“施恩”奶粉的是与非（一）

　　听说施恩还是在05年年初，因为在网上大张旗鼓的招聘。本人在山东，当时市场上并没有见过。于是就和南方做销售的朋友了解施恩的情况？回复是听过，一个美国的高档奶粉，好像还不错？

　　紧接着产品就出现在山东市场，如果偶尔看看地方台，一般就能看到施恩奶粉的广告，可见广告投入来势汹涌啊！在一些同行朋友的聊天中也偶尔谈到施恩，以现在的了解才知道当初大家对施恩都是不了解的。

　　施恩在05年和06年对中国奶粉市场来说，绝对可以说是一只劲旅。犹如一股风从南到北，从广东本埠吹到全国各地。

　　是什么让一个默默无闻的新品牌如此快速地占领如此混乱且难操作的中国乳粉市场呢？我总结出以下几个方面优势：

　　一、“羊”皮的优势

　　“崇洋”从消费者角度是可以理解的，因为毕竟在国内高端奶粉市场目前甚至于短期内都是洋品牌牢牢把控着，他们在某种意义上代表着权威，专业，可靠，还有贵。这个贵才是企业所最看好的高利润的来源。于是乎出现了好多的假洋鬼子，什么美国的澳州的新西兰的？中国婴幼儿奶粉的高端市场竟然70%是洋品牌占领着，并且每年高端份额都在扩大。施只是其中一个挂“洋”皮骂牛奶的国内企业，施的广告做的就是美国施恩，可美国真的有施恩这个产品销售嘛？这个不用问，行业内人士也都知道他不仅不是真正来源美国，而且还是来源于五年前最不被看好的潮汕低档冲调食品代表的雅公司。搞这样一个土洋结合的产品出来，应该说有无耐之处。做过品牌运作的都知道，有如此高知名度的Y产品在消费者心目中的心智定位已经形成，一个品牌低、中、高档全做好是不太可能的。加之中国市场的监管如此宽松，消费者又是如此不理智，诸多条件引导着人家这么做。就好像前期红心鸭蛋加了苏丹红一样，谁能说明白是不是愚昧的消费者勾引厂家搞出来的呢？要不这样就没有市场竟争力啊？（我们暂且不深入讨论厂家的社会责任感）

　　我只是想说，面对这样一个绝对敏感的消费群体，在这样一个消费者普遍无知（或者说我们的消费者太容易相信表面）的大环境下，造一张“洋”皮，也不失为一条“捷径”。事实上施恩在消费者心目中的就是靠着这种洋装所带来的信任06年异军突起做到5个多亿的市场份额。它才仅仅运作了不到五年，做全国市场不到三年。

　　二、广告先行策略

　　看到我这个小标题，我想有太多的同行朋友会提醒我这是一个广告的悲剧时代？已经不是一个新产品能否生存下来的决定因素，反而有太多的新产品由于盲目的做广告而使企业现金流断裂，导至企业关门。可施恩导入市场时恰恰是大打广告，前文中也说到是地方台广告。地方台广告特点就是价格低廉，短期内打造一个知名度，使产品可以快速地招商、快速地导入终端。这里边也不妨透露一下施恩公司在广告上面的整合优势，我们都知道广告是做的越多，折扣越低。那么其母公司（Y公司）做了多少广告我们都是很清楚的，再加之施恩强势出击全国市场，两者相加的广告量绝对是一块大蛋糕。这样施恩就整合这个资源完全可以花一分钱打三分钱的广告。据其公司内部人员透露很多地方台他们都可以拿到市价的二折。这样的优势国内又有哪有乳粉公司可以做到？以山东为例，05年的广告费用花了近四百万，而销售额确只有600多万。我想这两个数字大家不难看出施恩做长线的决心，单从这个投入产出比看，又有哪家企业敢这么做？或者说能够坚持下来继续做呢？施恩坚持下来的结果是06年广告费减至近二百万，而销售额做到了二千多万！07年更是把销售目标定到了5000万这个数字！

　　三、强势终端策略

　　这里面所说的强势主要指在终端市场运作上的态度、专业及掌控。施恩借着地方台广告及行业内专业操作人员在短时间内找到各地的合作伙伴（代理商），但其市场基础毕竟还是零。让消费者接受需要过程的，所以企业在终端上的形象才是至关重要的。代理商对产品的重视程度是可想而知的（代理商对产品的重视程度通常与利润贡献率成正比）。在这种情况下，施恩完全把客户定位成终端配送商，其功能就是保障厂家货款风险及零售网点的货物补给。其各地方终端的导入、形象、活动、市场推广等一切关乎销售的工作都由公司所配业代全面负责。公司承受住了初期巨大的压力。刚进入市场时，一个地级市场每个月的销售额不足两万元，那就意为着很多单店销售额相当于这个店本身的导购员工资及相关管理费。更可怕的是如果在短时间不能改善的话，将面临撤柜的风险。施恩就是在这么严峻的形势下扎扎实实的做终端上的形象、促销、导购员培训、产品售后服务等“基本功”。充分抓住了婴儿奶粉依赖性（因为婴儿肠道适应能力较差，如果第一口喝的什么奶粉，百分之九十的一调换就会拉肚子）极强的特点。大力推广一段奶粉，经过短短三个多月的努力，市场份额已经被功下了相当可观的一部分。以山东德州为例：三万元店一家（月销售产品的出厂价在三万以上），一万元店五家，整个德州地区月销售额在十万左右。这就意为着经销商每月可以有二万左右的纯利进帐。经销商在配合程度上自然不敢打半点折扣，因为客户看到了一个好的利润来源。