古越龙山“有点苦” （一）

　　在整个黄酒行业快速发展中，作为行业巨头的古越龙山却步履蹒跚，他的问题出在哪？从行业来看，古越龙山的艰难正是传统黄酒转型的反映。

　　随着健康饮酒观念的

　　逐渐盛行，集营养健康功能于一身的黄酒正摆脱偏居江南一隅的困境，走向全国，黄酒迎来发展的春天。至2006年，国内黄酒产量已经高达260万吨，增速15%以上。但是与行业繁荣相反的是，黄酒巨头古越龙山却放慢了脚步。

　　早在1997年就在上交所挂牌交易的古越龙山，系由中国绍兴黄酒集团公司独家发起，采用募集方式设立的股份有限公司。也是国内最大的黄酒生产、经营、出口企业，黄酒年生产能力11万吨。旗下拥有 “古越龙山”、“沈永和”和“鉴湖”等众多产品，而“沈永和”老字号和“鉴湖”则具有300多年历史。

　　这样一个公司，无论是生产规模、品牌资源，还是老酒储备，都不逊于任何一家竞争对手，但近年的发展速度却为对手所超越，甚至赶不上行业增长速度。

　　由于海派黄酒的崛起，国内黄酒市场竞争日趋激烈，石库门、会稽山、塔牌等竞争品牌的强力夹击，古越龙山核心的浙北和上海两大市场面临下滑，而跨江过海的快速扩张，规模壮大了，但企业的增长速度和盈利能力却没有做强，企业平均盈利率下降。

　　古越龙山在2003年前连续5－6年销售额徘徊在3.5亿，2004年的增长率约为8.6％，低于行业10%以上的增长速度。2006年，整个黄酒业迎来历史以来最好的发展时期，古越龙山也顺势而上大步跨进，但从基本业务来看，古越龙山仍低于第一食品的利润总额和销售利润率；在非黄酒的其他主营业务上，第一食品非黄酒的其他主营业务盈利能力也强于古越龙山，而另一个主要竞争对手会稽山产销直追古越龙山。于是目前业界就有“古越龙山，品牌第一；石库门，利润第一；会稽山，产能第一”的说法。

　　浙江古越龙山2006年中期报告摘要显示：“报告期内，实现主营业务利润9，300.43万元，同比增长8.68%；实现净利润877.35万元，同比下降44.31%。”

　　于是问题到底出在哪里？是竞争对手改变了策略，还是古越龙山自身品牌发展战略的缺失？一边是健康饮酒兴起的历史机遇，一边是黄酒业与身俱来的巨大瓶颈与策略失误，古越龙山如何找到这些瓶颈和不足，进而称王黄酒甚至引领行业复兴？

　　“南黄北白”困局

　　口味是各种酒种的最大物理差异，也是各自身份的基本标识，而传统黄酒的本色口味有股焦糊味道，有 “辣口，口干，易上头，有点苦涩”的特点，这就大大限制了饮用黄酒的消费者群拓展，甚至成为黄酒走向全国一座难于跨越的“大山”。

　　就国内的情况来说，北方人对黄酒的口味尤其不适应，业界向有“南黄酒北白酒”之说，这在客观上大大限制了其市场区域的扩张，也制约着以传统口味为特色、走中低端路线的古越龙山的发展；同时黄酒具有明显的季节性特点，消费行为有明显的季节性，淡旺季明显，也导致强烈的不规则需求存在，不利于黄酒持续扩张。

　　在国内，古越龙山的消费市场主要集中于南方的江浙、上海、福建一带，西部、东北部则难觅踪影。这与北方气候干燥寒冷，南方湿暖多雨有关。然而，在啤酒、葡萄酒异军突起，洋酒大举进军中国市场的时候，古越龙山若不设法加紧打破地域限制，进行革新超越，向全国更多的地域扩展，就只能眼睁睁地看着自己的消费市场不断被吞食。