“石库门”菜馆的营销启示——谈黄酒体验营销（上）

　　一天，与朋友一起吃饭，朋友向我推荐说：最近新开了一家叫做“石库门”的菜馆很有特色。乍一听，我便起了几分好奇：一者，“石库门”这个来自遥远南方的海派词语一下子“空降”石家庄不免有些突兀的感觉，也不免令久居北方的“庄里人”心生好奇；二者，作为一直关注中国黄酒产业发展的媒体从业者，这个“石库门”菜馆不禁勾起了我关于上海美食文化以及海派黄酒的无限遐想。

　　怀揣着这些猜测和遐想，我与朋友前往“石库门”菜馆。如我所料，进入这家“石库门”菜馆的主餐厅，首先映入眼帘的便是堆砌成“墙”的“石库门”黄酒，“红标”与“黑标”是主打产品，“石库门”菜馆在菜肴的设计制作上充分体现了海派美食文化的特色定位，店内装潢设计很时尚，很上海。在这样一种浓浓的海派文化氛围中与朋友进餐，我的确感到了些许的“震撼”，因此，我不由想到了黄酒体验营销的话题。

　　当前，黄酒在全国市场推广上普遍感到吃力，其根本原因就在于：消费者缺乏活生生的、真实的产品和文化体验。因此，如何针对外埠市场消费者展开黄酒产品体验营销也越来越成为中国黄酒行业当前阶段普遍关注的主要话题之一。

　　当前，一些黄酒企业在体验营销上进行了一系列尝试和实践，在体验营销载体的选择上，黄酒企业主要瞄准了“终端”和“专卖店”。在外埠市场拓展上，黄酒企业大多选择了以“终端”（餐饮终端）为核心的营销策略，当然，与其他营销渠道相比，“终端”具备开展体验营销的先天条件。黄酒以“终端”为载体的体验营销主要是通过运用一系列产品道具和文化道具、促销人员特色服装等方式营造一种氛围，为体验黄酒产品设置一个文化背景，从而达到终端“体验”的目的。这种体验营销在产品文化氛围的塑造手法上相对简单、粗糙；与“终端体验营销”相比，以“专卖店”为载体的体验营销在产品文化氛围的营造上相对更有张力，也更具感染力，可以纳入一些更为人性化的体验活动。但总体上感觉，借助“专卖店”开展体验营销仍不足以让消费者真实、鲜明地进行黄酒产品“体验”。因此，黄酒是否应该从“跨界营销”中找到些许灵感，从更广泛的领域挖掘黄酒的文化基因，通过借助黄酒外领域的文化资源，让消费者真切地“体验”到活生生的、最真实的黄酒呢？无疑，黄酒与饮食文化“跨界”是一条切实可行的营销道路。

　　任何事物一旦脱离了周围的环境便不具有任何意义。黄酒是什么？黄酒自己无法定义自己，黄酒只有通过整合相关文化元素，借助“别人”的“口”来准确地定义自己、诠释自己。黄酒与饮食文化的“跨界”营销为“体验”和“定义”黄酒提供了一个更为宏大的情境和背景。作为饮食文化的一个组成部分，黄酒产品和黄酒文化依托更为宏大的饮食文化背景，产品价值和文化价值得到了最真实的体验，而这种体验效果是黄酒企业再“巧舌如簧”也难以达到的。

　　“石库门”菜馆这一真实“案例”对我们具有足够的营销启示意义。其一，在“石库门”菜馆的业务构成中，黄酒产品并不是这家菜馆的主营业务，并不是菜馆的主要收入来源，黄酒产品和文化仅仅是构成和凸显这家“石库门”菜馆整体特色饮食文化定位的一个元素，但客观上却让消费者通过对上海美食文化的消费体验对黄酒的产品和文化价值形成了具体而真实的“体验”，在消费体验的过程中完成了黄酒在外埠市场的普及和教育的营销工作。这种“寓教于乐”的间接推广方式产生了“此时无声胜有声”的营销效果。