消费升级背后的战略问题（下）

消费升级两大战略：升级战略和下沉战略

　　清晰化消费升级的本质之后，我们再回过头来解读企业的战略选择。不容置疑，在消费升级背景下，作为酒类企业，只有两种战略，一种是升级战略，一种是下沉战略。升级战略，就是伴随群体升级，而不但升级品牌和产品，俗称为高度战略。下沉战略，就是不随着群体升级而升级品牌和产品，而是反其道而行之，让品牌和产品成为下沉市场主流产品，借升级放大现有市场，俗称为宽度战略。面对消费升级，企业要么采用升级战略，要么采用下沉战略。五粮液、茅台这类拥有绝对资源和产品优势的品牌，执行升级战略，会比较轻松，但大多数酒类企业，要想执行升级战略，是一项难度很大的工程。原因很简单，从市场上来讲，大多数酒类企业都是区域市场的主导品牌。而能成为一个区域市场的主导品牌，很大程度上依赖于长期坚持的价格政策。我们知道，价格是价值的标签。有什么样的价格，就有什么样的品牌。因为价格稳定的缘故，大多数酒类品牌在消费者心目中已经形成了稳定和坚固的形象，要想通过简单的提价或者是包装升级，改变消费者对品牌的认知，绝对非常困难。唯一的办法，不是升级老产品和老品牌，而是开发全新产品和新品牌，主导全新的价格带，传递全新的品牌价值，蓝色经典的成功，就在于此。否则，就没有现在的洋河。但开发新产品和打造新品牌的劣势是明显的，一方面资金成本和时间成本考验着决策者的耐心，另一方面来自竞争对手的压力和生存的挑战更是举步维艰，我们看到了蓝色经典现在的辉煌，那可是4年多的坚持和投入才换来的局面。

　　升级战略，对大多数企业来讲，绝对是一场资源损耗战，就看谁能够坚持到最后。更重要的是，升级战略要求对未来价格层的判断一定要准确，高了，没有市场，低了，也没有市场。很多企业坚持了很多年，但依然没有多少收获，就在于价格定位不准，这样的尴尬比比皆是。因此，当所有的竞争者都在执行升级战略的时候，选择下沉战略要务实的多，也容易的多。一方面市场基础好，有稳定而庞大的消费群；更重要的是，要看到有更多的低层次的消费群同样会升级到我们主流的价位层。从理论上来讲，一个价位层的消费群数量整体上是保持稳定的，尽管有一部分消费群流失了，但有更多的消费群补充进来。

　　所以，做好市场和品牌宽度的拓展，提升现有客户和升级上来的群体的营销工作，是一个积极而务实的战略选择。唯一的难点，在于企业经营者有没有勇气向消费者低头，而不是去怀念过去美好的时光。写到这里的时候，我相信有很多人会提出一个观点:应该把升级战略与下沉战略完美结合，既开发新产品和新品牌，提升价格和价值，执行高度战略，同时又拓展现有产品的市场宽度和品牌宽度，做大现有市场，放大销量。从理论上讲，这是一个完美的战略，但听上去很美，执行起来不一定会成功。因为企业的资源就这么多，要想同时做好两件事，实属不易。我更相信，专注于一个领域，应该是最有价值的选择。