老品牌 新产品

　　——乌江榨菜品牌整合纪实
　　几年前，乌江面临着两个方面的战略问题： 1、是坚持只做榨菜？还是采取跟随策略，及时生产市场上销售较好的其他酱腌菜？ 2、现有的榨菜产品能给消费者提供什么样的利益？利益怎样表现消费者才能够或者易于识别？

　　这两个问题不弄清楚，后面的营销问题就很难展开。因此，乌江涪陵榨菜集团决定从源头入手，针对消费者的需求特征进行市场调研，并根据调研情况，对乌江品牌产品线和乌江产品的形象诉求进行相应的调整。

　　从榨菜到方便佐餐开胃菜的产品战略

　　从行业背景来看，榨菜是消费者心中和餐桌上不可替代的必需品，消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，是最为强势和主流的“方便佐餐开胃菜”；榨菜还将继续保持现有方便佐餐开胃菜行业的绝对优势，并带动整个酱腌菜行业的增长；榨菜市场还有相当广阔的发展空间。

　　从行业的竞争态势来看，当时榨菜分为两大流派：主产于重庆地区的涪陵榨菜，在全国范围内都有销售，以华南、华中、西南市场更为强势；主产于浙江海宁及余姚的浙系榨菜，主要销售区域为华东、华北、东北市场。

　　其中，涪陵榨菜以武汉、南京等长江中下游地区，及华南、西南等地区为传统优势市场；主要竞争优势在于：涪陵做为榨菜的原产地，涪陵榨菜有着广泛的认知基础，更易得到消费者认同接受。重庆区域内有大小榨菜生产企业数百家，已经发展出包括乌江在内的鱼泉、辣妹子、邱家等一批区域性及全国性品牌，但每个品牌在不同区域表现都不均衡。

　　浙江榨菜主要占领华东、华北、东北等区域，其中尤以二三级市场及中心城市的农贸、路边店、小型超市等低端市场销售为主；其主要竞争优势在于：成本低廉、物流便利、操作灵活，竞争手段主要为“低质低价”，由于大多数的浙江榨菜厂家规模和实力都较小原因，多数品牌仅在一个区域市场甚至不同销售渠道进行销售。多为地域性品牌，虽然有极个别区域性品牌，但缺乏全国性的品牌。

　　根据调研结果，再对比乌江在各个方面的优势：是当前销量最大，历史最为悠久的“涪陵榨菜”品牌之一；在所有榨菜品牌中无论从市场覆盖、市场份额、生产技术、资本等方面都遥遥领先。企业提出了分为两步走的战略目标：

　　第一步：两年之内，将“乌江”打造成为“涪陵榨菜”第一品牌；进而成为整个榨菜行业第一品牌。
　　第二步：发挥 “乌江”品牌在榨菜品类市场优势，延伸扩大至非榨菜的其他酱腌菜品类市场，将“乌江”锻造成为“方便佐餐开胃菜”行业第一品牌。

　　“乌江+涪陵榨菜+三腌三榨”打造行业冠军品牌

　　第一个问题通过市场调研已近解决。第二个问题解决起来要麻烦一些，必须在市场调研的基础上，结合消费者的需求情况来开发新品。因为开发新品不过是解决消费者需求的载体而已，通过开发的新品解决消费者的需求才是最终目的。

　　通过调研，企业发现，尽管乌江榨菜已经卖到了几个亿，但在消费者的心智资源里面，却远不如“涪陵榨菜”来得有名。“涪陵榨菜”在消费者心智中意味着历史悠久、最正宗的榨菜。因此，首先得解决乌江与涪陵的关系，抢占“涪陵榨菜”这一独有的地域资源。

　　将“涪陵”由一个产地延伸出一个榨菜细分类类别，以其成为产地背书，主要用来与消费者沟通信任、保证技术、保证品质，会使“乌江” 的品牌主导地位比较清晰，有利于树立其正宗榨菜的形象。

　　因此在产品包装的品牌识别区，就有了这样一段文字：“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首，乌江榨菜色如暖玉，其味鲜、香、嫩、脆更为涪陵榨菜之极品！”通过“乌江•涪陵”视觉捆绑，并通过地缘关系的文字介绍，有效解决乌江与涪陵过往的松散关系。如下图：

　　其次，企业还要解决产品的诉求问题，并让消费者能够确切地感知到产品品质。

　　创造差异化概念——三榨

　　榨菜是人们再熟悉不过的了，但由于多年行业的低水平发展，导致了这种产品价值感较低；榨菜生产企业盈利能力差，利润率普遍低下，缺少营销和推广费用，这又使行业环境更加恶化，形成恶性循环。如何提升品类的价值感，实现品类升级，哪个品牌最先解决了这个问题，这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌。

　　乌江品牌需要占领榨菜品类的核心资源。在市场调研中发现，消费者在选择榨菜时最关注的因素是“鲜”、“脆”，这也是他们评价榨菜好坏的重要标准。而实现“鲜”“脆”的方法就是榨菜最有特色的工艺——榨。控制了榨菜的核心工艺，也就是控制了品类的核心资源。但要有能区别于其他榨菜的“榨”，要有属于乌江的差异化的“榨”。乌江榨菜都是经过了三次的清洗，三次的腌榨，成本比其他的杂牌高很多，但消费者并没有任何认知，这是很好的资源，但一直没有被利用起来。企业就用这个特殊的资源对乌江进行了机理包装：三清三洗，三腌三榨。

　　在包装上体现为：

　　包装媒体化

　　包装呈现媒体功能在榨菜这一类快速消费品上，意义尤为重要。榨菜作为冲动型购买产品，一般是想吃就买来吃，随意性很高，往往在零售终端才做出购买决策。我们充分利用包装这一特殊媒体给消费者既定事实的印象，迅速、低调而凶狠地抢占物质层面的心智资源。

　　对包装元素进行了重新设计组合，从历史感、文化感、品质感、口感、工艺等方面诠释产品特点。包装袋的正反面分成若干个传递信息区域，利用有限的空间传递品牌信息，将产品的包装变成真正的传递信息的媒体平台。

　　产品系列化

　　在传统“乌江”榨菜的基础上，开发出一系列产品，在满足需求的同时抢占终端有限的货架空间，取得较多的陈列面，增加与消费者接触的机会，增加销售机会或者提高购买频次。

　　集中与坚持成就乌江梅开二度

　　在品牌构建完成之后，乌江接下来做的就是怎样将品牌信息和产品信息传播出去。乌江“梅开二度”，品牌传播需要集中与坚持，企业将80％的传播费用集中在了电视媒体与终端传播。在投放的媒体选择上，“占领传播制高点”，与“中国最有号召力的声音”——中央电视台联手。设置声音门槛，这样即使其他榨菜品牌有意效仿，也是无力跟进的，进一步夯实乌江在行业的地位。

　　为了配合空中的品牌传播工作，在地面的各类终端，乌江还采取了如下措施：

　　1、强占主流市场的主流渠道。强攻中心城市，必先集中一切资源强攻主流渠道“超市” ，在巩固超市等主流渠道基础上，再行开发便利店、农贸市场等辅助渠道，配合大传播，逐步向下延伸渗透。另外，由于不同城市由于其商业形态发展状况会有所区别，乌江渠道布局的总体原则为：抓大放小、先主后次。

　　2、包装是第一媒体。终端做为乌江最为重要的传播阵地，由于受到终端的诸多限制，所能运用的传播工具是有限的。除促销人员、终端pop、产品堆码之外，产品包装本身成为最为重要和关键的传播媒介。在高空媒体大传播的基础上，地面传播以包装为第一传播工具，促销人员、终端pop、产品堆码、特价等终端促销活动做为辅助型促销工具，针对市场实际需求灵活加以运用。

　　3、加强终端促销。对于食品来讲，没有什么能比让消费者亲自品尝到更有说服力，因此，企业还组建了强势的理货队伍，加强了终端理货工作。

　　通过多管齐下的运作，“乌江”榨菜的产品线得到有效梳理，无论新老产品均保持了持久旺盛的生命力，在消费者心中成功立了“榨菜第一品牌”的形象，让昔日的“隐形冠军”在前台焕发出了无尽的光彩。（作者为乌江涪陵榨菜集团营销总监）