新文化改变中国白酒未来 （二）

　　中国白酒“新文化运动”现象之二

　　扬弃传统　成就经典

　　代表品牌

　　五粮液：打造“和谐文化”，紧扣时代脉搏

　　国窖1573：制造鉴赏标准，推广“国窖”概念

　　金六福：“体育营销”（靠洋人米卢眼球效应）寻求突破，现代理念把“福文化”上升到高雅和极至

　　白酒“新文化运动”不是颠覆和推翻传统文化，而是对传统文化的精华和营养成分汲取、总结和创新的基础上，重塑“产业全新价值体系”。

　　2006年3月，五粮液主办过一次“中国白酒文化复兴研讨会”，在分析了白酒行业面临的“盛世危机”同时，提出了“中国白酒需要引领一种新的生活方式，并走向国际化”的思路。随后，五粮液高调冠名23届国际孔子文化节，并提炼确立了自己的品牌核心主张：中庸和谐。五粮液推广“和谐文化”的价值观，与当今中国倡导的时代大主题“和谐社会”紧密结合，当然是一种“新文化运动”，而且是一个“扬弃传统”的著名案例。

　　国窖1573在白酒“新文化运动”上同样可圈可点，并创造了奇迹，成为经典案例。做为四大名酒的泸州老窖，号称浓香鼻祖，但在第一轮的高端较量中败下阵来，沦为第二阵营。2001年7月，泸州老窖集团的“国窖1573”横空出世，短短5年时间势如破竹，以“超高档白酒”的定位和惊人市场业绩，跻身中国白酒第一阵营。国窖1573成功的核心理念是：挖掘独特资源，独创“国窖”概念，定位超级高端，它开创了中国白酒“窖池文化”的先河。

　　金六福一直被业界人士称为中国新时期“酒文化”运作的成功典范，它最初以“体育营销”（靠洋教练米卢的眼球效应）为突破点，随后，展开了一系列堪称上乘之作的以“福文化”为主题的传播运作，并与现代消费者产生了很强的心灵共鸣，一举获得成功。金六福的成功是在新经济、新环境下，抛弃了传统白酒“厚重历史”的外衣，而发起的一场“新文化运动”。

　　中国白酒“新文化运动”现象之三

　　追逐时尚　崇尚个性

　　代表品牌：

　　水井坊：高尚生活元素、中国最贵的酒、奢华酒品代名词

　　洋河蓝色经典：蓝色旋风，男人的情怀

　　水井坊是中国白酒业的一个另类，异军突起，似一股春风迎面袭来，影响了中国白酒营销理念和品牌文化。水井坊品牌气质彰显出的一股新锐之气、高尚之风、尊贵之势，令人为之一震。我们看一下水井坊上市以来运做的一系列活动，便可感受出它身上一股追逐时尚、挑战极限、成功未来的现代精神——从最初与《时尚》杂志社合作，到赞助国际服装节；从中国电影诞辰百年，到国际音乐会，到世界园艺博览会；从保岭球到高尔夫；从2004亚太经济合作组织会议（APEC），到“2005亚太城市市长峰会”；从到各种高级别的财富论坛、企业家年会，到“中国最受尊敬的商业领袖”颁奖；再到2006CCTV中国经济年度人物评选，从合资经营到联姻帝亚吉欧，开拓国际市场……水井坊在倡导和引领一种现代时尚生活方式。

　　洋河“蓝色经典”成功的策略是：开创了中国“彩色白酒”概念的先河，找到了“白酒色彩”这个差异化竞争突破点和文化切入点，彻底打破了传统白酒长期以来形成的“无色”概念，一下子彰显出了耀眼的品牌个性。让消费者第一次感觉到“白酒”不仅有“色彩”，而且还是那么高贵、浪漫、时尚的蓝色，并用“男人的情怀”这句充满感情色彩的广告词，打动了消费者的心灵。冷冰冰的白酒变成了“蓝色精灵”，变成了一种无声语言，自然、巧妙地与一种生活品位融合在了一起。以触摸现代生活的颜色为意境，洋河“蓝色经典”发起了一场“蓝色文化”旋风，这是一场多么出彩的“中国白酒新文化运动”！

　　中国白酒“新文化运动”现象之四

　　超越香型　自创流派

　　代表品牌

　　洋河蓝色经典：绵柔型；红星二锅头：对外宣称二锅头工艺；双沟：幽雅苏香、自由勾兑；衡水老白干：老白干香型；景芝神酿：芝麻香型；四特酒：特香型；酒鬼：馥郁香型；西凤：柔西凤；古井贡：新法酿造

　　自从“三大主流香型”酱香型、浓香型，清香型被确立后，“香型竞争”或“版块竞争”便被业界经常提起，但“三香定天下”的格局似乎已成过往云烟，随着市场的开放和风格的多元花，近年来，香型风格出现了百花齐放的态势，不仅产生了有关部门认证的“十一大香型”，更重要的是，企业不再循规蹈矩，信奉权威部门的认证，纷纷开始独创、命名自己的香型或香型概念，打破了“十一大香型”的命名规则，白酒“香型个性时代”已经悄然来临。

　　洋河的“绵柔型”；酒鬼的“馥郁香”；红星二锅头对外宣称“二锅头工艺”；衡水老白干的“老白干香型”；景芝神酿的“芝麻香型”；四特酒的“特香型”；“西凤”打出了“柔西凤”；古井贡对外宣称“新法酿造”等等，几乎都想实施“香型垄断”。同时，香型有再度细分的倾向，比如国窖1573打出“淡雅浓香”、双沟打出“优雅苏香、自由沟兑”等等。几乎到了一个品牌一个香型的地步，白酒行业追求的“民族、自由、平等”在香型上得以充分体现。“权威部门”不再被人拿来炫耀，独创才是法宝。今天，在白酒行业一点小小的差异化都有可能被拿来区隔品牌个性，白酒行业从未有像今天这样如此重视“创新”和“个性”。

　　白酒“新文化运动”的其中一个主要特征就是“个体的觉醒”，让个性的、独创的，从大众的、集体的、权威的走出来，进行差异化竞争，彰显自我。“新文化运动”的最大成就是在观念上复活了真正的个体，肯定了个体的价值、尊严与伟大，主张个人是自身命运的主宰。

　　“白酒新文化运动”向我们揭示，每一个企业都是独立的小宇宙，每个企业都有无限的潜能并拥有实现这一潜能的权利。世界虽然不是由观念决定的，但是，人类的行为和制度都是建立在某种观念基础上的。从白酒香型的百花齐放上，我们已经看到企业“个体的觉醒”和差异化竞争时代的到来。

　　中国白酒“新文化运动”现象之五

　　喜庆定位　制造快乐

　　代表品牌：

　　西凤：腾飞西凤，喜庆中国；高炉家：人与家的距离只不过一杯酒的距离、和谐之家；今世缘：美满姻缘，今生有缘；全兴520：见证我爱你；金六福：福气文化；枝江：越来越好越来越近；稻花香：人生丰收时刻。六福人家：和顺畅饮型，顺着喝；

　　娱乐是当今社会的主题，喜庆是当今社会的音符。在这个被称为“全民娱乐”的时代，更多的大众场合和小众场合，人们越来越习惯用娱乐的方式聚会、庆典、交流，从事商务、政务、家务活动。

　　经济娱乐化、政治娱乐化、学术娱乐化、老板明星化、爱情娱乐化、婚姻娱乐化……正在全社会流行，人们不再习惯板着脸说教行事。生活压力和开放程度使“娱乐行为”得到空前释放和爆炸。图个吉利、图个热闹、图个喜庆等，成为许多消费行为和消费心理的表达。白酒的娱乐功能、时尚功能怎样在当今的娱乐时代得到体现，白酒又如何成为夜场的座上客？等等，这些社会现象都将是“白酒新文化运动”下思考的命题。

　　西凤打出了“腾飞西凤，喜庆中国”的主题，要做“中国第一喜庆酒”；高炉家推出了“和谐之家”的主题；今世缘和全兴抗起了“婚庆酒”的大旗，挖掘“缘文化”；金六福则干脆推出一款“娱乐酒”——六福人家，和顺畅饮型，顺着喝；“枝江”以小个子名星曾志伟的喜剧形象，祝愿人们的生活“越来越好越来越近”；“稻花香”则唱响“人生丰收时刻”的喜悦旋律……

　　这些品牌无疑都顺应时代潮流，追求轻松、幸福、快乐的生活方式，不再板着脸，高高在上诉求“厚重历史”，甚至远离历史，挖掘当今社会的消费心理和消费需求，这种“社会新文化运动”带来的营销方向和营销现象，将预示和突显白酒“新文化运动”时代的真正到来。

　　中国白酒行业已经悄然处于一场新人文运动的前夜，白酒的文化复兴和价值体系重建正在来临。白酒从未如此接近过一场即将到来的真正的文化运动。我们已经能够看到“文化运动”前夜的热身动作，而且躁动热切的品牌无处不在。“娱乐营销”、“时尚营销”将成为中国白酒新文化运动的新景观。

　　中国白酒“新文化运动”现象之六

　　老马新途　梅开二度

　　代表品牌：洋河、汾酒、郎酒、西风、宋河、双沟

　　老名酒的复兴是近几年业界热门话题，老名酒复兴似乎是一种趋势，甚至是一种必然。但是，我们也看到一些老名酒已经不能复兴，或复兴无望。对于老名酒复兴，人们大多看到的是老名酒的原有资源优势。比如，中国名酒光环，历史文化、独特地理环境、香型优势等。但是，所谓社会上的一切“复兴运动”，其本质都是文化意义上的复兴，是个体意识的首先觉醒，是一种文化思想、体制上的扬弃、改革和创新，然后才有技术、工艺、市场经济等的繁荣复兴。离开这个大前提，“复兴运动”是不会发生的，如迷途羔羊不堪一击，所谓“繁荣崛起”只能昙花一现。

　　毋庸置疑，郎酒、汾酒、西凤、洋河、宋河老名酒的二度崛起，是在中国白酒“新文化运动”大背景下开始的。可以说，是受新文化的刺激二度崛起的，时间上大约是在2000年前后，这个时候，鲁酒的盛世华章已经偃旗息鼓，川酒的多子多福令人眼花缭乱，白酒的“新文化概念”已经初露睨端，如星星之火滋生蔓延。此间，最有影响的是金六幅，以洋人“米卢”做代言人，倾情演绎“福文化”。随后，是小糊涂仙的成功，一个洋人夹杂着生硬的中文“聪明难，糊涂更难”，“糊涂文化”挟“茅台镇传世佳酿”横空出世，迅速风靡大江南北，中国白酒好像来了一股“洋务启蒙运动”，再后来是水井坊、国窖1573、浏阳河的横空出世，白酒行业一股新锐之风裹挟着“洋气”扑面而来。

　　川酒刮起的“新文化飓风”和茅台镇资源的开发，引领了中国整个白酒行业的复兴，带起了中国散落各处“酒都”“酒城”“酒镇”的井喷式繁荣，各地域特色的小酒厂、小品牌蜂拥而起。那几年，茅台镇系、泸州系、邛崃系、亳州古井镇系、宜宾系等，像黄蜂一样组团参加每年的糖酒会，甚至同一个地方包下几层楼，各种希奇古怪的“文化酒”漫天飞舞，蔚为壮观。

　　在这股“新文化运动”的影响下，除了“茅五剑”老三强依然宝刀不老外，原有“十七大名酒”格局迅速被打破，溃不成军，许多甚至在市场上已不见踪影。“活者还是死亡是个问题”——老名酒们开始思考这句名言，他们从此踏上了一条反思变革、寻道图强的找魂救赎之路——

　　洋河悄然启动了一项在今天看来具有重大意义的战略工程：投入大量人、财、物，对消费者“消费心理、消费口味、生活方式”进行大调查。然后研制独创出了“绵柔型”白酒，命名“洋河蓝色经典”，投放市场后一炮打响，迅速在白酒行业掀起一股“蓝色冲击波”。“洋河蓝色经典”当之无愧成为中国白酒工业十大创新品牌，市场业绩扶摇直上，成为老名酒梅开二度的经典案例。

　　郎酒空降职业经理人，掀起了一股“郎变冲击波”，业界有了“郎酒180天”的轰动和反思。如今，汪俊林的“狼性”正欲把“中国郎”演绎成中国白酒“新文化运动”的代表作之一：“狼（郎）图腾”，“老狼”的前途正一步步清晰可辩、神采飞扬。

　　汾酒崛起指日可待，山西“毒酒案”不但没有击倒“汾老大”，反而给“汾老大”打了一针疫苗，增强了免疫功能，汾酒的“杀毒系统、防火墙”建立了起来。2006年“汾老大”销售额超过20个亿，河南市场成绩斐然，几乎成为“第二个山西”。汾酒的品质、光环、文化功力不言而喻，而营销模式的大胆开发和推进正像它的广告词一样“真男人喝不倒、打不跨”，“汾酒精神”正再次演绎宝刀不老的神话。

　　我们发现，“八大名酒”之一的洋河、“十七大名酒”之一的宋河和“十三大名酒”之一的双沟，不知因同属“黄淮白酒版块”的地缘关系，还是一种文化感应或巧合，三大品牌的复兴崛起乎共同认可“现代白酒”这一概念。杨廷栋高调宣称要把“洋河”的“蓝色时尚文化”打造成现代酒文化的经典；敢想敢做的赵凤琦甚至要把“双沟”“自由勾兑”与现代生活、甚至国际生活方式接轨；而宋河老总朱文臣则倾情营造“赢文化”，呼吁“中国白酒需要发起一场中华文明的复兴运动”，成为豫酒复兴的一面旗帜。

　　老名酒们因为把握住了新文化的脉搏，知道为品牌“找魂”是一项战略，所以他们赢了，他们正在走向“大国复兴”的道路。