突围夜场，洋酒的“二次革命”（一）

　　毫无疑问，目前，洋酒在夜场渠道销售最好。如果把洋酒进入中国，开发夜场渠道当作“第一次革命”的话，那么，洋酒在中国的“第二次革命”以一种更加汹涌的态势出现，其最突出的特点就是对夜场以外渠道的探索与开发。

　　当然，这种对夜场以外渠道的开发在当前阶段还具有一定的地缘性，有些甚至是很难复制的，但是，洋酒的这种探索，势必会为他们提供一种模式、一些经验，加速洋酒“二次革命”的到来。

泉州：洋酒突围喜庆市场

　　在泉州市场上，当地一些代理洋酒的经销商通过差异化的终端策略，瞄准喜庆市场，实现了产品在泉州地区的销售，其经验可以为广大厂商借鉴。

寻找差异化的洋酒终端

　　按照泉州的风俗习惯，当地人非常注重喜庆宴请，比如结婚、生子、满月、小孩升学、父母生日等等，因此，泉州的喜庆市场非常发达。而泉州当地人对于宴请用白酒不太感兴趣，只有像水井坊、五粮液这样的大品牌还有点市场，他们主要用的是红酒和洋酒。而购买红酒和洋酒的渠道以前主要集中在商超或者酒店订桌时餐厅经理的推荐，没有人专门运作喜庆市场。

　　正是在这样的背景下，以泉州骏德酒业为首的几个洋酒代理商将产品运作的终端定位于喜庆市场，通过差异化的渠道策略寻求洋酒销量突破。这种差异化运作主要表现在两种渠道上，一个是喜庆市场的批量团购。在泉州的晋江、石狮、安溪等地，一些企业年会、老总生日等活动频繁，这些活动需要大批量洋酒消费。泉州当地的一些洋酒代理商通过一些客情和人脉关系重点发掘一些乡镇企业的内需，借助他们来传播品牌。批量团购在其中起到了传播品牌和上量的目的，是目前洋酒操作喜庆市场的一个重要途径。另一个就是个人的小批量定购。很多个人喜庆宴会比如婚宴、生日宴会等，消费者往往为了图省事，直接向餐饮终端订桌，而他们只是对于酒种有要求，对于什么品牌，一般不会太在意。很多洋酒代理商看到了这个机会，通过巨额利润吸引当地中餐厅的包桌经理。比如泉州当地某威士忌产品（应经销商要求，隐去品牌名称）给酒店负责宴会承办的经理每支128元的价格，同时搭配四瓶绿茶，在餐饮终端的价格可以达到168元。同时，一般洋酒供应商在婚宴市场还上一些促销小姐，有的就是直接找酒店服务人员，回收瓶盖的价格达到10～15元/个，通过这样的方式来拉动销量。这两种方式是目前泉州喜庆市场二线洋酒的主要操作模式，在晋江市深沪镇，几乎所有的喜庆宴请都会发现洋酒的身影。

洋酒做喜庆市场的三大攻略

　　虽然目前洋酒运作喜庆市场还主要集中在泉州地区，但是，据笔者了解，浙江温州、广东中山等地的中心城市以下的喜庆市场，洋酒走量还是相当可观的。因此，洋酒做喜庆市场能否成功，还需要做好三方面的工作。

攻略一：打造小区域的强势品牌

　　目前洋酒在国内主要是以帝亚吉欧和保乐利加两大跨国公司旗下产品为主，其他洋酒很难和这两大公司的产品抗衡，但这并不表示其他洋酒品牌就无所作为。

　　有专家认为，目前洋酒品牌在国内严重断档，除了两大公司的一线品牌之外，洋酒的二线品牌市场仍然是比较混乱。这种不利的局面其实对于二线洋酒品牌来说也是一个机会。泉州地区喜庆市场非常发达，洋酒代理商可以通过先期的差异化运作占领市场份额，但是，要想长期生存下去，必须做到小区域的强势品牌。

攻略二：提升洋酒产品的核心理念

　　从目前国内洋酒代理商的成功经验来看，要想成功，必须赋予产品独特的核心理念，这种核心理念将会成为保证产品长期生命力的重要保证。比如最初人头马开发中国市场的市场，将品牌理念定位于喜庆用酒，广告语为“人头马一开，好事自然来”，至今人们仍然津津乐道；在泉州销量不错的轩尼诗新出了一款定价在200元左右的酒，以喜庆的包装直指婚宴市场，主打喜庆市场的目的很明确。而核心理念缺失是国内二线洋酒品牌的一个软肋。

　　据了解，泉州等地的洋酒新品有两个特点，首先是所开发的品类多；其次是针对某一消费市场的目的性非常强。因此，这就非常需要提升产品的核心理念，以此来统系门类众多的产品。喜庆市场的开发除了可以给产品一个销量上的提升，其实完全可以成为传播产品理念的一个有效途径。

攻略三：向主渠道网络的渗透

　　喜庆市场可以作为一种差异化的策略，帮助洋酒立足于市场。开始运作时产品定位于这种窄众渠道，寻找目的性明确的市场对于洋酒来说是非常必要的。但是，要想谋求更大发展，必须要实现向主渠道网络的渗透，必须借助各个渠道的合力才能达到占领市场的目的。由喜庆市场向餐饮渗透相对比较容易一些，因为他们之间的关联性较强。但是如果要想实现向夜场的过渡，必须要有品牌理念支撑以及品牌传播的配合。市场新进品牌可以通过一些小型夜场实现突破，寻求夜场渠道的销量支持，然后再向周边夜场扩散。

　　泉州很多洋酒代理商表示，洋酒做喜庆市场作为一个过渡是比较理想的选择，但向主渠道网络的渗透是必不可少的，这样才能增强洋酒厂商抗风险能力。

成都：洋酒巨头暗战餐饮

　　芝华士是成都市场上的洋酒第一品牌，而其超过80％的销量是通过夜场来完成。以芝华士为首的主导品牌占领了夜场终端，而且将其门槛越抬越高，洋酒寡头效应加剧。对于保乐力加和帝亚吉欧两个排名前两位的洋酒巨头来说，单一的渠道占领不是他们的根本目的，全品系、全渠道的发展布局才真正有利于他们的长远发展。

　　与芝华士强大的广告宣传攻势不同，保乐力加旗下另一款重点产品蓝带马爹利却与成都高档中餐馆比如谭氏官府菜等结盟，悄悄向餐饮终端进军。仔细探察一下很快就会发现，保乐力加和帝亚吉欧两大巨头在夜场之外渠道的暗战已经开始。