特邀嘉宾： 张发松 戚海军 杨松霖 陈晓星
5.12四川汶川大地震发生之后，糖酒行业的各界人士纷纷慷慨解囊，伸出了援助之手，在大难中表现出了自己的大爱。
地震灾情是一个突发事件，这种突发事件是容不得企业去计较得失，计算回报的，因为企业的道德取向和爱心是不需要犹豫的，社会责任感是一个企业的内在价值取向。但是，从事件本身的角度来看，此次四川大地震，一方面可以看出一个企业是否具备高度的社会责任感以及积极的价值取向，另外一方面，也能展现出一个企业对于应急事件的敏感性和及时应对能力。因此，我们不仅祝福和感谢赈灾中积极捐赠的企业，同时也希望通过业内人士给予的建议和策略参考，使得企业在事件营销中能做得更好
思维创新：
陈晓星（危机管理专家）
从当前了解到的企业捐赠活动中可以看出，很多企业现有赈灾募捐思维模式最明显的弊端就是缺乏创新。究其原因，还是在于国内企业长期以来忽视自己的“企业公民”身份，在回馈社会、促进社会福利整体增长方面的意识十分薄弱，根据国家发改委2005年的数字，国内工商注册登记的企业超过一千万家，但有过捐赠纪录的不超过十万家，99％的企业从来没有参与过捐赠。即使是这百分之一的企业，也有不少在救灾捐赠时要么是“迫于形势”，要么是“醉翁之意不在酒”，这些都严重阻碍了企业在赈灾过程中应有作用的发挥，反过来讲，对企业自身的品牌形象也有负面的影响。
要对现有的企业赈灾募捐思维模式进行创新，关键就是要以“满足灾民需求”为核心，一切紧随灾民在现阶段最迫切的需要，提供他们急需的物品与服务。在这一方面，我们也欣喜地看到，有很多企业在赈灾募捐过程中已经认识到了这一点，例如，某公司向地震灾区捐赠了20台挖掘机和滑移装载机，还有企业向运送赈灾物资的车队捐赠了数百桶润滑油并提供现场免费换油服务，上海的光明食品集团向灾区捐赠了大量的饮用水、牛奶、饼干、罐头等，这些帮助对于目前的四川地震灾区来说，起到的都是“雪中送炭”的作用。所以，当更多的企业在进行捐赠时，要认真考虑灾区在每一阶段的现实需求。
另外，在突如其来的危机面前，包括政府在内的任何一个公共组织的力量总是有限的，它无法单独满足应对危机的所有需求。而企业作为社会结构中运转最有效率的经济组织，掌握着许多行政机构所不掌握的生产资源，因此，企业如果在赈灾过程中多出一份力，就能更有效地帮助政府，有效地整合调动整个社会资源，充分发挥各种社会力量在救灾过程中的能动性，对紧急状态下的社会保障体系起到及时的补充作用。从这个意义上而言，企业赈灾募捐思维模式的创新，不仅对于此次四川地震有着重要的意义，对于应对今后可能出现的各种各样的突发灾害，也将发挥不可忽视的作用。
行动策划：
张发松（福建六合神龙策划机构总经理）
企业的事件营销活动要想做得成功，更需要做好相关的行动策划。从了解到的企业捐赠活动没有很顺利开展的原因中，可以发现，很多企业的捐赠活动就是因为没有进行有规划性的策划和执行。针对这种情况，从营销人角度讲，企业一定要注意解决以下三方面的问题。
一、通过系统事件公关策划，进行有组织行为的捐助
大灾之后，有责任感、有良知的企业依托自身的力量，特别抽调资金和物资，给予了可观的捐助和表示。然而，更多的企业在大灾面前表现为缺位、无所作为，它们对救灾所做的事往往仅仅局限于零散的个人捐款。其实，企业是一个赢利的组织，仅仅依靠爱心付出高昂的成本显然无法打动每一家企业的心。所以，我们需要思考的是，企业是否能够在短期内制定一套完备的系统事件公关策划方案，如果这套方案能够把企业的捐助行为的价值放大，能够实现企业免税、品牌形象美化、员工人文教育等多种目的一站达成，企业的爱心潜能势必将被无限挖掘和放大。
比如贵州的某家酒水企业，原本因为担心救灾的系统不可靠，只是被动的应地方民政局的要求，随意捐出了一些产品以应付地方政府和民意的压力。而通过进行有规划的活动策划之后，企业改变初衷，捐赠力度从原来的20万物资提升到200万物资，20万现金。其实思路很简单，就是通过策划，企业在厂部的广场上策划了一个简易的捐赠仪式；仪式上，企业领导人发表了关爱灾区的讲话；活动现场进行了员工捐赠；还举行了极具新闻价值的捐赠物资装车和声势浩大的发车仪式；除此之外，全场默哀一分钟；对企业内部来自灾区的员工进行专门的安慰和捐赠。1个小时的捐赠仪式，吸引了30多家媒体的报道采访，给了企业数千名员工一场深刻的人文关怀教育，温暖了员工的心灵。当几百箱厂品排成阵列，放置在广场醒目位置的时候，当几辆满载物资的卡车缓缓驶出厂区的时候，当一张20万元现金支票移交给慈善总会的时候，众多员工被深深的震憾，更落下了温馨的泪水。
二、通过策划针对性的捐赠活动，巧用社会力量，调配资源，解决灾区的关键民生。
灾区的不幸牵动了全国人民的心，但缺乏专业的策划和协调，社会、组织的捐赠并不能实现完美的协调与搭配。药品的过度饱和，食品堆积如山，而另一些物资譬如水、毡篷、透心机等，则远远处于紧缺的状态。在这种情况下，捐赠这些紧缺物资无论从灾区人民的迫切需要还是从媒体的关注角度，其价值都是异常宝贵的。所以，在进行相关策划活动时，要注意为企业提供更具新闻价值和实用价值的捐赠，而不只是常规的、普通的物资和现金捐赠，要让企业的捐赠行为真正成为雨露甘泉，而不是堆积如山的、价值和意义都微乎其微的普遍捐赠。
三、行动起来，注重将来对灾区人民的帮助与扶持
对灾区的捐赠不能仅仅表现为一时的时髦话题，不能成为企业赶潮流的无谓之举。最好的捐助莫过于对灾区的始终如一和持续关怀。因为救灾固然需要全社会的鼎力帮助，但灾后的重建才是更为严峻和持久的课题。如何创造条件，整合更多的社会资源来为灾区的后期建设做出贡献，如何让企业、让消费者心甘情愿的为灾后的重建尽一份力，关键更在于企业能够行动起来，具有整套系统的方案和执行策略，才能做到事件营销的顺利实施。
譬如，灾后重建阶段企业可以策划一些长期的销售馈赠活动，像“每卖出一瓶酒就向灾区人民重建家园损出×元钱”这样的持续性营销行为，既无损企业的根本利益，又满足了消费者无须额外付出成本的同时仍然能够尽到献爱心、求助灾民的人文关怀，使得企业、消费者都能够找到一种最佳的平衡。
借鉴参考：
戚海军（四川点石成金策划机构总经理）
纵观分析企业捐赠事件可以看到，目前还是存在着捐赠手段表现单一的现象，比如很多捐赠还是主要以捐款捐物为主，没有充分进行事件分析并有效利用更广的平台进行多角度开展“爱心行动”与“事件营销”。所以，企业在捐赠时还要考虑到以下几方面的问题：
一、地震期间，人心惶恐，人们需要食品，但更需要精神力量！这个时机，公益广告的投放对士气的鼓舞是非常重要的！但目前能通过投放各种公益广告形式来表现企业的“慈善行为”与品牌的“良好形象”的几乎没有。 |
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