在百届春糖期间，即今年3月18日，酒鬼酒公司的内参酒召开了战略发布会。此后，内参进入了全国市场深度布局阶段。据内参酒销售有限责任公司总经理王哲透露，春糖后，内参布局速度非常快，目标区域的布局基本完成，“业内有不少超商也在关注我们，但价格体系的稳定是内参一直以来首要考虑的问题。”
由极少数品牌构成的高端酒阵营，可以说是整个白酒行业的灯塔或引擎。这个阵营向来“壁垒森严”，一般品牌很难跻身，内参为什么能够在短期内迅速布局全国？经销商愿意“买单”的根本原因何在？
内参不是“泛品牌”
从目前的市场行情来看，高端酒阵营指的是千元以上价位，内参从价格上来看，刚好在这个阵营中。但中国白酒市场上千元以上零售价的产品比比皆是，可以说，每个省都有一两个零售价过千元的白酒产品。不过，很多时候，他们仅仅是“产品”，而非品牌。
要理解内参，我们就需要从“品牌”二字入手。
白酒行业其实有两种品牌，一种是“泛品牌”，一种是高端酒品牌。所谓的“泛品牌”，也可以理解为“类品牌”，几乎所有的区域性白酒企业都属于此列，一个品牌覆盖很多价格带（包括千元以上价位），相应的有多个副品牌，面向几乎所有白酒消费群。而高端酒品牌定位窄众，只面对高端消费人群。高端酒品牌明显的特征是“简洁”：单品少，相应的价格跨度也小，比如茅台酒，除了度数的差别外，其他再无产品叫“茅台酒”。五粮液、国窖也是如此，正是因为他们在产品线上都遵循了“简洁”原则，从而在众多“泛品牌”中显得更加鲜明，也让目标消费者更易认知。
内参就是这样一个非常简洁的品牌。在布局全国之前，内参主要在湖南本土市场销售，只有一个单品，即52度。今年的战略发布会，内参也在度数上做了延伸，推出了39度和58。
内参在价格上具备两个“能力”
高端酒当然是高价酒，但不是所有高价白酒都能称为高端酒品牌。一个标准高端酒品牌，还需要具备很好的溢价能力和强势提价能力。品牌的溢价能力是一个高端酒的根本，溢价能力越强，其提价能力也就越强。
品牌的溢价能力来自于品质和文化，这两者构成了一个高端酒的价值，价格不过是价值的外在表现。内参是一个品质感和文化内涵厚重的高端酒品牌。从品质层面看，内参采用酒鬼酒公司多年积累的原酒调制而成，主要酒体启用至少储存八年以上的特优级基酒。对品质的至高要求，使得内参未来五年的销量将只能保持在千吨规模。其实，在上世纪80年代和90年代，酒鬼酒就以高于茅台、五粮液的价格，成为高端酒市场新秀。之后只是由于公司体制的原因，导致市场层面操作不当，失去了赶超茅台、五粮液的机会。但酒鬼酒这样的市场历史充分说明了其品质是符号高端酒市场要求的。我们看到酒鬼酒公司的领导一直在强调内参酒产能的稀缺，未来五年都只能保证千吨规模。
从文化层面来看，内参是高端酒四大品牌中一款文人酒，由黄永玉大师设计并命名。现实中，“内参”，一定范围内的人阅读参考的内部文件，一般下发至县团级领导阅读，在有关领导批示允许公开前，内参的内容必须严格保密。而这种用于提供特权信息的刊物统称“内参”，大都被定为国家秘密，有多种秘密等级。黄永玉此次创作设计“内参”酒可谓构思绝妙。“内参”的瓶形造型及纹理启发于旧时流行于民间送礼之用的油皮包纸，但贴上了“内参”红标，体现了“雅源于俗、美藏于凡”的艺术境界。“内参”外盒画有民间金色“长寿锁”，盒盖印有酱宗色火漆封章，与古时官府言机密事之章奏皆以皂囊封章相契，亦称“封事”，为秘密、封存、贵重、珍藏、长久之意。“内参”酒瓶的设计集中体现了黄永玉大师“雅积大伪，俗存厚德”的创作哲学和艺术价值观，道出了“内参”酒所寓含的“内部参读、高端专用，秘绝深藏、居高自远”的品牌气质。
正是因为拥有卓越品质和厚重的文化内涵，所以内参拥有了提价能力。和茅台酒一样，内参酒的价格也是逐步提上来的，从2008年创牌至今，内参酒的价格就一直在根据市场需求逐步提升。比如最近的一次，即4月20日，内参酒团购指导价由1350/瓶调整为1499元/瓶。高端酒的这种提价往往和市场供应互相配套进行，如果市场需求很旺盛，那么可以乘势提价；如果市场价格不够坚挺，那么就可以减少供应量。供应量的增减看起来由企业说了算，但说到底是品牌价值决定的。对于一个消费者来说，如果在市场上内参这样的产品替代品很多，那么内参涨价了，他就可以选择别的品牌。所以，内参这样的高端酒能够自主调价，根本原因在于其品牌价值，这种价值能够给消费者提供差异化的体验，而这种体验是别的品牌无法提供的。
高端酒市场需要新鲜血液
内参加入高端酒阵营意味着什么？
从消费者角度来说，他们永远不会说，我想要一款有个性的、有文化内涵的高端酒！事实上，消费者被满足的需求往往都是“潜在的需求”，消费者从不会明确的说出他的需求，因为很多时候消费者自己不知道该消费什么样的高端白酒。当诺基亚手机盛行的时候，消费者肯定不会说，给我来一个触摸屏的手机吧。所以，当某个品牌满足了消费者某些方面潜在需求的时候，这个品牌就获得了市场先机。
对于高端酒阵营来说，内参是硬生生“挤入”这个细分市场，而对于高端酒的消费者来说，内参的出现，这其实意味着他们多了一个新选择，当然也意味着内参满足了消费者一些潜在需求。
首先是产品物理层面的多一个选择。目前高端酒其他三大品牌，一个是酱香，两个浓香，内参不一样，是馥郁香型。馥郁香型在口感上是——前浓中清后酱，不仅仅糅合了酱香和浓香，还有清香的口感体验，这将给高端酒消费者带来别样的感受。从整个白酒市场产品发展规律来看，高端酒和次高端酒的口感复合化已经成为新潮流，内参无疑赶上了这波潮流。
其次从精神层面来看，内参的消费群依然是“非富即贵”这个群体，但他的调性更符合这个群体中的某一部分人，这部分消费者更强调白酒精神层面的消费和享受，笔者认为这部分消费者是高端酒消费者中的“文艺青年”。
其实，随着中国人物质水平的提升，精神层面的消费比例越来越高。国内设计师马可说过，“现在很多奢侈品看上去很华丽，但精神上很清贫，真正的奢侈品是精神的富有，这样的奢侈品越来越受欢迎。”其根本原因就是，人们选择奢侈品不再是简单用来肯定自己的社会地位，有时候他甚至想超越自己所在的阶层。而这正是内参出现的意义所在
冀公网安备13010202001621号