新品类营销：从战术创新到战略突破（四）

　　一是要弄清消费者到底要的是什么。顾客买2号钻头，是因为需要2号钻头大小的孔！化妆品卖的并不是瓶子里膏状的东西，卖的是美丽和希望。如果这个问题搞错了，就会只见树木不见森林。当年VCD机的开创者对市场上光盘（节目源）少的问题认识不足，不知道消费者真正想要的是在家里看片子，而不是买一个没用的盒子。在旭日升冰茶、统一绿茶出现之前，已经有人做茶饮料了，创新品类为什么没有卖起来？因为这家公司把茶水装进了易拉罐里!消费者说，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水还贵，不喝了！

　　二是新品类与旧产品在需求上、使用上要有关联和承接，节省传播费用。产品新，需求不能新，需求本来就是有的，如果你非要创造需求，那是自讨苦吃。U盘是近年才出现的，是新品类，但需求还是旧的，只不过原来用的是随时都有可能读不出来的3.5寸软盘，现在改成小巧耐用的U盘了，不用教，一看就会了。脑白金那种需要大投入巧说服的新品类不是一般人能玩转的，慎用。

　　三是所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据，也就是说产品要对定位能够支撑，不能空手玩概念。像“第五季”那样不行，太虚了。

　　2、阻击跟随，保住胜利果实。

　　老话讲“瘦地无人耕，耕开了有人争”。新品类市场也是这样。企业最担心的是，好不容易开辟的新品类市场，前期投入不少，刚要收获，模仿者蜂拥而至。这确实是个常见的问题，要有阻击跟随者的方法：

　　一是企业要尽量进入不需要配套和教育的市场。如果企业实力不够，千万不要像当年万燕VCD那样，壮志未捷身先死。这个市场需要其它企业配套，提供节目（VCD光盘），自己使出吃奶的劲儿也没用。脑白金这类完全“新创”品类，不与现有品类搭界沾边，这种手法也不是好玩的，教育投入高，难度大。达利食品进军全国市场的时候，选择了蛋黄派主攻，既不用教育什么是“派”，又与好丽友形成一定差异，分寸火候恰到好处

　　二是只要实力允许，市场推进速度要快。不仅要占领市场，更要占据消费者的心，成为消费者心中的领导品牌。否则，后来者一发力，非常容易让人摘了桃子，为人作了铺垫。凉茶在广州，黄振龙原来是第一品牌，可是一没留神，王老吉率先向全国发力，一举成为凉茶的代表。同理，市场已经有了产品不怕，只要没有在消费者心里、没有在市场上成为领导品牌，品牌没有牢固占据品类，照样是品类机会，比较容易成功。康师傅方便面、恰恰瓜子等，这样的例子很多。

　　三是要有作为品类代表者的在技术、产品升级等方面的储备。模仿与跟随是无法避免的市场现象，当模仿者跟来，作为开创品类的代表品牌，要有理由表明自己的正宗正统。比如可口可乐的故事和至今保密得严严实实的配方。还要善于将产品换代升级，像喜之郎，它的产品已经不用“果冻”的通称，人家叫“水晶之恋”，让人感觉不一样。

　　六、新品类市场，中国企业还有5年机会

　　21世纪福来传播机构总经理娄向鹏认为，中国市场存在大量的品类机会！

　　中国市场的特殊环境，给新品类的创建和成长提供了宽松的条件。在许多领域，国家标准和规范尚处空白，只要企业走在前面，对产品品类的划分、称谓，原创的空间就很大，比如在保健品领域，首创品类都获得了丰厚的回报，比如蜂王浆、三株口服液、汇仁肾宝、脑黄金、脑白金等。

　　从企业角度看，中国企业的生存与发展是战略的第一主题，他们迫切地寻求快速突破，实现跨越式成长。中国企业的竞争从质量战、价格战、炒作传播战到品牌战逐步升级之后，新品类战略将成为未来5年的企业战略选择的热点。目前只有极少的企业清楚新品类战略的能量并且掌握新品类战略的密钥。

　　从消费者角度看，求新追奇是人的本性，中国消费者更为突出。夸张点说，只要占居新品类，就能淘到金。

　　新品类战略的跑马圈地运动即将开始！

　　众多显而易见的“新”品类有待有识之士开发。比如：在护肤品中，没有专业护手品类品牌，护脚品类更处在空白；在饮料里，许多民间饮料品类开发不够，缺少即冲即饮的绿豆汤、红豆沙、绿豆沙、西米露等；在数字化影像技术和节目源如此发达的今天，竟然没有人开发高档投影式家庭影院系统。马桶都可以卖到上万元，高档投影一体式家庭影院系统应该有巨大的市场；感冒药是公认的竞争激烈的品类，可是没有一个企业和产品针对夏季众多的 “空调感冒”来定位；“只防盗，不抓贼”是防盗门的软肋，家用红外线监控及报警设备应该能够成为高档居家的首选……

　　创新难，我们可以抢，抢占现有品类资源！

　　在我国，有许多品类有产品没品牌，这些品类在消费者心中，还没有哪一品牌能与品类形成一对一的联系，这就是巨大的品类战略机会！在任何产品品类中，领导品牌都是率先在品类中发出强音，首先进入消费者心中的品牌。康师傅、喜之郎在大陆都不是第一做方便面和果冻的，但是他们在其它产品之前，抢先发力，不仅仅做市场、卖产品，而且把品牌做以消费者心里，在市场发生强音，让品牌代表这个品类，所以，康师傅就能代表方便面，喜之郎就等于果冻。伊利的优酸乳和蒙牛的酸酸乳是一类，本是后来者的蒙牛抢先发力，捆绑超级女声，大搞事件行销，结果一举成为品类代表。

　　我国的许多品类空白点还非常多，谁能率先用品牌占据品类，谁就能获得最大的受益，谁就能后来居上。

　　我国大量中药普药品类没有领导品牌，一些具有战略眼光有医药企业开始用品牌占据品类，取得了显著成效。比如仲景牌“六味地黄丸”，神威“藿香正气软胶囊”均成为品类中的先锋，销售番翻地窜升。

　　未来5年，是中国企业新品类战略觉醒的五年，是新品类跑马圈地的五年，是新品类辈出的五年，也是新品类最后黄金机会的五年！也是比看企业家谁能够把握住战略机会的五年！