消费升级背后的战略问题（上）

　　目前造成酒业战略思路不断变化的最重要原因，是来自消费升级的冲击。市场所呈现的最大特点就是消费升级，伴随着国家经济的快速发展和居民消费水平的不断提高，加上通货膨胀的影响，消费者的要求越来越高，凡是迎合消费升级的产品，都有机会获得成功。

　　蓝色经典的成功，让大家看到了消费升级的巨大机会，几乎所有的酒业都聚焦于此，并从品牌、产品和渠道采取了针对性的措施，也就看到了为什么会有这么多的企业在改变传统的经销模式，有的是深度分销、有的是直分销、有的是经销商买断等，都是为了打赢这场旷日持久的消费升级竞争战。但很少人注意到一个现象，那就是2006年口子窖在江苏市场的提价却遭遇了巨大阻力，正常来讲消费升级的趋势摆在这里，徽酒在江苏的影响力特别是终端的控制力也很强大，按常理口子窖应该很容易提价成功，但为什么会遭遇失败呢？要理解这一点，首先要正确理解“消费升级”这四个字。一个是“消费”，包括消费具体人群，消费的具体产品和消费的主流方式；另一个是“升级”，包括升级的群体、升级的产品和升级的方式。通过肢解分析，我们可以更微观的理解这个最热的概念。在2004年，江苏市场的主流产品是口子窖5年，进店价68元，终端价格108元，消费的主流群体是商务消费，包括政务。2006年，市场发生了显著的升级变化，江苏的主流产品是158元的蓝色经典，口子窖成为日常家庭聚会型消费。我们可以据此分析一下口子窖的“消费基点”和“升级基点”（如附图所示）。

　　我们可以清晰的发现，消费升级可以看作是一个从A点到B点的过程，作为营销人员，我们必须看清现在A点的状况，更要清楚未来B点在哪，只有在A点和B点之间，寻找到消费升级的通道，才能真正的理解和把握消费升级。但如果仅从A到B来理解消费升级，还是不能解释为什么口子窖提价会失败，尽管我们看到了现象，但还是没有看透本质。在主流消费群升级的同时，作为主流产品的口子窖却在不断下沉。可以肯定的说，主流群体的升级，必然导致主流产品的市场下沉，反过来也成立，即产品升级，必然导致消费群的下沉。这一对矛盾，就是消费升级的本质。

　　根据以上的分析，我们很容易理解口子窖为什么提价不成功。原因在于口子窖过去的主流群体已经升级到一个新的价位层，不可能继续饮用口子窖；与此同时口子窖已经下沉到另一个消费市场，成为下沉市场的主导产品，而新的市场能够接受的是没有提价的口子窖。口子窖提价，必然极大的伤害下沉后新市场消费群的选择，必然遭遇强大阻碍。只有运用群体升级和产品下沉这对矛盾的观点来理解消费升级，我们才能找到产品与市场的最本质的冲突点，才能从根本上把握消费升级的趋势，理解消费群的变化，寻求产品的解决之道，才能精准的制定战略。