实际上是在超负荷运转，如果再用百米冲刺的速度，去跑五百米、一千米肯定不行”因此2020年初步定调为茅台“基础建设年”。从茅台酒营销体制来看：当前明显的要数稳定市场价格体系的压力与挑战，背后反映出酒厂对终端价格的控制能力与渠道体系的把握能力。
汇总上半年动作的一个重要信号是：强化自营与直销的力度，这一点很明显。
拿出1000吨公开针对商超和电商两大价格标杆系统做尝试性地投入，更为关键的是这类渠道是直面消费者的，假如真正落了地，显然有利于更多消费者能够相对方便地买到“平价1499”的茅台酒，同时给当前一批已超越2000元的市场行情降降温。
还有就是对既有经销商渠道的优化与净化，从半年报可以看出：整体茅台股份经销商减少572家至2415家，其中茅台酒净减78家（减少99家、新增21家）。再加上去年的一些减少，这不算是一个小事儿。不仅仅是强化淘汰机制，更提高了“进”的门槛，以本次招募电商平台的要求来看“年营收500亿以上、覆盖全国80%网络”等硬条件显然是为渠道力量准备的。
从基本计划来看，茅台下半年可能市场投放量在1.8万吨。
许多业内人士同样关心的是集团营销公司的尽快落地，也只有这样才可能赶上9月中秋和10月国庆的旺季。营销模式变革从来不简单，尤其是对茅台这种塔尖的产品来说，“不仅仅是一瓶酒”背后涉及厂家管控与市场调控的平衡、社会渠道与传统渠道的博弈。
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