雪殇，白酒企业引发的“借势营销”思考（下）

站在为消费者利益考虑的角度

　　对于突发性事件可分为两类，一类是振奋民心的大事和好事，包括奥运、神舟五号飞天等等，这些事件的营销企业是愿意尝试和参与的，在运作中尺度的拿捏是比较好掌握的。另一类是天灾等事件，这类事件中，企业的传播就需要做好很多禁忌，需要特别小心。因为，在消费者日益理性的今天，任何虚情假意的公益行为都会被消费者识破。所以，要真正为消费者利益着想，站在消费者利益角度去考虑借势，需要注意以下三点：

　　第一，“度”的把握。企业做了好事应该说，但不该自己说，应该让有公信力的媒体说，但是不能说的过度，如果说到让消费者都欠这个企业的情，就会让感恩变成一种负担。所以，公益营销一定要把握好“火候”！

　　第二，品牌气质要用行动来贯彻。借势营销要求企业深入到事件中去，行动要积极，要认真，不能敷衍，仅为博取个好名声而采取的敷衍行为，将会严重影响品牌形象。

　　第三，品牌信任感来自实现承诺。

　　据报道，湖北省民政厅赈灾接受办公室统计显示：湖北省共接受捐款1.06亿元，实际到账仅7383万元。不少企业在灾难中承诺捐款，博取名声，但在抗灾结束后承诺的捐款迟迟不到位。企业通过公益活动、事件营销回馈社会本是一件好事，但承诺过后不去兑现却最为伤害品牌形象，一旦这种情况被曝光，企业品牌将面临着沉重的打击。

　　第四，不要把“心”冷冰冰的摆放在营销层面上，只关注功利和效果。比如在灾区人们受苦受难的时候，企业的市场部人员还在盘算着广告能带来多大影响，效果必然适得其反。而像“金六福”这样虽然也借势活动进行传播，但在其内心有着对灾区的同情和爱心，所以就会使得效果影响更加深远。

趋势思考

雪灾带给企业的“公益意识”

　　随着酒类企业品牌集中度的提高，规模化、品牌化、社会化的企业日益增多，酒企融入社会已经成为一个不可逆转的潮流，伴随着消费者觉悟的提高和企业自身要求的提升，在类似雪灾等突发性事件面前，酒类企业还需要进行更多的警醒和反思，那就是，酒类企业在进行借势营销的同时，要注意如何履行社会责任。因为培养公益的方式来借势是将来企业进行事件营销的发展趋势。

　　那么，纵观酒企目前的社会责任现状，借势营销的趋势主要体现在以下几个方面：

　　第一，倡导理性饮酒。代表性企业是保乐力加，不仅积极倡导“理性饮酒”，而且自制《准则》引导理性饮酒，发起“酒后不驾车”活动。作为全球第二大烈酒集团，保乐力加在全球市场一直将“社会责任”作为品牌发展的重要策略。

　　在中国市场，保乐力加将“理性饮酒”、“支持文化事业”等理念融入到品牌运作当中，掀起一股“向酒后驾车说‘不’”的热潮，广受社会好评。为身体力行地履行“理性饮酒”的承诺，保乐力加坚持在商业宣传中保持高度自律，不仅为消费者提供优质的产品、制定深入本土的品牌战略之外，保乐力加还坚持引导消费者健康、安全地消费洋酒产品。同时，除在商业传播活动中严格自律、主动宣传理性饮酒外，保乐力加还长期在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动，与中国道路交通安全协会合作发起“向酒后驾车说‘不’”公益活动，如在2008年联合湖北省道路交通安全协会共同启动了为期一年的、以“远离酒后驾驶”为主题的大型社会公益活动等等。

　　第二，捐赠活动。主要是在一些危机或突发事件发生时，酒类企业为了履行自身的职责而开展捐赠活动，比如本着“回馈社会、造福人民”的理念，华泽集团多年来一直致力于开展各项公益慈善、扶贫救灾，并设立见义勇为奖励基金等活动，先后为国家的文化体育事业、扶贫事业和支援灾区等各项慈善事业做着积极的贡献，如在2001—2004年成为中国奥委会合作伙伴；如在2005年成立了“华泽集团爱心基金”；如在2006年的湖南省特大洪灾中，华泽集团（金六福企业）捐款捐物达600多万元，并在受灾最严重的郴州地区捐款建设了“六福家园”小区，满足灾区居民安置的需要；在2007年，华泽集团更是斥资500万元，在湖南邵阳设立了见义勇为奖励基金，专款用于奖励那些见义勇为，具有高尚道德情操的突出个人，用以表达华泽集团的正义精神和社会责任等。

　　第三，与销售捆绑。五粮春在进入广东市场时，虽然当时的销售网络还没有全面铺开，但是因为五粮春通过公益与销售捆绑，以独特的方式引导消费者关注社会弱势群体而受到关注。如五粮春广东省代理商与广东省慈善总会签订长期协议，在广东省范围内每出售一瓶五粮春，公司将捐赠0.5元作为慈善基金用于资助贫困学生。

　　第四，一项有效的公益活动，需要员工能够参与，媒体有新闻点，政府支持，受助者获益。在此基础上，明确捐赠领域和受赠对象，审慎选择公益合作伙伴并与之建立良好的合作关系，采取项目制运作。由于政府是公共利益的主要管理者、协调者和代言人，所以，支持政府工作可以说是公益营销的主要手段。

　　第五，从公益关注的主题来看，绿色、环保、生态、民生、体育、教育、医疗等一直是关注的热点，因此在公益的过程中需要改善民生，围绕群众所需、所急、所思、所忧、所盼，围绕解决人民群众最关心、最现实、最直接的利益问题，不仅要发现百姓最迫切的需求，而且要将这种需求与企业自身的产品与资源相结合。如在雪灾中可以开展赠酒（主要用于车玻璃防冻和抗寒）；开展公益宣传等等，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。

　　总之，社会责任将成为广大酒类企业的必修课，社会责任既能成为企业危机公关的导火索，又能成为危机公关的防火墙。对于酒类企业来说，关注“社会责任”的履行，做好借势营销，将成为众多酒类企业在激烈的市场竞争中一股不可忽视的“软竞争力”。同时，通过借势营销活动的良好执行，企业不仅可以赢得眼球，而且还能赢取市场，进而提升企业的声誉资本和品牌价值。