进场费给不给？怎么给？（一）

　　为什么有些企业非常乐意支付进场费、而且效益非常好，有些企业绝不支付进场费、效益也同样非常好？为什么有大量企业，支付进场费后就找死、陷入“进场费、滞销、清场”的恶性循环，使更多人认为产品不好卖，花钱买了恶名？但是，不支付进场费则总在“主流”之外徘徊、陷入“渠道质量差、进不了主流卖场、渠道质量更差”的恶性循环。

　　为什么会存在这些不同？这是因为，企业的核心能力不同、经营风格不同、投资结构不同、资源不同，对于进场费的抉择与选择也不同。

　　进场费是一个战略选择问题。失败的企业虽然千奇百怪，但归根结底只有一条：不从战略层面思考，盲目摹仿；例如成功者都给进场费所以我也给；有成功者没给所以我也不给。

　　从战略层面思考，就是要依据企业的顾客定位、战略意图、战略目标，评估、规划自己的核心能力，依据核心能力制订与企业目标相匹配的经营方针，匹配相关资源。而进场费，则是企业经营策略的有机组成部分，表现着企业的经营风格，体现着企业的核心能力与顾客定位。

　　什么时候该给进场费？

　　一、什么时候给进场费？有以下几种情况：

　　1．终端价值被低估时。例如：1996年，红桃K首开“进场费”之先河，开始给药店“终端宣传品维护费”每月10元；烟台长城2000年开始给夜场进场费，联合经销商、营销商及投资机构，集中买断重点城市重点夜场，烟台长城进入葡萄酒5强之一而且利润率最高；同时期的云南红、新天等竞争对手在电视媒体上付出百倍的努力也无济于事；相信比起云南红、新天、万达干红、印象干红、当然干红等“电视媒体爱好者”，烟台长城的投资回报率要高出几百倍。

　　但是，成功者也有遗憾，就是，明明知道终端价值被低估、将来随着竞争的激烈必然“价值反弹、价值回归”，当初为什么不“投机”？

　　例如，水井坊最早进入高尔夫俱乐部；如果主动给进场费、垄断这类终端，茅台可能就没有“高尔夫专用酒”了。

　　2．终端具有战略相关性。单店给进场费虽然“不值”，但相对于我公司品牌战略而言很重要，有全局意义。例如　“盘中盘”模式中的“小盘”。

　　3．具备“进场费竞争”的核心能力。进场费作为一种刻意运用的基于企业核心能力的竞争手段。

　　具有“进场费竞争”核心能力的企业特征，其一是产品综合生产成本较低，有较大空间支付进场费、开瓶费、促销费，及媒体广告费用。等同于采用变相的价格战，把成本高的对手挤压掉。其二是配套能力强，进场后的费用很少，所以能够承担较多的进场费公司在产品表现力方面具备优势；例如，单品销售力强，产品比对手 “会说话” （产品概念、口感、包装、价格等综合优势）；产品组合合理，互相掩护、互相推动，连动销售力强；团队特别能重复执行简单模式，创新可能不是很足但执行很到位，进场后比对手的促销人工成本、终端管理人工成本等等更低；例如早期的舒蕾之于宝洁，1998年至2000年间的美的之于春兰；

　　4．摆脱自己的劣势，把对手的优势变得不重要。简化行业的竞争点，消灭技巧万变（产品概念领先、技术创意领先）而没有“成本核心能力”的竞争者，不必陷入技巧层面竞争；就如同长虹当年故意引导消费者兴奋于价格、而把康佳在研发上的优势忽略掉。

　　二、进场费不得不给的情况下，企业怎么给进场费，可以参照以下几个原则：

　　1．别忘记进场的目的。不要沾沾自喜于谈判能力：我比别人少交了多少；进场不是目的，进场可能有害可能有利，花1000元买陷阱不比10000元买平台更高明。

　　不要跟着零售商的“标准合同”走，应该有自己的“规划”：企业有哪些能力与资源能让店方“喜出望外”？哪些能力与资源能让店方“别有洞天”？总之，要立足于战略目标、核心能力、整体盈利模式，而不是“占便宜”等心态。

　　2．按照战略意图给进场费。

　　什么时候不能给进场费？

　　一、从战略层面考虑，什么时候不能给进场费，也有以下几种情况：

　　1．企业不能区别手段与目的时。许多糊涂的企业，认为进了终端就自然有了销量——把物流混同于营销，一些行业协会、咨询公司、媒体，也加深企业的这类误解。

　　还有许多糊涂的企业，认为“反正进场费是非给不可的”，既然别人都给了，这是新的商业规范，我们不能让别人笑话；许多经验丰富偏见也丰富的经理人，认为“我原来的老板就是这样成功的”，所以一定要给。中国的绝大多数销售人员是不读营销理论书籍的，他们标榜“实战出真知”；实际上，没有系统的案例与系统的思维能力，实战只会出偏见。在这样手段和目的不清的情况下，进场费不能给。

　　2．不是所有产品都符合进场而成功的模式。外表美丽的女孩子在相亲大会上要“溢价”，即使没有生存能力、品行也乏善可陈；而内涵丰富、能力强品行好但外表不突出的则会遭遇“价值扭曲”，所以就不适合于相亲大会这种方式。产品不同时，即使使用同一个优秀的营销团队、同样的营销模式与资源，进场费的效果可能大不相同。例如酒业，一个很优秀的团队，操作的系列产品中，金六福、六福人家等产品显然就比香格里拉藏秘、香格里拉老树干红、开口笑更适宜于“进场费、终端促销、空中广告”模式。进场费在金六福、六福人家等产品的成功中扮演的角色显然要好得多。