从糖酒会管窥葡萄酒业走势（下）

　　第二，市场开发从“高空”开始“落地”。新天在前期的运作中，更加侧重于“高空轰炸”，在市场投入上明显不足，这违法了当时“终端为王”、“终端制胜”的市场法则！随着新天将销售公司回迁，新天将会放弃全国开花的营销模式，依靠其资本实力，打造优势销售区域市场，逐步推行其全国化战略。新天酒业公司总经理苏斌表示，市场确实是以前新天的短板！市场的问题可以分为六个方面：品牌在消费者中的接受程度、企业核心产品如何定位、重点渠道布局、产品动销方面比如促销等活动的开展、销售队伍的冲劲和稳定性、售后。现在，新天将尼雅系列作为核心产品，尝试推广专卖店模式，同时针对拳头产品进行政策倾斜，提高销售人员聘用门槛和建立培训体系以保证其稳定性，针对市场存在的问题做出了一系列的调整，下面就是接受市场的检验！

　　记者观察：随着新天将销售总部迁回乌市，很多人认为新天已经吹向了“集结号”，但从现在新天的一系列运作来看，集结号响起是为了更好的冲锋！其实，新天一直不缺乏将自己的葡萄酒产业做大做强的基因！即使是现在，新天已经在新疆、福建、海南、广西、重庆等地建立了22家尼雅专卖店；去年与荷兰航空公司签订了200万原酒及成品酒出口业务；进入了法国388家餐馆；在去年乌洽会上，签下一个亿的出口合同；同时，对经销商队伍进行调整，与南京天韦、温州财团、广西宏意达、安徽太和等结成战略合作伙伴！这些调整遍及资本融合、渠道自建、出口贸易、经销商调整等各个方面。

　　但还有几个问题值得思考：首先，除了质量，企业在诉求上还能做什么？现在，绝大多数企业都将产品核心价值诉诸于产地、质量，这本来没有错，但是，葡萄酒本身是一个个性化的产品，雷同的卖点其实就是没有卖点。所以，新天应该在更广层面去寻求一个诉求点，而不仅仅是将其固定在产品质量上。

　　其次，要尽快找到属于自己的营销模式。从张裕的三级营销体系到华夏长城的大经销商制再到王朝的区域市场突围等，成功葡萄酒品牌需要三个要素，品牌在消费者中的认知度、根据地市场外扩、销售队伍的冲劲和稳定性。这些归结起来其实就是一个品牌采用怎样的一个营销模式的问题！对于新天来说，无论是通过之间专卖系统也好，与大经销商的资本联合也好，新天必须尽快明确思路，找到属于自己的营销模式，并坚持做下去才是真正的出路！

　　再次，保持销售队伍的稳定性。本来，销售队伍的更新和稳定是一个品牌在市场运作中永远要面对的问题，而销售队伍变化太大是经销商对新天诟病最多的方面。因此，新天的当务之急就是将销售队伍稳定下来，给经销商信心，给市场信心，这样才能保证上层营销思路在执行上不出问题！

外行业资本突破“阿喀琉斯之痛”

　　第三站：紫轩

　　时间：3月20日

　　地点：成都沃特大酒店

　　3月20日晚上，紫轩酒业在成都沃特大酒店召开新品推广会，甘肃紫轩酒业销售公司总经理赵晓晋、副总工程师何宏权出席了此次会议。会上，除了通报紫轩橡木桶陈酿赤霞珠干红获得2007波尔多·中国国际葡萄酒与烈酒评酒会特别金奖、冰白荣获金奖、美尔诺干红获得银奖外，紫轩还提出了直销与经销商结合的混合式经营模式。

　　据悉，紫轩酒业在未来几年内将建立5万亩优质葡萄原料基地和形成年产5万千升中、高档葡萄酒的生产规模。目前，紫轩已引进了国际最先进的葡萄酒生产设备，在国内设立了12个营销分公司，产品畅销20多个省市。

记者手记：如果说张裕和新天分别是国内葡萄酒一二线阵营的代表性品牌，那么，紫轩则是国产葡萄酒新品牌中最耀眼的一颗星！酒泉钢铁公司雄厚的背景、五万亩的葡萄种植基地使得紫轩在刚刚上市之初就吸引了更多关注的眼球！我们的采访是在3月21日上午面对紫轩酒业销售公司总经理赵晓晋、副总工程师何宏权进行的。

　　“矿山总有采完的一天，葡萄酒资源则是可再生的！”——赵晓晋谈酒钢试水葡萄酒产业的原因。

　　2005年下半年，紫轩酒业公司正式成立。作为紫轩背后的酒钢集团，不但是我国西部大开发的排头兵，而且具有雄厚的资本和资源优势。从赵晓晋的话语中不难发现，葡萄酒未来市场的美好前景才是酒钢真正的目标！因此，除了西部农业资源深加工形成的政府支持和地方政策倾斜外，酒钢也会将重心一步步的向葡萄酒产业调整。具有了资本优势和产地优势外，紫轩下面要做的就是如何寻找自己的品牌诉求和构建营销网络。

　　“哪条法律规定新品牌就要从中低端做起了！紫轩就是要从高端做起，从起步阶段就要取得领先优势。”——赵晓晋谈葡萄酒品牌建设的思路。

　　一般新品牌入市，都要从中低端做起，一方面支撑走量，缓解企业产能压力；另一方面先和消费者混个“脸熟”，徐图品牌扩张。但紫轩的思路很明确，作为新生品牌，低端路线不见得能提高多少销量，而一定形成低端品牌的消费者认知，则很难扭转。因此，紫轩从一上市就把矛头对准中高端，给品牌一个更大的发展空间。赵晓晋认为，虽然新品牌做中高端市场的道路肯定很漫长和曲折，但从长远发展来看则是非常有利的，这也符合酒钢对紫轩葡萄酒做长线的产业定位。

　　“样板市场是在运作中发现的，而不是事先制定好的！”——赵晓晋谈葡萄酒区域市场开发策略。

　　从目前葡萄酒行业的发展来看，区域市场开发成败与否是葡萄酒企业的一条生死线，跨过这条线，一片坦途，立足这些根据地市场，可以谋划全国；但迈不过这条线，很多品牌则会连生存的问题都解决不了。因此，通常的做法是企业在开发市场初期先制定几个重点区域市场，然后全力运作。赵晓晋则认为不然。无论事前调查多么细致、经销商实力多么强大，市场总是在变化中的，紫轩就是要布局全国，然后在逐渐运作中寻找核心市场，先破后立！目前紫轩在嘉峪关市场的销售额已经突破两千万，就是在这种思路下发现的重点区域市场。

　　“为什么非要将营销模式分出个一二三来，公司直营和经销商运作的混编经营模式才能使销售资源得到最大化利用。”——赵晓晋谈紫轩的营销模式构想。

　　在紫轩的营销规划中，根本没有主流营销模式的概念。赵晓晋的一句话很实际，只有适合的才是最好的！为此，紫轩已经在全国设立12个分公司和办事处，形成了主力销售框架，至于在具体区域内是做直营，搞专卖店，还是通过经销商动销，将会由各地分公司和办事处灵活掌握。

记者观察：阿喀琉斯是希腊神话中战无不胜的神，全身刀枪不入，唯独脚踝却成为致命弱点，在特洛伊战争中被人射中脚踝，使得英雄成为永恒的传说，让人唏嘘不已。

　　相比起本世纪前几年，近两年外行业资本进入葡萄酒产业的案例正在减少，这一方面是因为葡萄酒行业虽然保持了很高增长比例，但远远没达到风险资本所期待的“井喷”局面；另一方面，外行业资本在葡萄酒市场运作上是真正的“外行”，营销思路以及执行与市场情况无法对接成为最大问题，这两点成为外行业资本在葡萄酒运作上的阿喀琉斯之痛。一些外行业资本无法规避这个定律，只能退出葡萄酒产业。

　　经过资本洗礼的葡萄酒市场多了一些安静和沉淀。很显然，外行业资本要想真正融入葡萄酒行业，首先必须放弃急功近利的想法。葡萄酒是朝阳产业这没错，但它更加需要积淀，无论是在品牌塑造、市场运作、网络布局甚至是新品开发上，这些都要求外行业资本必须做长线，只有这样才能够耐得住市场寂寞，将品牌基础夯实；其次，市场开发的“指挥棒”应该由业外交到“业内”，由一些真正熟悉葡萄酒市场规律的人来负责，外行业资本应该仅仅停留在资本的层面，对于葡萄酒具体操作少一些“话语权”会更有利于品牌发展。

　　从紫轩的个案来看，如今外行业资本是将葡萄酒产业作为长线投资，甚至可能在未来会成为到这些外行业资本发展的“本体”！这对于蓬勃发展的葡萄酒产业来说，是一件幸事！