消费升级背后的战略问题

　　目前造成酒业战略思路不断变化的最重要原因，是来自消费升级的冲击。市场所呈现的最大特点就是消费升级，伴随着国家经济的快速发展和居民消费水平的不断提高，加上通货膨胀的影响，消费者的要求越来越高，凡是迎合消费升级的产品，都有机会获得成功。

　　蓝色经典的成功，让大家看到了消费升级的巨大机会，几乎所有的酒业都聚焦于此，并从品牌、产品和渠道采取了针对性的措施，也就看到了为什么会有这么多的企业在改变传统的经销模式，有的是深度分销、有的是直分销、有的是经销商买断等，都是为了打赢这场旷日持久的消费升级竞争战。但很少人注意到一个现象，那就是2006年安徽的A品牌在江苏市场的提价却遭遇了巨大阻力，正常来讲消费升级的趋势摆在这里，徽酒在江苏的影响力特别是终端的控制力也很强大，按常理应该很容易提价成功，但为什么会遭遇失败呢？要理解这一点，首先要正确理解“消费升级”这四个字。一个是“消费”，包括消费具体人群，消费的具体产品和消费的主流方式；另一个是“升级”，包括升级的群体、升级的产品和升级的方式。通过肢解分析，我们可以更微观的理解这个最热的概念。在2004年，A品牌江苏市场的主流产品进店价68元，终端价格108元，消费的主流群体是商务消费，包括政务。

　　2006年，市场发生了显著的升级变化，江苏的主流产品是158元的蓝色经典，A品牌成为日常家庭聚会型消费。我们可以据此分析一下A品牌的“消费基点”和“升级基点”。我们可以清晰地发现，消费升级可以看作是一个从A点到B点的过程，作为营销人员，我们必须看清现在A点的状况，更要清楚未来B点在哪，只有在A点和B点之间，寻找到消费升级的通道，才能真正的理解和把握消费升级。但如果仅从A到B来理解消费升级，还是不能解释为什么A品牌提价会失败，尽管我们看到了现象，但还是没有看透本质。在主流消费群升级的同时，作为主流产品的A品牌却在不断下沉。可以肯定的说，主流群体的升级，必然导致主流产品的市场下沉，反过来也成立，即产品升级，必然导致消费群的下沉。这一对矛盾，就是消费升级的本质。

　　根据以上的分析，我们很容易理解A品牌为什么提价不成功。原因在于A品牌过去的主流群体已经升级到一个新的价位层，不可能继续饮用A品牌；与此同时A品牌已经下沉到另一个消费市场，成为下沉市场的主导产品，而新的市场能够接受的是没有提价的A品牌。提价，必然极大的伤害下沉后新市场消费群的选择，必然遭遇强大阻碍。只有运用群体升级和产品下沉这对矛盾的观点来理解消费升级，我们才能找到产品与市场的最本质的冲突点，才能从根本上把握消费升级的趋势，理解消费群的变化，寻求产品的解决之道，才能精准的制定战略。

　　消费升级两大战略：升级战略和下沉战略

　　清晰化消费升级的本质之后，我们再回过头来解读企业的战略选择。不容置疑，在消费升级背景下，作为酒类企业，只有两种战略，一种是升级战略，一种是下沉战略。升级战略，就是伴随群体升级，而不但升级品牌和产品，俗称为高度战略。下沉战略，就是不随着群体升级而升级品牌和产品，而是反其道而行之，让品牌和产品成为下沉市场主流产品，借升级放大现有市场，俗称为宽度战略。面对消费升级，企业要么采用升级战略，要么采用下沉战略。五粮液、茅台这类拥有绝对资源和产品优势的品牌，执行升级战略，会比较轻松，但大多数酒类企业，要想执行升级战略，是一项难度很大的工程。原因很简单，从市场上来讲，大多数酒类企业都是区域市场的主导品牌。而能成为一个区域市场的主导品牌，很大程度上依赖于长期坚持的价格政策。我们知道，价格是价值的标签。有什么样的价格，就有什么样的品牌。因为价格稳定的缘故，大多数酒类品牌在消费者心目中已经形成了稳定和坚固的形象，要想通过简单的提价或者是包装升级，改变消费者对品牌的认知，绝对非常困难。唯一的办法，不是升级老产品和老品牌，而是开发全新产品和新品牌，主导全新的价格带，传递全新的品牌价值，蓝色经典的成功，就在于此。否则，就没有现在的洋河。但开发新产品和打造新品牌的劣势是明显的，一方面资金成本和时间成本考验着决策者的耐心，另一方面来自竞争对手的压力和生存的挑战更是举步维艰，我们看到了蓝色经典现在的辉煌，那可是4年多的坚持和投入才换来的局面。

　　升级战略，对大多数企业来讲，绝对是一场资源损耗战，就看谁能够坚持到最后。更重要的是，升级战略要求对未来价格层的判断一定要准确，高了，没有市场，低了，也没有市场。很多企业坚持了很多年，但依然没有多少收获，就在于价格定位不准，这样的尴尬比比皆是。因此，当所有的竞争者都在执行升级战略的时候，选择下沉战略要务实的多，也容易的多。一方面市场基础好，有稳定而庞大的消费群；更重要的是，要看到有更多的低层次的消费群同样会升级到我们主流的价位层。从理论上来讲，一个价位层的消费群数量整体上是保持稳定的，尽管有一部分消费群流失了，但有更多的消费群补充进来。

　　所以，做好市场和品牌宽度的拓展，提升现有客户和升级上来的群体的营销工作，是一个积极而务实的战略选择。唯一的难点，在于企业经营者有没有勇气向消费者低头，而不是去怀念过去美好的时光。写到这里的时候，我相信有很多人会提出一个观点:应该把升级战略与下沉战略完美结合，既开发新产品和新品牌，提升价格和价值，执行高度战略，同时又拓展现有产品的市场宽度和品牌宽度，做大现有市场，放大销量。从理论上讲，这是一个完美的战略，但听上去很美，执行起来不一定会成功。因为企业的资源就这么多，要想同时做好两件事，实属不易。我更相信，专注于一个领域，应该是最有价值的选择。
　　（作者为品牌升级专家，白酒娱乐营销的开创者，长期致力于快消品特别是白酒市场的推广和品牌升级研究）