进场费给不给？怎么给？（二）

　　宁夏红、杞浓、新天、云南红等产品的“终端拦截结合空中广告”的模式，我们一直就认为是失败的。因为这些产品不适合以终端进场来开局。如果2000年水井坊同五粮液一起摆到家乐福，后果会怎样呢？我想，也不会比宁夏红、杞浓、新天、云南红等产品风光。

　　那么，什么样的产品不能从交进场费进终端而起步呢？有以下诸多特点：产品没有价值，进场等于白进；产品优秀，但价值太丰富，不能简单表达出来，消费者看到的是“价格高”“用途不明”等缺点，如宁夏红、杞浓；品牌承诺太复杂，不动人，记忆力、传播力差；消费者可感知的成本低于企业成本，运作空间小。如果企业的产品有这些特点，不宜从“交进场费进终端”而起步。

　　3．企业资源不匹配，例如跟进资金不足。产品符合“进场费、终端促销、空中广告”模式，也明白进场只是整个模式的“万里长征第一步”，但没有准备好相应的资源；

　　四川某国营酒厂华南地区经理的工作总结报告中说：“100万怎么可能做好广州？缴纳几个酒楼进场费之后就没钱了”，这就是资源与模式不匹配的结果；

　　事实上，100万做好广州的企业多的是，只是没有只拥有100万、却从进场费开始而做好广州的。

　　4．团队不适合。表现如下：老板心态不理性；终端促销人员总成本比别人高；终端管理员流失、更换、重复执行简单模式的能力、素质太“高”或太低。有这些情况的销售团队不宜交进场费，否则也是“找死”。

　　二、不该给进场费的企业怎样才能避免“给了是找死、不给是等死”的命运？

　　我们先来看看，名牌产品如宝洁系列、可口可乐和百事可乐、名酒（茅、五、剑），为什么可以不给？一些新产品（例如水井坊的当年），为什么也可以不给？可以不给的情况有以下几种：

　　1．建立核心能力。当产品表现力、团队简单化执行力、资金实力等处于劣势时，一定得有其他的核心能力，否则其结果也是“交进场费找死、不交进场费等死”。

　　有了“应有核心能力”的任意一种或数种，都可以不给进场费而获得成功。如“菠萝啤”、“冰红茶”、“弹面”等产品在产品表现力层面建立了核心能力；水井坊在培训营销、酒道表演等层面建立了核心能力，这些核心能力让超级终端认识到他们在终端吸引消费者上的价值。

　　2．成为名牌。成为名牌后有以下好处：知名度高，消费者指名购买率高；品牌定位合理：成为消费者某种场景的符号，终端非卖不可；成为终端档次的符号：没它你百货大楼或酒楼或商超就就没有身份等。

　　3．把终端建在消费者手机上。例如广东韶关粤北酒业，建立了一个消费者自带酒水配套系统。

　　4．项目营销。以战略来指导“机会主义营销”，与终端合作，发展团购等。

　　5．聚焦核心终端：降低覆盖率、只与核心终端联合推广。

　　6．采用双终端模式。终端分销售终端和推广终端，两者存在差别，运作的重心也要有所不同。

　　推广终端没有进场费，因为商业价值低；但推广终端价值被低估：顾客长期价值高，网络价值高，配套容易。做好双终端模式，对核心能力的主要要求有：

　　1．产品：价值丰富；经过沟通后目标消费者具备较大价格承受力；

　　2．团队：多兵种、小规模、项目化、连续作战、矩阵管理；

　　3．战略：积小胜为大胜；

　　4．绩效：长期性激励。

　　产品成功的根本前提是“消费者价值”，但产品的消费者价值的结构是不同的，消费者感知的价值与实际价值往往不统一，所以产品价值的传递模式就不同。不同传递模式所需要的资源又不同；进场费是产品价值传递的工具之一；企业对传递工具的选择，必须以核心能力为基础、战略目标（消费者价值、顾客定位等）为导向，以所有传递工具的“整合营销传播”总体策略为指导。

　　进场费是价值传递的润滑剂之一，是一个交易筹码；产品价值的传递本质上是企业与合作伙伴之间的价值评估、价值发现与价值创造；所以，进场费的选择要以价值评估为基本工具，以价值网络的交易成本降低、结构持续优化、质量持续提升为目标；销售业绩与网络凝聚力号召力影响力的互相推进；

　　当以战略眼光科学认识进场费之后，进场费就纳入了营销科学化、决策模式化、管理工具化的运营之中。

　　作者是美国科特勒营销咨询集团高级顾问,中国营销学院客座教授、中国营销学会副秘书长。