五粮液，你怎能输得一败涂地？ （一）

　　最近比较烦。五粮液，这个中国白酒第一品牌面对去年的财报肯定会头痛和尴尬不已：主营业务收入远高于茅台，但净利润却足足比茅台少了三个亿!其利润总额和净利润更是分别下降了5.92%和4.43%。五粮液啊，在和同是白酒巨头的兄弟企业的竞争中，你怎能输得如此一败涂地?

　　翻开五粮液厂代理的品牌目录，长长的一串名单看得人眼花缭乱。野心勃勃的五粮液多年来以实现“产业多元化”为自我标榜，不断地开枝散叶，扩张拓疆。不仅其名下的子品牌酒类品种繁多，与酒业关联甚微的产业它也大张旗鼓地涉足。制药，塑胶，服装，甚至汽车模具五粮液都“玩”过一把。雁过无痕，其斥巨资推出的数个陌生行业品牌很快随风飘散，如同爆竹喧闹过后的安静，差距之中只留下隐约的火药味供人回味把玩。

　　许多龙头企业都愿意采取“集团”式的多元营销模式。财大气粗后想“纵深”、“纵横”固然没错，但贪多嚼不烂，左右开弓往往会造成本末倒置。良莠不齐的子品牌不仅拖住了五粮液研发主品牌的脚步，也在一定程度上模糊了其纯正高档的商标形象;“五粮神”，“翠屏春”，五粮液的100多个“子孙”为竞争互相厮杀，各自为政，更令消费者无所适从。

　　五粮液“玩”大了。反观茅台，一直主推年份酒。说其小心也好，说其保守也好，茅台的品牌确实更加坚实。一个是“筑长城”，不断延伸;一个是“垒高塔”，层层升高。究竟孰优孰劣?虽不可一概而论，但在“白酒”的这份试卷上，茅台显然做出了更令人满意的答案。

　　到了该总结一下的时候了。五粮液应该明白：在市场的残酷竞争中，要面对各种各样的对手。而他们最大的对手，恰恰就是自身。但愿五粮液能把2005年的失利转化成浴火重生前的涅槃。

　　退出低端市场，能解困?

　　五粮液作为国内白酒旗舰企业，同时经营着国内最高与最低价位区间的产品，这对企业形象将有不可预测的负面效应，导致“一荣俱荣，一损俱损”的现象。据悉，低价酒每年可能给五粮液带来约1亿—3亿元的亏损，并影响其高端形象，五粮液公司横起了心，动刀要割掉这条“尾巴”。

　　因此当五粮液为大肆杀价倾销内讧、败坏高端品牌形象的低价酒愁煞多年后，日前决定，“割袍取义”、“壮士断腕”。

　　2006年5月，五粮液发布公告披露，公司于近日对部分中低价位产品出厂价格进行了上调，上调幅度约为5%—60%;并称此次价格上调对公司2006年经营业绩将产生积极影响。而在提价同时，有消息人士透露，五粮液可能取消“火爆”品牌。此举，表明五粮液的产品结构调整已经进入实质阶段，最终可能会“彻底丢掉低档产品”。一方面提升部分表现良好的低价酒的档次，公司已经取消塑料瓶“尖庄”的销售;另一方面，进一步减缩其他低价品牌，丰富中高档品牌线。

　　本次提价主要针对“尖庄”、“火爆”、“干一杯”三大品牌。据一位五粮液系列酒的经销商反映，近期五粮液公司已将尖庄酒的出厂价由原来3元/瓶提高到5.5元/瓶，而“干一杯”的价格则提高了2元。在提价的同时，五粮液还将削减“尖庄”50%的产量，而“火爆”品牌甚至可能被取消。

　　五粮液相关人员对上述说法的回应是，目前公司尚未最后决定是否取消“火爆”品牌。实际上，五粮液的品牌结构调整早已进行，从最早的多达十来个低价品牌，不断被缩减，最终可能削减到一两个。

　　其实，五粮液在2006年初已对产品全面调高价格(包括低价产品)5%，本次再度针对中低产品提价，两次战略性提价已经凸显出其欲从低价区间抽身的意图，退出低价酒市场。

　　五粮液淡出低价酒市场，与2006年4月国家消费税调整也颇有关系。此次消费税调整——从量税的维持、暑类白酒税率的提高，迫使大型白酒生产企业进一步收缩低档白酒产能。实际上，近年来白酒行业已经出现高端化趋势，以五粮液、茅台在内的国内龙头白酒企业纷纷鏖战高端白酒市场。

　　五粮液负责人之一彭智辅对媒体说，五粮液今年将把主要力量放在高、中档品牌建设上，销售方式也由过去的按片区销售变为按品牌销售，一个品牌成立一个团队。

　　但是五粮液退出低端市场，真的能解困，只利无弊吗?一个知名品牌结构大多呈金字塔式，底下是最大量的大众性低端品牌，中间是适量的中档品牌，最上面是少量的高端品牌，而无低端品牌的支撑，五粮液将可能面临两种情形：一是“毛之不存，皮之焉附”，高端品牌可能难以获得大众广泛的认知与接受，而大量低端产品的薄利多销正是高端品牌的生命之源，没有基础品牌的支持，高端品牌难于走得太远;二是“高处不胜赛”、“曲高和寡”，近年来白酒行业虽然有高端化趋势，但这种趋势与目前国内经济发展过快、消费水平大增有关系，不可能一直坚挺，增长周期过去，必将是经济低迷期，也将是高档酒回落期。目前国内白酒高价酒越来越多，越炒越离谱，遭到世人反感，这对包括五粮液等高端品牌将是一种警戒。

　　目前五粮液的产能仅发挥50%左右，国内市场占有率也只25%左右，因此要最大释放产能，不能单靠高端品牌，必须高中低三个层面齐头并进，放弃低端，最终只能跛脚。而且从竞争角度而言，五粮液如放弃低端市场，将可能使主产中低档酒的竞争对手如汾酒、沱酒、古井贡、皖酒等乘虚而入，迎头赶上，等它们羽翼丰满时，必定参与高端市场的角逐，分享高端市场的蛋糕，这对五粮液将是个潜在威胁。因此专家认为，五粮液在低端不应过于伤筋动骨，只能作策略的调整校正，而不能作战略的变动甚或轻易退出，毕竟牵一发而动全身。