新品类营销：从战术创新到战略突破（三）

　　在快速消费品行业，这样的空白点不知有多少。华龙集团创造性的开创“弹面”市场，更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。这个方法其实就是艾•里斯和杰克•特劳特所说的真正意义上的定位。全兴集团的“水井坊”发现各大名牌白酒都在一窝蜂地比谁的窖藏时间长，却没有人占据最贵的酒的概念。其实这个概念原来在茅台酒中，可惜这些年茅台酒已经不知道自己是谁了。“水井坊”乘虚而入，一举占据了中国最高价酒的市场，（古酒坊遗址的发现与炒作只不过是为高价作支撑而已）。它的成功是因为此前没有人占有这个概念，后来许多酒跟着说高价，都不灵了。商务通就是PDA，本来与其它厂商生产的掌上电脑没有什么区别，它的成功在于给了自己做了定位――商务人士专用，并用定位性名称 “商务能”三个字准确高超地传达出来，一下子使得它从PDA堆儿中脱胎换骨，变得不一样了。定位的功夫下在消费者的头脑中，玩的是品类概念，在产品上并不需要有本质的改变，这也是品类战略的神奇之处。

　　用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法界限，创造新品类。福来创导的杂交营销思维，创意无边界，相信一切皆变为可能。放开地去联想去创意吧，新品类就会像万花筒里的画面一样多得无穷。

　　维生素C是药品还是食品？按传统分类方法理所应当划归为药品。福来协助石药集团的果维康VC含片，杂交小食品营销方法，创造性地把它做为功能化食品来营销，走商超，时尚化，取得了巨大的成功。与之异曲同工的是雅客V9，普通的水果糖已经有几十年的历史，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，已经被开发尽了。越界探索，把糖果与维生素杂交，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。

　　力度伸维C片，将药品维C与具有时尚情调的泡腾方式杂交起来，维C泡腾顿时成了时尚+健康的最佳选择，在泡溶与翻腾间，吃药变成一种享受；农夫果园将果叶与蔬菜汁混合（杂交起来），还不够，喝前让你摇一摇“摇一摇”，将饮料杂交成“玩”的饮料；伊利奶片将牛奶与糖果杂交起来，牛奶变成了可以含着吃、嚼着吃的食品；可采美眼贴没有人怀疑它的美容功用，但福来将它当药卖，走药店渠道，可采的汉方养育眼法与药店的专业、可信赖形象，使可采成为中药护眼新品类，避免与日化巨头正面交火，成就护眼第一品牌。

　　五、规避新品类市场风险

　　与一些人的想象恰恰相反的是，正确的品类创造只需要很低的市场传播费用。

　　新品类因为新，产品自身携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点的营销信息。新，成为传播的要点和对消费者的吸引点，就好象自己会说话一样。

　　统一鲜橙多上市时用得着教消费者怎么喝吗？完全不用，甚至连喝它有什么好处在其它模仿者到来之前也不用说。因为鲜橙多开创了一个这样的新品类：既解渴又有营养果汁水，它不像纯净水那样无味，也不像纯果汁那么浓稠（瞧，果汁多、水分少在这里变成缺点了），更不像“三精”（糖精、香精、色精） 兑的果味饮料水对人体无益。在无味的纯净水和糊嘴的纯果汁之外，给了消费者一个高兴的选择。所以，在统一鲜橙多上市的时候，我们没有看到统一集团为“鲜橙多”打广告。三全创造了新品类，把水饺、汤圆冻起来卖，三全不用嘱咐顾客说一定要煮熟了再吃。没有一个人把三全冻水饺像吃冰棒一样吃，它给人们带来的方便性不说皆知。只要倾心为消费者着想，新品类就会被消费者接受。但是，创新就会有风险。

　　1、甄别真假需求。

　　需求是不能凭空创造的！

　　需求是发现没发现，满足得充分不充分和用什么方式满足的问题。如果需求不存在，无论你花多大的力量去教育和引导，也不可能成功。

　　TCL曾经轰轰烈烈地推广过一个叫HiD的东西，绝对的新品类，全称叫做“家庭信息接收和处理显示中心”。TCL是想通过它，让电视机实现一部分上网功能。HiD瞄准的是典型的伪需求！当今消费者接收信息的电器，在功能上越分越开，定位越来越细，电视都是客厅一个，卧室一个，书房还有电脑，恨不能上厕所都别闲着，可TCL反其道而行之，一厢情愿地让人在客厅里又看电视又上网，不用问，根本没人买帐，只好收场。几千万的市场教育费用白瞎了。

　　有许多人举索尼的例子，说她的随身听是创造了新的消费需求，这是胡说八道！人们听音乐的需求本来就存在，只是原来用大收录机固定在一个地方听。年轻人想移动着听只好提着大收录机，这是二十多年前大街上的一道风景！这个需求不是索尼创造的。索尼发现了这个没有被满足的随走随听音乐的需求，把收录机做得很小，于是，诞生了新品类随身听。