新文化改变中国白酒未来（一）

　　对于白酒研究，我们得出一项重大成果：即决定白酒企业最终兴衰的秘密或DNA——既不是技术工艺的优势（香型、质量等），也不是地理环境的优势（风水、土壤、气候等），而是人文环境的优势（即人的因素，政策、制度、创新、理念等一系列文化因素）。白酒企业最终的竞争优势是品牌，品牌是最后的尚方宝剑，而打造和支撑品牌最终脱颖而出的是创新力——即人的思想。一切独有的资源优势，都必须在人文的创造延续下，得以发扬光大，否则，优势资源什么也不是。

　　【序言】

　　为白酒新文化鼓与呼

　　在决定做“中国白酒新文化运动”这个选题之前，我们翻山越岭走访了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、洋河、双沟等国内大型白酒企业，征求他们的意见，各位老总对“白酒新文化运动”这一提法表现出浓厚兴趣，他们的中肯建议和积极态度，令我们倍受鼓舞和感动，并成为“白酒新文化运动”启航的动力和源泉。

　　因为与全球第一卖酒商“帝亚吉欧”联姻，而被誉为“中国白酒第一并购案操盘手”的全兴集团董事长杨肇基先生认为：当前，白酒行业和媒体应该义不容辞地向全社会讲清楚白酒的“生态发酵”，这是最应该关注的大事，能够消除长期以来人们对白酒的误解。中国白酒的微生物生态发酵是全世界独一无二的优势，是最接近生态自然的健康工艺，这也是白酒今后最值得推崇的产业价值之一。

　　茅台集团董事长季克良认为，白酒行业是该提出‘回归自然、和谐理性、团结贡献’观点的时候了，从前要提还不到时候，不够成熟，现在是时候了，白酒行业需要一场思想观念上的改变和创新。剑南春集团董事长乔天明在接受采访时说：“白酒新文化运动”一定要落地，让政策部门、厂家、商家、市场等紧密结合起来，互动起来，不仅提出真正有用的东西，尤其要听到主流的声音。

　　被誉为“现代时尚白酒先锋”的洋河集团董事长杨廷栋先生尤其关注“白酒新文化”，他说：“现代白酒”这一概念的提出和运作就是“白酒新文化运动”的重要内容之一，当前，能否为白酒的消费方式和现代生活方式找到一个恰当的结合点，创造一种健康、时尚的白酒消费潮流，在传统白酒消费方式中注入全新元素，使之与现代健康的生活方式、消费理念相结合，我一直都在关注这个问题。“白酒新文化运动”应该是白酒产业战略层面的东西，而不是战术层面的东西，是一次思想观念的解放和提升。

　　领袖企业家的观点是最前沿的，他们的鼓与呼、思与想总是站在战略高度而切中要害。他们指出，“白酒新文化运动”不应该只是一个概念，而是白酒行业的一项伟大工程，它将影响和渗透到白酒产业性质、工艺品质、品牌营销From EMKT.com.cn、流通渠道、未来方向等各个方面。他们认为：今天，随着中国加入WTO的5年保护期过去，洋酒的关税门槛很低，洋酒在中国的市场竞争将更加有利，洋酒和白酒本来就不在一个起跑线上，而国家对白酒过多的产业政策限制无疑又使白酒“戴着脚镣跳舞”，失去了许多竞争优势。白酒要达到行业的蓝海彼岸，还面临许多坎要过，白酒企业既需要发出自己的主流声音，也需要听到行业外的主流声音，更需要听到产业政策的主流声音。

　　【缘起】

　　白酒为什么呼唤“新文化运动”

　　所谓白酒“新文化运动”是指在反思、打破和科学传承中国白酒传统文化、产业及产品价值观基础上，寻找、总结、重建现代白酒全新价值体系的过程。

　　当前，中国白酒行业为什么需要一场“新文化运动”？我们认为，在今天社会、经济、文化以及市场的变革与创新环境下，白酒产业正面临“产业价值”与“文化价值”的双重迷失，白酒基于“普世意义”上的“产业与功能价值观”亟待重新审视与创新。

　　白酒虽然出现短期回暖，但从长线来看，白酒产业的宏观发展环境仍不容乐观，未来白酒生存与战略危机不可忽视。面对新世纪到来，在一片增产扩张声中，白酒界已经提前意识到了“盛世危机”。事实上，大约在2000年前后，当鲁酒以近于疯狂的广告营销模式攻城掠寨、当川酒以OEM或买断模式进行规模扩张、当“酒文化”以近乎强暴民意般泛滥时，在中国白酒行业繁荣背后已经出现了一些非理性的发展。

　　白酒规模扩张和利润增长，迎来的是国家对白酒产业政策限制性条款的增加，是业外媒体对所谓白酒“社会危害”的不公正评价，是消费者对白酒产业、产品价值的盲从质疑。白酒产业仍然面临结构调整、升级换代难的瓶颈。至今为止，国内白酒业仍处在以传统技艺为基础，处在粮食的初级转化阶段，仍未能建立起独具优势的行业进入壁垒；行业整体绩效仍属于规模性而非结构性增长，竞争实力明显不足；因无法有效拓展全球市场，目前白酒产业的规模经济和范围经济依然倍受局限；白酒在宏观战略拓展上距离“蓝海”还相当遥远。

　　面对葡萄酒、啤酒、“洋酒”等其他酒种的巨大冲击，白酒的市场领地正在不断地缩减。在白酒所代表的传统消费方式与快节奏的现代生活方式之间，至今没有找到恰当的结合点。“我们为什么喝白酒？”，“白酒能否喝出健康来？”，“中国能否重树文明、高雅酒风？”， “白酒如何国际化？” ，“白酒如何赢得年轻人群的青睐？”等等，一系列诘问与审思，正在考验中国白酒。作为优秀的民族传统产业瑰宝，白酒殛需一场新文化运动，为之打造一种全新的产业、产品和文化价值观，构筑一种客观、公正、良好的白酒社会评价氛围与公众认知标准。

　　正如中国目前发生的一场新文化浪潮一样——从“超女现象”的风靡火暴，到网络媒体的汹涌波涛；从博客个体化浪潮，到历史文化讲坛的升温；从年老人崇尚和融入现代生活，到年轻人热衷“读经”“听经”的反串、寻根和扬弃；从市场经济全球化，到文化价值全球化……人们的价值观越来越趋向多元化，个性化、自主化。在传统和现代之间，人们在不断反思、寻找和重建着一种新的价值观体系。

　　这场波及全社会的“新文化”到来，对作为“文化产业”的白酒业影响是前所未有的，它甚至正在左右和改变白酒产业的未来命运和前途。白酒的“新文化运动”和中国的“新文化运动”几乎是一脉相承、和谐共振的。可以说，没有整个社会的新文化浪潮就谈不上白酒行业的“新文化运动”。

　　由此，我们认为，以重塑“现代白酒价值观”为核心，以自我觉醒的企业领导人、业界专业人士为主体，以活动论坛等形式为阵地，借助电视、报纸、杂志、网络等现代媒体的传播造势，发起一场持续性的、有一定影响力的白酒“新文化战略运动”，有可能将在大众消费领域里持续扩展、传播，产生深远的社会影响。

　　白酒“新文化运动”期望的标准和结果应该这样描述：这场始于行业掀起的白酒价值观重塑活动，是否已经渗透到大众文化中并成为主流价值观，是否已经影响或转化为主导性的产业政策制度，并促成产业向良性、繁荣、持续方向发展。

　　这将是白酒“新文化运动”的最终责任和使命。

　　【现象】

　　白酒“新文化运动”七大现象

　　经过长期研究和采访，《东方酒业》对中国老“十七大名酒”（茅台、汾酒、西凤、泸州老窖、五粮液、剑南春、郎酒、全兴、沱牌、洋河、双沟、古井贡、宋河、宝丰、黄鹤楼、董酒、武陵）的沉浮兴衰或涅磐重生做了一番梳理和研究。同时，又对“新名酒”（国窖1573，水井坊、舍得、金六福、蓝色经典、五粮神、稻花香、口子窖、枝江、红星二锅头、衡水老白干、泰山、扳倒井等）的崛起发展或困惑彷徨做了一番梳理和研究。

　　我们得出一项重大研究成果：即决定白酒企业最终兴衰的秘密或DNA——既不是技术工艺的优势（香型、质量等），也不是地理环境的优势（风水、土壤、气候等），而是人文环境的优势（即人的因素，政策、制度、创新、理念等一系列文化因素）。白酒企业最终的竞争优势是品牌，品牌是最后的尚方宝剑，而打造和支撑品牌最终脱颖而出的是创新力——即人的思想。一切独有的资源优势，都必须在人文的创造延续下，得以发扬光大，否则，优势资源什么也不是。

　　由此，我们得出结论：“思想”是白酒企业的核心竞争力。相对科技的威力，自然的强大，财物的雄厚，人确实太渺小，不堪一击。但是，正如法国著名思想家帕斯卡的一段名言：“人只不过是一根苇草，是自然界最脆弱的东西，但他是一根能思想的苇草……”。思想由“文化”衍生，“文化创新”将伴随白酒产业的始终。中国白酒品牌要么加入这场“新文化运动”冲锋陷阵，要么退出这场“新文化运动”销声匿迹，没有第三条路可走。

　　目前，中国白酒“新文化运动”突显出以下“七大现象”，它将影响白酒品牌价值观和未来竞争格局。

　　白酒“新文化运动”现象之一

　　健康饮酒　终成话题

　　代表品牌

　　茅台：喝出健康来、酿造高品位生活

　　剑南春：发现名酒“健康因子”——纳米分子“基因图谱”

　　大约从1990年代末开始，茅台正式推广自己的“健康学说”，此前大多是口碑流传，没有刻意借助活动、媒体等形式对外传播。茅台“健康学说”的形成和“平民文化”的推广是中国白酒“新文化运动”的标志性事件，这一事件前后已持续了近10年，近年来有愈演愈烈之势，茅台做好了一场打持久战的准备。

　　自从剑南春发现了名酒“健康因子”——纳米分子“基因图谱”以来，“健康饮酒”成为剑南春新的诉求点。此外，五粮液、泸州老窖近年来也打出了健康牌，在酿造工艺、科学勾兑上不断创新、精益求精，他们认为白酒健康的方向就是向名牌企业集中，向科技进军。名牌大企业联合起来一起从“科技文化”层面唱起了“健康歌”，说明这将是一场“由上而下”发起的行业价值观运动，并开始正式走向前台。

　　目前，尽管白酒健康的话题争议较大，但这对整个白酒行业来说是一个划时代的意义。应该说，“健康学说”是白酒高端品牌站在“产业价值观”和“社会责任”高度之上，一次具有前瞻性的“新文化运动”。白酒领袖企业终于对白酒基于“生命价值”和“普世价值”的存在，进行了理性审视和思考。

　　健康毕竟是人类永恒的主题，以茅台、剑南春、五粮液、泸州老窖等为代表，拉开了一场白酒“功能价值观”的文化救赎之路。