巧妙出击，拿下“烫山芋”市场（一）

　　金盛啤酒豫州市场突围记

　　豫州市场地处豫鄂两省交界，人口130余万，每年的啤酒消费量都在2万吨以上，是很多啤酒厂家所普遍看好的“潜力股”市场。然而，消费潜量大的市场，竞争也往往激烈，包括当地泰丰啤酒在内的3家啤酒品牌连年的“价格征战”，让这里“红海”一片，并有着“啤酒价格不及水”的戏言。

　　金盛啤酒在豫州市场三起三落，已经成了企业和当地商家手中的一块“烫手山芋”。2006年，金盛啤酒把销售总监张斌调入豫州市场。张斌通过系列巧妙方式，冲破终端的重重封锁，打开了通往市场的那扇“阿里巴巴”大门…

　　市场调研，有的放矢

　　张斌知道，蛮干不如会干，会干不如巧干，在重新启动豫州这个难啃的硬骨头时，他决定还是到市场一线去走走，因为没有调查，就没有发言权。

　　10天过去了，在走遍了豫州的各类终端后，张斌有喜又惊，因为经过调研后，他发现：

　　1．主要现饮市场已经被牢牢封锁。作为当地生意较为火爆的10大餐饮酒店，已经被竞争对手泰丰通过买断的方式所垄断。其他大排挡、B、C类餐饮店也被包括泰丰品牌在内的三家当地啤酒企业所占领，市场几乎没有任何缺口。

　　2．非现饮市场以低端产品为主。通过调研，张斌发现，非现饮市场的流通批发渠道、士多店等，则主要是膜包的泰丰品牌，以及其他小品牌产品，产品层次较低，一般售价在1.5~2元，缺乏零售价在4元左右的中高档箱装酒。

　　3．竞争对手在终端的表现缺乏规范化的陈列等。表明这些啤酒厂家对终端建设工作还没有足够的重视，一些啤酒厂家虽然也做了大量的铺货，但缺乏规范性，POP张贴、门头等，更是没有规划与章法。

　　针对以上调研，张斌对其进行了诊断，并经过再三分析，决定采取如下措施：

　　1．针对市场主流中档产品空缺，推出一款箱装中档酒，终端价格为4元/瓶。以此主打产品为突破口，与当地强势竞品错位经营，避开竞争对手的直面冲突与打击。

　　2．走上层路线，从高端进行切入，绕开市场封锁。但需要策划一个得体的活动来周密地实施。这个活动最好能与公益活动联系起来，这样更便于与政府以及上层人员沟通，而不至于商业意味太浓。

　　3．做好终端陈列以及生动化工作。良好的产品陈列是最低廉、最有效的广告宣传形式，在进行地毯式的铺货后，要通过富有个性化、冲击力的终端陈列及生动化形式，达到让消费者快速认知的目的。

　　4．终端促销拉动，实现产品动销。通过适合当地的，喜闻乐见的促销活动或宣传活动，让产品与消费者实现互动沟通，让产品实现“从商品到货币这惊险的一跳”。

　　兵贵神速，在制定好突破市场的主题思路后，张斌决定立即采取行动。于是，一场终端突围战正式拉开了帷幕。

　　走上层路线，打破市场壁垒

　　张斌决定只用一种产品来攻打豫州市场，那就是公司2006年主推的“新生代”箱装酒。该款产品包装大方，色调明快，突出“榨取头道麦汁”的产品卖点，在市场上有快速切入的亮点。而为了快速切入市场，引领市场消费，张斌决定走上层路线，抓住消费群中的意见领袖，从上而下进行“包抄”。

　　2006年6月1日（儿童节），经过张斌以及经销商的一番努力，一场名为“喝金盛啤酒，助贫困学生”的大型公益活动在该市家嘉富购物广场隆重举行。这场活动由市教育局、教育基金会、工商联合会、金盛啤酒厂家、友谊商行（经销商）共同举办。活动内容：凡自当天上午9点到下午6点购买金盛啤酒的，所售卖款项的50%捐赠给豫州市教育基金会，用于资助贫困学生，并通过当天到场的众多媒体将捐赠金额向社会公布。

　　由于这场活动是“面子工程”，邀请的都是市各局委“六大班子”成员以及各界社会名流，并且，张斌都代表厂家逐个登门进行了拜访和沟通。因此，这些被邀请的单位领导几乎都过来了，活动现场异常热闹。很多机关单位，碍于众多的新闻单位，以及为了“壮面子”，纷纷进行现场认购，甚至出现了互相攀比的竞购热潮。

　　整场活动结束后，通过盘点，现场销售了10000余箱，收到现金36万余元，捐赠18万元，活动起到了空前的宣传和推介效果。很多机关单位在订购了产品后，有的作为福利发给了职工，有的作为礼品，送给了客户，有的作为内部招待客人的招待用酒。因此，一段时间内，无论是餐饮酒店，还是单位领导轿车的“后备箱”，放置的到处都是金盛啤酒，金盛啤酒成为了当地领导彰显自己奉献与爱心的一面“镜子”。而活动的举行与炒作，自然而然也吸引了广大消费者的眼球，让他们也开始对这个富有爱心的金盛啤酒另眼相看，有了尝一尝的消费冲动。

　　通过这场公益性活动，张斌达到了如下的目的：

　　1．曲径通幽，抢占了市场制高点。通过这种公益活动，金盛啤酒实现了与终端市场的巧妙对接；通过售卖捐助，让很多“执法部门”从另一个层面认识了金盛产品，从而在以后的执法工作中，不得不对金盛啤酒网开一面。金盛箱装产品几乎不费吹灰之力就长驱直入进入了高端市场。

　　2．树立了中高端品牌形象以及公众形象。这次活动邀请的都是政府人员以及各界社会名流，他们是中高档产品消费市场的主力军，可以引领市场的消费方向，因此，通过与这些意见领袖进行面对面的沟通，借此这种方式让他们进行尝试，对于树立品牌的中高端形象起着至关重要的作用。

　　3．经商不言商。通过捐助贫困学生这种方式，树立了金盛啤酒的亲民、爱民形象，从而让金盛啤酒更容易进入消费者的心智，更容易与消费者进行沟通，因为消费者更喜欢有责任感、有爱心的企业。从而避开了物质上的直接利诱，让消费者对企业更加认同。