产品畅销，是食品企业最大的希望，但也是食品企业最大的“痛”。“痛”在畅销品容易出现产品老化、品牌老化、价格透明、渠道堵塞、二批乱价等等问题，“痛”在“不畅销先死，畅销后死”。
为什么会出现这种情况呢？品种畅销——价格透明——二批利润空间降低——促销或降价增加二批利润空间——二批消化促销或降价——再次促销或降价——厂家或商家均无利可图——产品死亡，这是基本的市场规律。“创业难，守业更难”，畅销品最大的危机在于畅销不了几年，就被渠道和终端给扼杀了。那么，如何预防和挽回“畅销品被扼杀”的后果呢？
产品以新对好
很多食品企业在面对产品老化时，采取的策略多是“更好”，即用更好的产品来代替原产品。笔者主张“以新对好”，创新的产品不一定拿好和坏去衡量，而是有和没有。
中国人普遍喜“新”厌“旧”。所谓“好”，并不一定就是“新”；所谓“新”，则不但是“好”，而且是“创造”。新产品何时该推呢？有人说等到老产品不行了再推。其实不然，“上市一个、研发一个、储备一个”，这是快消品对待产品创新的正确态度。
以新对好有三个步骤：
第一步：单品突破
第二步：多点围攻
企业要围绕主力产品进行产品延伸。这个延伸分两种，一种就是老品的升级换代、规格增加或包装改换，这是“维新”；第二种是围绕主力产品推出全新的产品品类，我们叫它“产品革命”。
对于食品企业来讲，这两种方式都要做。而最重要的是要做好第二种，即“产品品类的创新”。“雅客V9”成功以后，雅客集团此后相继推出了“DI嗒DI奶糖”和“雅客益牙木糖醇”，进一步在其他相关细分市场成为强势品牌，尤其是在奶糖和木糖醇这些对手的强势市场取得了己方地位，积小胜为大胜，积局部优势为整体优势。所以，到了2006年，雅客集团已经成为中国糖果业举足轻重的企业。
第三步：细分覆盖
对市场进行彻底的细分，每个细分市场推出相关的产品，从当初的“品牌精准定位”逐步发展到消费者忠诚度的迅速提升，让消费者在每个细分市场都能买到企业自己的产品，建立起在市场上真正的品牌定位和忠诚度，占领所有细分市场，进一步扩大自我的销售，并压缩对手生存空间。此为：“细分覆盖”阶段。比如：雅客集团不但在维生素糖果和奶糖等细分市场推出新品，而且在软糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各个细分市场都推出产品，达到了“细分覆盖”，充分占领市场的目的。
品牌以新对旧
品牌老化问题往往是致命的。这是很尴尬的一个境地，因为很少有人会愿意花时间去进一步了解一个他们已经听过或较熟悉的品牌。“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”面对品牌老化问题，我们必须“以新对旧”，进行品牌活化。品牌活化的方法很多，笔者总结出以下几条：
1、不断推出产品新品类
对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。要打造新品牌，你就必须克服为市场提供服务的传统观点，你必须把注意力集中于创建一个新品类。我们都知道，打造新品牌的机会在于开发新市场，在新市场中，成为第一者生存。作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类，以品类建立新品牌。脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类；雅客V9为什么成功？因为它开创了“维生素糖果”这个新品类。
2、一年提供一个购买理由
品牌不是静止不动的。品牌是一种技巧，因为你想把尽可能多的产品销售给尽可能多的人。但同时每一种品牌必须建立在一种独一无二的销售主张上。你创建了一个品牌或旺销产品后，不要任其自然，就不再管它了。你必须不断让人们从新的角度来看待它，这样你才能获得更多的销售机会。你还要不断地给出购买的理由，对购买理由进行细分，对消费者进行细分，然后细分出更多的购买理由。一年一个购买理由，一年一个传播运动。成功品牌对品牌定位和传播，在每年或每个阶段，都会根据社会潮流趋势进行调整，懂得如何领导消费潮流和趋势，更懂得如何借力求得飞跃，通过持续性促销和公关，使品牌不断成为热点、亮点。看看可口可乐就知道了：音乐——F4——奥运——刘翔——魔兽…… |
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