“石库门”菜馆的营销启示——谈黄酒体验营销（下）

　　“石库门”菜馆给予我们的营销启示还在于：黄酒要借助饮食文化进行“跨界”营销必须首先明确以下几个基本要求：一、要保证菜馆特色和风格的统一、完整，形成一套标准化体系，包括面内外装修风格、菜肴风格等，一定要严格控制把关。二、在酒品类别的选择上，更是要严格控制，务必要避免其他酒种与黄酒“同台竞技”，避免其他酒种类别对菜馆特色和整体风格定位的干扰与破坏，这样才能保证黄酒产品“体验情境”的完整和原汁原味，进而才能达到黄酒产品与饮食文化进行“跨界”推广的营销目的。

　　黄酒产品开始便将餐饮终端作为营销主战场，而且向特色餐饮终端渗透的营销策略也得到了黄酒企业的认同并付诸了实践，黄酒企业也在极力地试图借助特色饮食文化寻找黄酒营销推广的捷径，但面对各种酒品对终端的疯狂争夺和“狂轰乱炸”，即使特色终端也难以保证其特色和风格定位的完整性，“体验情境”是一种破裂状态。因此，从黄酒与饮食“跨界”营销推广的角度出发，有必要将终端打造为一个封闭的营销系统，从而屏蔽掉来自其他酒类产品的干扰，保证消费者“情境体验”的质量。

　　无独有偶，事实上，黄酒企业已经启动了类似“石库门”菜馆这种封闭终端营销的实践，但目前来看，只能算是“星星之火”，仅仅停留于个别地区、个别店面的营销尝试，黄酒企业亟待将这种“跨界”营销的“方式”提升为一种“模式”。比如古越龙山在南京将自身黄酒产品与绍兴特色菜馆进行“捆绑”，吃的是绍兴特色菜肴，喝的是绍兴古越龙山黄酒，绍兴特色的桌椅再加上“土生土长”的酒具，文化味十足；再如孔乙己菜馆，仅仅从“孔乙己”这个店名上便已感受到了浓浓的绍兴酒香。与古越龙山绍兴菜馆定位相似，孔乙己菜馆在菜肴和酒品的设置上都保证了原汁原味的绍兴特色。

　　在诸如“石库门”菜馆、绍兴菜馆、孔乙己菜馆这些封闭营销终端的建设上，黄酒企业可以尝试运用多种方式。一、黄酒企业可以尝试“自建终端”，这样可以充分保证店面特色和店面风格定位的完整统一，可以保证店内“体验情境”的完整性和封闭性。也许“自建终端”的经营与管理是黄酒企业需要解决的一个重要问题，但在这个问题上，黄酒企业完全可以灵活一些，比如采用加盟连锁模式等，完全能够开发运用一些低成本运作的经营管理模式。二、除了“自建终端”这一模式之外，黄酒企业还可以借鉴会稽山的运作方式：与“全聚德”结成战略合作伙伴。会稽山通过与合作方进行协议约定的方式，保证了自身黄酒产品在特色菜馆中的“独占”地位和“体验情境”的相对完整性。准确地讲，会稽山与“全聚德”两个品牌的合作是一个典型意义上的两个品牌之间的“跨界营销”案例。

　　上述几个“成功”案例告诉我们：“体验营销”与“跨界营销”对于当前黄酒产品的整体推广具有很强的实用价值和启发意义。实际上，黄酒产品在营销推广上不必象“王婆卖瓜”一样，说教式地向消费者灌注黄酒产品的种种利益诉求，这样反而费力不讨好，而根本问题在于黄酒企业要想办法为消费者创造一种体验情境，让消费者自己去感受，去品位。这样才是领略到黄酒营销的要旨了。

　　此外，黄酒企业有必要灵活运用“体验营销”和“跨界营销”的营销方法，一方面，黄酒企业有必要将黄酒产品与饮食文化领域的“跨界”作为一项重要的营销内容加以总结提炼，逐步形成一套相对成熟的营销思路；另一方面，黄酒企业也要“审时度势”，不断创新，灵活运用和发展“体验营销”和“跨界营销”的方式方法，尝试把这一营销理论和营销方法向黄酒营销的其他领域和其他环节不断延伸。比如，黄酒企业完全能够将“体验营销”和“跨界营销”的方法介入到黄酒品牌传播环节中去等。