新酒种兴起

2012年以来，酒种多元化就一直是一个“小热点”，事实上中国人喝酒一直是多元化的，但近年来这种多元化无论从市场层面还是舆论层面都有提速的趋势。酒种多元化也逐渐成为行业关注的一个方向，下面我们从精酿啤酒和鸡尾酒两个品类来谈谈这个年度事件。

精酿啤酒会颠覆工厂啤酒吗？

在中国市场，传统工厂啤酒占据市场99%份额，从街头巷尾、便利店到超市，都是工厂啤酒的身影。所谓工厂啤酒，就是类似华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯这样的大品牌，他们是大批量生产的淡爽型啤酒，与精酿啤酒完全不同。作为全球较大的啤酒消费国之一，我国啤酒市场规模高达4500亿元。这样一个庞大的消费市场，却遭遇了连续三年销量下滑。所幸的是，啤酒新品类、酒业新酒种、精酿啤酒正在异军突起。

据了解，目前国内精酿啤酒的总品牌数已有800个之多，市场正在崛起。精酿啤酒概念来自美国，上世纪70年代，美国掀起了一轮精酿运动，用更高品质的原料手工精细化酿造代替传统的工业生产。在中国，精酿啤酒萌动是2008年，以高大师、拳击猫、丰收精酿为代表的一批精酿啤酒品牌开始出现。在精酿界看来，中国的啤酒行业一直存在品类缺失的问题，工厂啤酒大行其道，但相比于其他国家的啤酒产品，国内的工厂啤酒产品显得“寡淡”，这也为精酿日后的快速发展埋下了伏笔。在2015年前后，国内啤酒市场遇冷，进口啤酒热度不断上涨，精酿概念转热，精酿啤酒品牌中，高大师、熊猫精酿等拿到融资，行业迎来快速爆发期。

当然，工厂啤酒们并没有放弃精酿市场的机会。动作较快的莫过于经历过美国精酿运动的百威英博。2015年，当中国国内工厂啤酒遇冷，精酿啤酒需求抬头的初期，百威就成立了颠覆性成长事业部，即ZX Ventures。其中Z代表Zythology，即啤酒研究，X代表Experience，即体验。国内啤酒巨头也在布局。借助与喜力的联手，华润雪花拿到了多个精酿品牌资源。雪花本身也在考虑并购部分优质精酿资源，下一步华润雪花会侧重于布局精酿和进口啤酒方面，并考虑有助于拓展产品分销渠道、促进产品多元化的收购标的。

总的来说，目前国内精酿啤酒行业已形成四种业态。一类是以销售进口或国产精酿啤酒产品为主的专业渠道；第二类是前店后厂的酒吧模式；第三类是精酿爱好者，这一类在美国人数众多但在国内数量较少；而第四类则是以工厂生产或代加工的工厂模式。其中又以第二类和第四类为主，前者在官方口径里是“餐饮与自酿酒吧即饮”，以申请餐饮许可在店内使用500~2000升的设备生产鲜啤酒在店内售卖。后者是“委托加工的预包装”，即以委托有生产许可证（SC）的啤酒厂代加工生产预包装产品的形式在零售和餐饮渠道流通。

精酿啤酒的年平均增速很高，现在消费品领域没有哪个行业能够以如此速度迅速增长。尤其是中国的大城市，北京是亚洲市场中精酿啤酒较大的区域市场，有逾1500家线下门店在卖精酿啤酒，上海是精酿啤酒品牌较集中的城市。在业内看来，中国精酿啤酒的爆发一方面是由于长期饮用工厂啤酒的消费者，在接触精酿啤酒后，被其复杂多样的口感所征服；另一方面是精酿啤酒行业较低的进入门槛。中国精酿大赛组委会数据显示，从2015年开始，中国精酿啤酒行业以每年40%的速度高速增长，虽然中国精酿啤酒消费量只占整体市场不足1%，但目前在中国已有800家精酿啤酒的品牌。而中酒协此前有数据预测，未来精酿啤酒的市场份额有望占据市场的3%到5%，生产单位逾3000家。

高速发展的同时也暴露出很多问题。首先是这个新兴酒种的竞争越来越激烈，一个重要原因是进入门槛很低，开一个小啤酒厂并不难，几百万就够了。同时，在网络上出现大量的精酿啤酒培训机构或加盟项目，付款后马上就可以买到全套的酿造设备和培训课。另外，目前精酿啤酒较大的问题在于销售渠道和消费场景都还没有蹚出一条路来。现在几个大的精酿啤酒品牌大多在拓展电商、餐饮和经销商渠道，但效果都不太好。电商渠道一方面运输不易、成本较高，且精酿啤酒毕竟还是小圈子产品，由于缺少品牌和消费者认知度，在流量上比较吃亏。而传统的经销商渠道又无法体现出精酿产品本身的优势，还面临价格战问题。

鸡尾酒，白酒推广的好酒种、好道具

鸡尾酒也是2018年涌现出来的一个新酒种，但这个新酒种很特别。鸡尾酒是一种酒，它是以某种酒类或者某种品牌的酒类为基酒勾调出来的一种酒；但我们也可以理解为是酒类饮品的一种消费方式，它是现场勾调的一种饮酒方式。对于消费者来说，怎么定义都无所谓，只要满足我的需求即可，但对于酒类产品或品牌来说，鸡尾酒却是一种很好的推广道具。

在2018年，中国三个酒类协会中有两个协会都启动了鸡尾酒大赛，包括中国 酒类流通协会和中国 酒业协会。前者举办的活动是“2017年首届中国白酒鸡尾酒大赛暨2018年世界调酒锦标赛之中国选拔赛”，其目的是“为了推进中国白酒国际化进程”。中国 酒业协会主办的2018“汾酒杯”中国白酒鸡尾酒世界杯赛，其目的也是如此，是为了推广中国白酒，这从竞赛的主题就可以看出来，这是“白酒鸡尾酒”，其目的是为了推广白酒。

鸡尾酒自其诞生之日起，以其色彩缤纷，口感新颖，风格多样的特点，一直是深受国际市场的欢迎和年轻消费群体的喜爱。白酒鸡尾酒的核心价值，就是要用国际化的语言，以全新的视觉、味觉冲击取诠释中国白酒古老的艺术魅力。通过鸡尾酒这种饮用方式、这种专业比赛，对内白酒希望做到年轻化，俘获年轻一代消费者。通过比赛，可以更好的深化年轻消费者心中品牌白酒鸡尾酒的形象，并且用一个非常有效的、更容易被消费者所接受的方式传播给更多的人。需要注意的是，专业级别的调酒比赛所产生的专业酒水作品，也会提高普通消费者的饮酒质量，使得中国白酒鸡尾酒更容易成为“身边饮品”。而对外则可以实现国际化，俘获外国人的胃。作为一种经典的烈性酒饮用方式，鸡尾酒一直都是世界烈性酒的重要推广手段。中国白酒需要走出国门，获得国际市场的认可，除了借势一带一路、大力传播弘扬中华酒文化之外，还需要对标威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒等知名酒种在世界市场当中的影响力，借鉴他们的推广方式。

在酒说看来，在“新生代”消费群体异军突起的今天，传统中国白酒需要注入更多的发展基因、创新元素和时代血液，尽快、有效地与消费者喜好融合，扩大年轻消费群体将影响到中国白酒企业的未来发展。以白酒作为基酒制作鸡尾酒，让更多的青年人或是外国人接触并接受白酒，这是一种变通，更是白酒发展的一个契机。只有这样，才能让悠久的白酒文化更好的融入到高速发展的社会需要与生活需求。所以，2018年鸡尾酒强刷存在感，我们可以理解为是中国白酒的一种另类集体推广活动，这个活动在推广白酒的同时，也会带来鸡尾酒这个酒种在中国的兴起。

从企业层面来看，对于酒种的多元化，我们需要给与更多的关注，更需要各种形式的尝试，因为你不知道未来酒类消费会向哪个方向演变，安全的办法是多酒种布局。在这方面，劲牌公司一直在尝试培育新酒种，值得学习。

说起劲牌，给人的印象是“中国劲酒”，过去这个超级大单品为劲牌公司创造了95%以上的销量，或许是劲牌意识到了这个问题，也或许是劲酒的增长触及到了天花板，于是劲牌开始重新布局。这里面成功的莫过于2013年7月推出的毛铺苦荞酒，这款主打健康概念的白酒一经推出便迅速在市场上传播开来，当前发展势头很好。除此之外，劲牌还针对年轻消费者于2015年专门推出“欢度酒”与“和露酒”，这两款产品与市场上其他的调制酒有区别，是一种全新的酒精饮料，二者共同组成劲牌发力年轻酒饮市场的产品方阵。显然，劲牌做的还不止这些，近几年劲牌按照“大劲牌”战略、分品牌运作的思路，先后收购以清香型为主的国营石首县酒厂，与湖北神农架御酒有限公司合作，布局浓香、清香，推出松子酒，在广西罗城布局投资米酒，以及又传出欲收购酱香酒企贵州台轩，至此，劲牌已低调完成在浓、清、酱、米等领域的布局。

2018年出现的新酒种值得白酒企业关注学习，而劲牌的酒种多元化同样值得白酒业界关注、学习。