突围夜场，洋酒的“二次革命”（二）

保乐力加：以产品细分渠道

　　随着芝华士在成都夜场旺销，保乐力加已经加大了在商超和餐饮终端的推销力度，除了我们上面提高的蓝带马爹利和中餐馆结盟之外，保乐力加旗下的其他产品也在成都找到了对应的渠道，依靠不同产品、不同价格对渠道进行彻底细分。

　　芝华士系列的价格在300～500元之间，基本上是走夜场；上千元的皇家礼炮则专攻高档商务酒店；而在不久前进入成都的新品蓝带马爹利则以700多元一瓶的价位，目前将主要面向高档中餐店进行品牌推广。

　　保乐力加除了利用旗下不同品牌对不同渠道进行区隔外，还利用成熟品牌的效应，进行重新包装定位后延展渠道，也是它应用于商超渠道的主要举措。在酒吧中热卖的芝华士12年在超市中以小瓶装的形式在商超占据了比较好的排面，售价为110元/瓶，其销量非常好，购买者多为年轻的白领阶层。

　　当然，保乐力加的这种渠道策略需要有一个强大的产品组合和市场推动力，但是，国际洋酒巨头对中国酒类市场传统渠道的“进袭”是一种具有战略价值的做法，它保证了洋酒在中国市场的长远发展。

帝亚吉欧：低价拓市，渠道互借

　　帝亚吉欧旗下尊尼·获加在中国市场上有两款重要产品——黑牌和红牌，黑牌威士忌在夜场渠道之外进行了一定程度的推广，并且在家乐福等超市中将价格从230元调低至180元。

　　就目前来说，尽管夜场才是洋酒最大的效益来源，但在高档酒店、会所沙龙有着渠道优势的高端品牌走量也比较稳定，而节庆时商超中的烈性洋酒销售也能有一定的走量。帝亚吉欧旗下除了黑牌、红牌等威士忌品种外，还包括皇冠伏特加等品牌，而且帝亚吉欧还有轩尼诗30％的股份。其中轩尼诗白兰地系列作为在北京、上海等城市商超中的重点礼品酒购买品种，有着从超高端到中等档次的不同价位选择。

　　对于黑牌威士忌的调价行为，业内人士普遍认为，这只是帝亚吉欧的一个短期策略。此举更多是在利用黑牌迅速建立起市场营销网络的同时，使帝亚吉欧旗下的其他品牌能够迅速借助渠道铺市，将旗下产品进行互借渠道的联合，以便在短期内更强的提升各自的竞争力。

　　帝亚吉欧将旗下产品从高端逐渐渗透到大众市场，甚至不惜采取低价策略，是对成都商超渠道的一种尝试性的开拓。而且此举影响深远，已经有一些中档价位的洋酒产品采用堆头等方式，吸引消费者的目光。

广东：代理商转型带来的渠道革命

　　目前广东洋酒商主要分为两类：一是直接代理国外品牌，拿到国内来销售；二是自创品牌，从国外进口原酒再到国内灌装、销售。这看上去和全国其他市场没有太大分别，但实际上却不太相同。

洋酒代理商的“碎片化”

　　广东市场洋酒容量很大，在深圳、东莞等地，洋酒和红酒成了必不可少的酒种，这就大大拉动了洋酒的日常消费。而东莞是著名的侨乡、深圳是特区、广州是广东省会，特殊的城市属性使得当地夜场经济发达。市场的巨大诱惑使得国外洋酒品牌对广东非常感兴趣，于是他们很乐意把产品交给广东代理商经营。另一方面，一些跨行业进入的洋酒商，把这个产业作为一个暴利产业，做自己的品牌寻求利润最大化是他们的梦想。

　　正是以上种种原因，广东很多经销商在做洋酒的时候，不是着急去开拓网络，而是先拿到全国总代理的权利再说。国外洋酒为了扩充市场份额，降低对代理商的审查标准也助长了这种风气。

　　随着这些小规模洋酒全国总代理商的出现，深圳、东莞等地的烟酒店、精品店也越来越多。广州的林经理说，小洋酒商在拿到代理权之后，就要面对着如何销售的问题。这些代理商手中一般都有几家夜场终端，产品可以铺进去，再大范围，他们也没有那么大的能力。广东的商超门槛很高，非名牌洋酒很难走量，与其冒着产品销售不好被商超勒令下架的风险还不如自建烟酒店、精品店，代替商超在洋酒礼品市场起到的作用。林经理最后说，别小看这些烟酒店、精品店，虽然面积不大，他们几乎每家都是某个洋酒品牌的全国总代理。

向全渠道扩张

　　洋酒消费主要集中在酒吧、卡拉OK、迪吧等夜场消费。但是随着洋酒的盛行，洋酒也逐渐开始从单一的夜场、餐饮渠道向普通餐饮、批发、商超、专卖店等扩展。

　　以潮汕地区为例，当地的酒行大都经营洋酒批发业务。由于批发业务费用低走量快，酒行一般加价率都不高，追求薄利多销。有行业人士介绍，其价格只相当广州的80%，在一般的朋友相聚、宴请等场合，消费者也喜欢饮用大瓶装3升轩尼诗VSOP，据介绍其批发价格只有900～1000元/瓶，零售价格1200元/瓶左右，给人的感觉档次要高得多。

洋酒“二次革命”的一点补充思考

　　从目前市场情况来看，洋酒销售更多集中在夜场中，尤其是以芝华士、JOHNNIE WALKER等威士忌品牌为主。但一个不争的事实是，餐饮和商超是国内酒水销售的主要渠道，洋酒正在谋求其他渠道的突破。

　　洋酒在商超的运作力度越来越大。首先，家庭消费在日常酒水消费中所占的比例越来越高。现在在国内一些发达城市，尤其是东南沿海地区，年轻人的家庭派对已经成为一种流行时尚，这样，商场和超市等方便家庭购物的地方在酒类销售中所占的比例越来越高。洋酒只有挤进这些渠道，才能不损失这一部分日益增长的消费人群。据宁波经销商反映，2007年春节期间，在当地一些大型商超的酒水专柜中，以前较少见到的威士忌品牌也摆上了销售专柜，而且是以光瓶酒、小容量包装的形式出现，其目的很明确，就是针对家庭消费。

　　其次，日渐丰富的洋酒礼盒产品成为礼品市场上的宠儿。商超销售的洋酒更多还是针对礼品市场的礼盒装产品，尤其以干邑为主，轩尼诗、人头马、马爹利、拿破仑等干邑礼盒在商超销售的礼品市场上所占的比重越来越大。为此，很多洋酒还采用了节前降价促销的策略，比如在北京的一些商超中，700ml、40度的轩尼诗XO干邑礼盒，其售价由原来的1180元/盒降到春节期间的998元。

　　除了商超渠道的发力，洋酒还对餐饮渠道加大了运作力度。去年年底，广东茂名一位经销商告诉笔者，来自苏格兰的一个威士忌品牌在茂名开始尝试酒店运作。而传统的知名品牌的干邑在星级酒店中的销量一直都很稳定。

　　除此之外，今年春节期间，洋酒对于团购的重视程度也空前加强。长沙洋酒代理商杨总表示，今年洋酒业务增长最快的就是团购这一块，比去年同期提高了45％，尤其是几个知名洋酒品牌，团购增量比去年同期增长了71％。

　　洋酒对夜场关联性渠道的开发已经在稳步进行，其对国内酒水销售渠道的影响力会越来越强。洋酒“二次革命”紧紧围绕渠道的关联性拓展这个主题，是它优于以前洋酒操作中国市场的不同之处。