汾酒牧之春：智闯内蒙古“金三角”

市场背景：

       内蒙古白酒市场由于地理位置因素，远离内地市场的纷争，加上河套老窖的强势占领，让人感觉一直很冷清。包头、呼和浩特和鄂尔多斯是内蒙古前三大城市，三地构成内蒙古中部区域经济“金三角”，是内蒙古白酒市场的黄金区域。“牧之春”作为汾酒旗下优秀的子品牌，自2002年悄然登陆内蒙古市场以来，先后拿下鄂尔多斯、包头两地，并向呼和浩特挺进，初步形成内蒙古“金三角”布局，让冷清的内蒙古市场火热起来。

　　在汾酒遭遇低谷的时候挺身而出，不畏区域强势品牌的压力，汾酒牧之春经过周密筹划，于2002年勇敢挺进内蒙古市场。经过近8年的持续运作，牧之春不但成功闯入了内蒙古“金三角”区域，而且在内蒙古第一大城市包头保持年销售额30%以上的高速增长，全面辐射内蒙古市场。子品牌如何借助母品牌的品牌优势，制定个性化的发展战略，成功导入目标市场并成为区域强势品牌，牧之春在内蒙古“金三角”的运作经验，无疑给我们带来很多启发。

近水楼台 先夺鄂尔多斯

　　牧之春布局内蒙古“金三角”的战略，不是盲目制定的，也不是一蹴而就的，而是经过前期对市场的详细分析，并在实施之中逐步完成的。鄂尔多斯市是内蒙古第三大城市，拥有140多万人口，居民消费水平较高，拥有白酒消费的物质保障，市场空间巨大。同时，该地消费者喜好清香型白酒，而地产白酒品牌力度较低，产品序列不全，以中低档为主，为牧之春的进入留下了市场空间。“金三角”中的呼和浩特，河套老窖在此圈地为王，前期市场导入难度较大。鄂尔多斯南部与山西省接壤，便于牧之春进行市场管控。在详细分析了三地市场特点后，牧之春决定先行进入鄂尔多斯，再进攻包头，最后渗透呼和浩特，最终达到布局 “金三角”、辐射内蒙古全市场的战略意图。

　　通过对鄂尔多斯的正确分析，凭借汾酒的品牌优势以及先前在当地的影响力，牧之春在2002年下半年一上市，便收到了良好的市场反应。2003年，牧之春品牌成功走入快速增长期，2004年达到高潮，年销量在2800万元左右，成为外来第一强势品牌。鄂尔多斯运作的成功，奠定了牧之春攻克更大目标市场的信心和基础。通过对市场的综合调查和排比，下一攻占的最佳目标定位为内蒙古最大的工业城市包头市。

立体进攻 包头捷报频传

　　包头和鄂尔多斯是内蒙古最大的两个清香型白酒市场，包头距离鄂尔多斯仅120公里，人口比鄂尔多斯多100多万，对内蒙古西部的辐射能力非常强，是在内蒙古“金三角”立足的关键。当时包头第一品牌的年销量为1.4亿元，市场第二名的销量应在7000万元左右，然而除了地产第一品牌一枝独秀外，真正的第二名还没有出现，种种良机促使牧之春进攻包头。

       2003年12月10日，牧之春进入包头市场。在产品结构上，牧之春以42度十年陈主打高端，作为形象产品，兰花盒覆盖中档市场，作为主导产品，形成哑铃型产品分布，介于这两端中间的其它产品皆为非重点型补充产品，全面铺开包头市场。包头市人口居住分散，牧之春通过车体广告很好应对了这一问题，并在单个车体的质量和面积上优于和大于竞品，投入总数量始终保持多于竞品的51%，给了消费者“牧之春”就是第一的感知效应。同时，统一餐饮、名烟名酒店供货价，深化团购运作，形成真正的终端立体进攻。

       一个新品进入市场，大都需要2～3年的品牌培育期，经过稳扎稳打的运作，牧之春2006年在包头实现了2000万元的突破，2007年更保持了30%以上的增长速度。在鄂尔多斯和包头两地实现突破后，内蒙古“金三角”的两角已经被牧之春攻下，进入呼和浩特势在必行。

战略巩固 进攻呼和浩特

       呼和浩特虽不是内蒙古最大的城市，但作为内蒙古的首府，白酒消费量不可小觑，白酒总容量在10个亿以上，其中地产品牌占到70％的市场分额。呼市消费者长期以来习惯浓香型白酒，这为牧之春的进入设置了障碍。尽管困难重重，但呼市的战略地位却十分重要，不但可以完成内蒙古“金三角”的布局，而且为打开内蒙古东部市场奠定了基础。

       一方面，通过包头对于呼市的消费影响，牧之春进行了产品更新，主推五年陈酿，提升产品档次，逐步渗透呼市；另一方面，依靠汾酒的品牌优势，联合呼市优秀经销商展开市场运作，进行试探性市场摸底。目前，牧之春在呼市正值品牌培育期，有着其它两角的联动优势，呼市这一角的攻克指日可待。

同宗同源 协同战略布局

       牧之春能够成功闯入内蒙古“金三角”，和大同牧之春酒业掌门人张官臣总经理是分不开的。张总拥有着对于汾酒深厚的热爱和深入的了解，他认为牧之春能够在内蒙古打开市场，最主要的还是依靠汾酒优良的酒质和深厚的品牌积淀，汾酒牧之春是汾酒的一条支流，两者同宗同源，一脉相承。

　　牧之春能够这么有信心的进入内蒙古市场，另一个主要原因是先前汾酒在此地拥有深厚的市场基础，牧之春只不过是在此收复了汾酒的失地，张总在谈到目前牧之春的发展时如是说。随着汾酒逐步向山西以外市场扩散的发展趋势，牧之春无形中担当了在内蒙古排头兵的重任，二者的协同作战，也为总体战略布局能够更快更好的实现，提够了坚实的保障。

编后语：子品牌只有在借助母品牌内在优势的同时，详细分析宏观竞争环境，把握好切入市场的机会空间，如香型、母品牌的影响力、目标市场上主要竞品的核心竞争力等，才能有内外结合的双重优势，提高市场操作成功的概率。同时，母品牌可以给子品牌提供赢在起点的成功的平台，但无法保证其“子”一定也是英雄，这就要求子品牌能够根据自身发展特点，制定切实可行的长远战略，与母品牌的战略布局很好切合，协同作战，共同发展。