| 前言
2007年7月，在中国大部分区域都已经进入炎热夏天的时候，北京精锐纵横营销From EMKT.com.cn顾问有限公司汉武酒业项目组在酒水事业部赵义祥的率领下一行四人来到了甘肃兰州，来到了汉武酒业兰州分公司。虽说七月流火，可这个黄河穿城而过的峡谷中的城市却凉风习习，如温暖的春天般丝毫感觉不到夏天的炎热。
但是，接下来的市场调研，却让我们都感觉到了如芒在背，坐立不安！
是什么样的一个市场，能让我们这些所谓的营销专家们感觉到如此棘手呢？
甘肃酒市，暗流涌动！
甘肃，东西绵延1800余公里，天下闻名的丝绸之路在这里把中原与西域相连接，1000余公里的河西走廊是甘肃黄河以西的主要区域，古语“天下之富，无出于陇右者！”诉说着这个地方曾经有过的繁华和豪奢。
物转星移，现在的甘肃区域民风豪爽淳朴，且兼具了异域民族的一些习俗。在饮酒方面民风表现出来豪爽善饮的特征，酒桌上不醉不归和人均一斤的酒量也使得甘肃成为了中国的一个白酒消费大省。
这里几乎每个县都有自己的酿酒厂，大小品牌众多，在多年的拼杀之后，省会城市兰州市场表现比较强势的品牌有世纪金徽、九粮液、陇派、古河洲等。以上几个品牌由于在兰州市场表现抢眼，市场份额大而成为甘肃白酒市场的佼佼者。但是，其他地级市场表现良好的品牌从来就没有放弃占领兰州市场的企图，这里面的代表品牌有甘肃武威的皇台、武酒以及我们这次所服务的品牌——汉武御酒。
然而甘肃市场却不是中国传统产名酒的区域，虽然地方品牌众多，但却没有一个在中国叫得响的品牌。因此，各个地方品牌主要在甘肃市场厮杀，刺刀见红，但却没有一个品牌能在除甘肃以外的市场有所斩获。因此，从某种意义上甘肃地方品牌来讲，甘肃市场就是他们生存的命脉所在。
全国性品牌同样不会放弃这块“肥肉”，除了“茅台”、“五粮液”、“水井坊”等引领高端消费之外，以泸州老窖特曲为代表的泸州老窖系列酒挟名酒的高贵血统和消费者向名酒回归之势在2006年突然发力，以秋风扫落叶之势横扫陇原大地，市场份额节节攀高，给地方品牌带来了实实在在的威胁！
除了泸州之外，金六福在商超渠道表现良好，其他洋河、口子窖、甚至汾酒等众多准全国性名酒也对这个区域展开了凌厉的攻势。
因此，对于地方品牌来讲，要么放弃抗争或者依旧在落后的营销手段中逐渐消亡，要么在沉默中爆发给自己争取到生存的空间，除此之外，没有第三条路可以走！
众多的品牌选择了抗争，可是对于长期以来依赖渠道来生存的地方品牌来讲，在渠道上拼促销依靠渠道制胜是其制胜的法宝，品牌层面一直是甘肃地方白酒品牌最大的短板。现在，面对有着品牌优势消费者高度认同而在渠道攻略方面一点都不弱的全国性名酒，地方品牌该何去何从？
暗流涌动的甘肃酒市！
危机四伏！
甘肃酒泉，由于汉武大帝的爱将霍去病在这里抗击匈奴的丰功伟绩奠定了2000多年中国西部版图的基础和御酒入泉的故事以及近年来的卫星发射基地的频频发射成功的事实而被世人所熟知。
这，是一个从来不缺乏故事不缺乏传奇的城市！
汉武御酒就诞生在这个城市，甘肃酒泉汉武酒业始于1973年，是国营体制下的产物，旗下的品牌除了汉武御之外，还有酒泉酒系列和神州系列等。汉武御酒在2000年前后改制成为股份制企业，这个企业在马建邦董事长的带领下，先是依靠强大的人脉资源占领了团购渠道并成为了当地的政府专用酒，紧接着占领了酒店渠道，从而成了酒泉地区的第一品牌，在这个地广人稀的广袤的土地上创造了年销售额近亿元的骄人业绩。
而随着企业的发展，原先经营体制的弊端也暴露无遗，主要的问题表现在如下几个方面：
1、 营销水平落后，有非常明显的简单粗放的特征。
汉武御初期的成功主要的得益于汉武酒业高层在酒泉当地强大的人脉资源，甚至达到了接待用酒不喝汉武御酒就不能报销的地步。但是，从根本上来讲，汉武酒业在营销层面非常的落后，简单、粗放是其经营的特点。政策主要靠销量来设定返利的点数，对经销商缺乏有效的管理；区域管理只是笼统的设定一个销售目标，然后根据这个销售目标来给一部分费用，广告费用也涵盖在这部分费用之内。
尤其严重的是，公司缺乏整个营销的系统管理，缺乏年度营销规划；作为整个营销管理的枢纽营销中心和市场部、销售部大量充斥着非专业人员，外行领导内行，其营销效果可想而知。
2、 岗位职能不清晰；员工没有积极性，人浮于事，效率低下。
公司没有具体的、行之有效的岗位职责管理系统，营销中心等部门无作为，财务等部门又对公司的营销工作横加干预。导致市场上的问题在内耗中迟迟得不到解决。
由于由于目标管理不到位，且缺乏科学的薪酬管理制度，导致大多数员工尤其是开发市场上的员工资标准很低，员工怨声载道没有丝毫的积极性。
与此相对应的是，许多岗位却大量充斥着无所事事的人员，这样直接导致了人浮于事的现象。
3、 组织流程不科学，典型的人治大于法制的公司。
在汉武酒业，以马建邦为首的高层管理人员在公司有着极高的威信，中高层没有创新的意识和能力，只是基本按照老总的指示去工作，典型的人治企业。
而根据地市场酒泉、嘉峪关面临的形势是：随着当地大经销商崛起，强势经销商开始“挟天子以令诸侯”，代理泸州系列与汉武酒业公开叫板，但汉武酒业却对之莫之奈何，汉武酒业的网络质量之差从这个事件上可见一斑。
以泸州老窖为代表的系列酒迅速的侵蚀渠道，把汉武酒业攻打的节节败退，根据地市场呈现出危机四伏的局面！
另外，由于酒泉地区有着袤的土地，酒泉到敦煌同属于一个地区，可两个城市之间的距离竟然有420公里！这些分布在绿洲上的城镇，每个城镇大多又都有各自的品牌。汉武酒业除了在酒泉、嘉峪关地区保持表面上的强势之外，在其他的城市和县城的表现均一般，远远没有实现“区域为王”的目的。
根据地表现一般，还要外拓兰州市场，谈何容易？
这些问题都使我们感到我们的压力非常大。
危机四伏的根据地市场，危机四伏的汉武御酒！
品牌崛起——以营销专家的名义
要在营销方面有所突破，使企业进入一个快速发展轨道，必须基于中国目前的消费现状，并从行业发展的规律和趋势出发来制订行之有效的策略。
我们研究发现，自中国由计划经济转为市场经济以后，白酒营销经历了三个阶段，目前正在迈入第四个阶段：
一、 广告时代，标王制胜时代。（90年代）
以鲁酒军团依靠大力度的广告投入和全国范围内的招商迅速崛起，却又以没有品牌基础因为一个负面的报道而集体沉沦而宣告结束。
二、 混乱无序盲从消费时代。（2000年前后）
这个时代的典型特征是“一年喝倒一个牌子”，“终端为王”的概念出笼，众多品牌开始注重终端在营销中所起到的重要作用。
三、 渠道驱动时代。
这个时代的典型特征就是众多区域品牌依靠渠道驱动崛起，“盘中盘”“直分销”等模式盛行，徽酒军团崛起。
其实，市场竞争最终体现出来的是品牌的竞争，当大家都在渠道上投入大资源的时候，这个时候渠道制胜就基本成了中小品牌的坟墓，持续的资源投入将会使自己欲罢不能，在资源不匹配的情况下，在持续的消耗战中很容易把自己拖垮。
在这种趋势出现的时候，中国白酒市场的竞争其实就进入了品牌营销+渠道精准营销的时代。二者不可偏废，如偏废任何一方，都可能给企业带来灾难性的后果。
那么，做为一个中国西部寂寂无名的小白酒品牌，在品牌营销上面还能有所作为吗？ |
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