1月20日，酒鬼酒股份公司的内参酒登陆央视，与CCTV-2经典谈话节目《对话》合作，这是央视严肃的一个高端谈话类节目，在国内外颇具影响力。继去年7月份红坛酒鬼酒登陆央视后，此次“内参”品牌再次登陆央视，一个公司两个品牌登陆央视，意味着酒鬼酒公司正进入全面发展的时期。而对于“内参”来说，登录央视其实是该品牌近期一连串动作中的一个而已。2018年10月，酒鬼酒公司举办论坛阐述了内参酒未来发展战略、12月成立内参酒销售公司，到近日登陆央视，堪称内参酒三部曲。
2019年被酒鬼酒公司确定为内参酒的转型之年、突破之年，这三部曲意味着着内参酒正在新航道上开始疾奔。
三个落墨点
内参酒的三部曲就发生在近四个月，这三部曲分别落墨于战略、组织和品牌三个关键问题。首先是2018年10月，酒鬼酒公司在秋季糖酒会上举办了“内参?中国高端白酒市场趋势论坛”。在论坛上，借着对未来高端酒发展趋势的阐述，酒鬼酒股份有限公司总经理董顺钢透露了内参酒未来发展思路，根据董总讲话，可以概括为以下四点。
1.内参要成为中国高端白酒第四大品牌，“国内白酒行业很多企业都拥有高端产品，但属于独立高端品牌的只有茅台、五粮液、国窖和内参，内参不仅要向茅台学习，也要向五粮液和国窖学习。”
2.在高端酒阵营，内参要走文化路线，这是内参的不同点。内参品牌的诞生源于文化、发展于文化，下一步依然要坚持文化路线，与文化对接，与艺术对话；
3.坚持高端品质路线，未来五年内参酒每年销量不会超过1000吨；
4.坚持直面目标消费群，将采用多种体验式营销和消费者互动。
第二部曲是组织层面的明确。一直以来，酒鬼酒公司都有内参酒事业部，为了给内参的发展赋予更大的动能，专门组建了内参酒销售公司，该公司将专注于内参酒的发展。这个公司并非普通意义上的酒业营销公司，其特殊性在于该公司的30多位股东均为大型酒类经销商，股东们自带渠道和资源。在内参酒销售公司的成立大会上，董顺钢表示，“2019年，内参酒销售目标要力争比2018年同期翻一番。”
第三部曲则是最近登陆央视，这是内参酒在战略方向、策略步骤、组织架构基本完善的基础上开始的重要一步。在媒体碎片化的形势下，内参酒登陆央视在某种程度上其实也意味着酒鬼酒对这个高端品牌发展的决心和信心。登陆央视不过是内参酒品牌大传播全面启动的一个号角。
作为内参酒的转型之年、突破之年，2019年内参的工作方向是“塑造高价值、建设大市场、突破新纪录”，从而实现高速度、高质量的发展。
特立独行的内参
内参明确提出要做高端酒阵营的第四大品牌，其四个月走出的三部曲，某种程度上我们可以理解为是该品牌深度全国化的启幕。
一直以来，在高端酒这个细分市场上，内参都是一个特别的存在，而这种“特别”正是内参酒深度全国化的动力所在。
首先，内参酒价格在千元之上，其出厂价在几个高端酒独立品牌中可能是较高的。和茅台一样，内参这个超千元的价格定位是在市场竞争中逐步形成的。也就是说，内参品牌已经具备了定价能力，而这正是高端酒的核心竞争力之一。
其次，作为一个独立品牌，内参酒长期以来主要在湖南、北京、广东等区域销售，尤其在省内湖南市场，素有“湖南茅台”的口碑，是湖南高端政商务用酒品牌，这就为内参的全国深度扩张提供了利基市场。但需要特别注意的是，虽然内参目前以区域销售为主，但内参和很多区域性白酒企业的高价位产品完全不一样。很多区域白酒企业在本区域都有自己的高价位产品，但这种产品就是“产品”，不是品牌。正因为不是品牌，这类产品在发展上不具备张力，缺乏独立作战的能力，一旦独立原有的母品牌或者本区域，该产品的高价位将难以维持。所以，这类区域白酒企业的高价位产品无法全国化，只能作为本区域的特色产品存在，维持一个较小的规模。
第三，内参无论是产品还是品牌都具有个性化。馥郁香在高端酒阵营中只此一家，其他三个品牌是酱香型和浓香型。在这个窄众市场里，消费者对于新口味、新风格是有需求、有期待的，起码这个细分市场不再会需要另一个浓香型品牌了。馥郁香的内参酒加入扩大了高端酒消费者的选择范围。而在品牌层面，内参的文化属性非常强。其内参之名出自原国家政要及艺术大师黄永玉的联袂创意，“内参”二字由大师亲笔题写。同样由黄永玉大师设计的“内参”包装，瓶形及外盒包装历史、文化内涵丰富，体现了“内参”所应具有的秘密、贵重、礼仪、长久等内涵，也造就了内参酒文化价值、艺术价值与商业价值的完美统一。在笔者看来，高端酒细分市场长期充斥着各种“非富即贵”的诉求，高雅、艺术之类的审美表达严重缺乏。对于在物质层面已经富裕起来的高端酒消费群来说，他们其实越来越需要精神层面的丰富和提升。内参这时候开始深度全国化可谓恰逢其时。
对于内参的全国化，除了需要注意这些“特别”点外，我们还需要注意酒鬼酒公司的发展及其战略决心。中粮团队2016年末入主酒鬼酒公司后，采取了一系列的战略战术，公司迅速进入发展快车道。尤其是酒鬼酒公司已经越来越成为一个高端酒引领的企业，在内参、酒鬼、湘泉三大品牌中，高端的内参和次高端价位的酒鬼对公司的贡献超过90%。从战略决心上来看，酒鬼酒团队很坚决。一方面，酒鬼酒公司在产品线上坚持“减法”，企业资源聚焦在战略大单品上；另一方面，酒鬼酒公司对于内参品牌的推广，一直坚持做文化营销，坚持品牌与文化对接、与艺术对话，积极推动文化名酒与文化名人联姻，这种坚持难能可贵！
△除了登陆央视，坚持文化营销外，内参还将持续亮相重大场合、重大事件中。
在白酒行业，高端酒市场是典型的窄众高能量细分市场。之所以“窄”，是因为这个细分市场消费群体规模小，同时能进入该细分市场的品牌也非常少，因为它对品牌力、产品力、企业运营能力以及长期的战略坚持要求非常高；高能量体现的是高端酒品牌在市场上巨大的影响力和对企业发展的引领作用。内参酒正疾奔于这个新航道，我们非常期待这个新赛手给我们带来全新的感受！
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