雪殇，白酒企业引发的“借势营销”思考（上）

　　编者按：2008年初，一场遍及南半个中国的冰雪灾害牵动了全国上下关注的目光。这场突如其来的大雪席卷了中国湖南、湖北、贵州、广西、江西、安徽等省市，对于从未经历过雪灾的南方省市，这场暴雪转眼便成为了灾情。 在这场共同迎战暴风雪的战役中，我们企业能为社会做些什么？我们企业能做到什么？我们企业又有什么可以借势呢？

　　延续了一个多月的南方雪灾，在2008年初牵动了全国人民的心。面对雪灾，众多省市的国有企业、外资企业、民营企业纷纷伸出了援助之手，为灾区恢复建设捐钱捐物。其中，迅速借此事件进行“借势营销”的有很多白酒企业，诸如郎酒的公益广告、华泽集团（金六福企业）的捐款等。

　　所谓借势营销，其实就是搭顺风车，低成本，借助突发性事件筹划跟进活动，从而提升品牌形象并促进销售。雪灾已经过去了，然而，在整个事件发生过程中，还是有很多的细节完全是企业可以借以利用和实施营销活动的。因此，通过梳理和总结在雪灾过程中的一些企业作为，从而引发我们对事件营销的思考，同时，也为企业在以后的大型突发事件中提供营销经验。

　　场景回放

　　中国移动向滞留乘客赠送充值卡，帮助他们保持与家人的联络；娃哈哈集团为滞留旅客送去了加热的八宝粥；安利、柯达、宝洁等外资公司捐钱捐物并组织志愿者深入到灾区第一线……在这场雪灾面前，酒水行业也相继行动起来，其中有几组具有代表性的镜头吸引着行业的目光。

　　【镜头一】 “雪灾无情人有情，危难时刻见真心，同心同德中国郎！” 2月2号，CCTV-1特别节目《迎战暴风雪》后段，郎酒关于支持雪灾内容的电视广告，借“事”出现在全国消费者面前。同期，郎酒集团向遭受雪灾极为严重的四川省古蔺县、贵州省习水县、绥阳县捐赠200多万元的物品和现金。

　　点评：（上海容纳咨询董事总经理蒋云飞）在借势营销的活动中，最重要的就是企业与社会热点事件进行巧妙挂接，通过消费者对热点时间的关注，进行传播挂接，从而塑造良好的企业形象和品牌传播。因为目前大众传媒的聚焦作用越来越弱，意图达到全国传播影响的传播成本已经不是数千万的广告费所能完成的，因此，郎酒的快速反映是让人瞩目的，其“四两拨千斤”的营销策略特别值得企业关注和借鉴。

　　【镜头二】2月5日，华泽集团（金六福企业）向湖南省赈灾募捐办捐赠500万元现金后，集团董事长吴向东在接受湖南卫视“爱心大融冰”募捐晚会专题采访时，再度捐款500万元，用于受灾群众的基本生活安排和安置灾后生产，至此，华泽集团（金六福企业）累计捐款千万，为广大受灾群众献上来自企业的双份爱心。

　　点评：（北京赞伯咨询公司董事长路长全）在借势营销中，广告仅仅是一个开端，如何做好广告和销售的衔接，并且提升企业的品牌形象公众形象是最重要的。所以，在借势营销时，一定不要让营销活动落于形式，要在活动的筹划和执行过程中，使品牌形象能够得到强化和认可。

　　众所周知，这次雪灾使华泽集团（金六福企业）在湖南境内所属的两家酒厂部分厂房设备受损，造成直接经济损失近2000万元，而在遭受损失的情况下华泽依然能够积极贡献，这一行为充分的展现了华泽集团的社会责任感。所以，华泽集团以真诚置换感动，祈愿灾难早日过去，人们早日得福的“福文化”品牌主调，在灾难时刻也获得最强烈和最贴切的表达。

　　【镜头三】2月14日，安徽宣酒集团股份有限公司董事长李健积极组织职工开展向雪灾地区人民送温暖、献爱心捐助活动，半小时内就捐款23381元。

　　点评：（安徽山鹰管理咨询公司CEO王唤明）郎酒近年来可谓中国事件营销的典范，很好的借“事”取势，取得了显著的成效。但是，突发性的事件都是没有持续性的，也是没有预料性的，所以，从借势营销的角度来看，如何抓住事件中的有利元素，就看企业怎么去操作了。在这一点上，除了“借势”促进品牌形象的提升外，借势营销也考验着着企业的策划能力和反映意识。宣酒集团在雪灾面前的默默奉献和积极参与让人感动，给消费者传达了可以依靠和信赖的感觉。

借势策略

做好基础，“蓄势”待发

　　由于很多热点事件“来去匆匆”，所以，企业进行借势营销是需要构建快速反应能力和快速决策能力的，这就对企业的反应、决策、组织、策划、执行的能力要求非产高，因此，在借势营销上，企业需要做好相应的准备“蓄势”工作，这样才能面对突发性事件从容不迫的应对。

　　第一，在企业营销能力上，除了常规的分析和传播规划以外，企业应该用处理危机公关的战略意识来对待事件营销。近年来，随着对企业危机意识的觉醒，很多企业对“危机”处理的能力明显增强，企业除了建立相应的部门和负责人外，还要从企业战略意识上对待事件营销，这就要求企业对于捕捉事件热点的能力足够的重视，在战略上增强这种能力。

　　第二，企业应该构建相应的组织和机制解决事件营销执行。包括负责人、日常的准备、应急小组建立、决策机制、执行机制。比如蒙牛等企业就将事件营销就当做整体营销规划的一部分看待，并建立了相应的决策机制。

　　第三，企业应该构建和媒体、政府、相关协会的良好资源和关系。目前很多大企业都设立有专门的公关部门，应该长时间保持和各类部门和人员的关系。

　　第四，企业应该尝试性的进行借势营销，从地方小事件的借势营销做起，积累规划和执行经验，从而为全国性的借势营销做好充分准备。

借势传播需要多样化

　　对于借势营销，不仅要做好传播工作。对于企业而言，借势营销的传播手段和方法的多样化才是至关重要的因素。

　　首先，在事件中搭借事件影响力进行媒体投放，其实是借用事件的聚焦原则和放大原则起到传播的扩大效果。

　　其次，借势进行事件的系统运作。这是借势传播中运作比较复杂的，需要企业具有很高的规划能力、运作能力和技巧。例如：神舟五号飞天，蒙牛媒体运作只是表象，其实真正核心是围绕这个事件进行的系列规划，包括公关活动、事件二次传递等等，甚至深透到终端和产品。“中国航天员专用牛奶”的终端海报和产品运作才是最关键的体现。将事件传播做到渗透和打通才是本次事件的核心。

　　另外，传播形式和手段的多样化需要的是系统思考和运作。不管是捐款捐物、广告传播还是事件宣传，这些活动背后是系统组织，需要统一主题，在紧密链接事件本身的整体传播基调外，要跟随整体事件传播节奏，切忌喧宾夺主。同时，在事件连接技巧上，需要考虑到软性挂接，并且企业传播要分清小众和大众传播。